危機公關

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內容摘要：信息時代的來臨和互聯網技術的普及正在深刻地變革著人類社會。網絡環境下的信息傳播量、傳播速度、傳播模式與以往相比有很大的不同，因而，信息時代危機公關的表現形態及企業組織對危機公關的管理工作亦與傳統經濟環境下有異。本文通過對網絡下信息傳播特點及其對企業危機管理工作影響的分析，探求企業如何調整危機管理工作以適應這種變化。

關鍵詞：網絡環境信息傳播危機公關

伴隨著信息技術的迅猛發展和互聯網的普及，人類社會步入了信息時代。高科技所筑就的先進的信息網絡，使得信息傳遞異常迅速，公眾對突發事件的反應與互動也十分及時。換言之，在網絡經濟環境下，危機公關的表現形態及企業組織對危機公關的管理工作亦與傳統經濟環境下有異，企業危機管理工作的成敗很大程度上取決于對信息傳遞溝通工作的處理是否得當。面對變化了的環境，針對信息時代的特點，企業唯有改變危機公關的處理方式與原則才能應對變化。

危機公關是一項系統工程，它包含對危機事前、事中、事后所有方面的管理，目的在于預防、擺脫、轉化危機，避免或減少企業損失，維護企業的正常運營和良好的企業形象。企業危機公關的核心是溝通，其中，信息的傳遞在溝通中尤為重要，對化解危機起著極為關鍵的作用。

網絡環境下信息傳播的特點

互聯網自出現至今發展迅速，從1995年開始推廣，在最初短短四年內就擴展到240個國家，用戶人數超過1.2億，并且繼續以每天60萬以上的速度攀升；具體到我國，截至2004年6月30日，我國WWW站點數為626600個，網民已達8700萬人。互聯網的普及以及現代通信技術的不斷進步，構筑了一個全新的大眾信息傳播網絡，與傳統大眾傳媒廣播電視報紙雜志相比，網絡傳播具有以下特點：

傳播的信息量巨大且速度快。在互聯網上，各類信息齊全且層出不窮，結合網頁頁面鏈接，信息供給可以向縱深遞進，這是傳統大眾傳媒無法做到的。據CNNIC的統計數據，到2003年12月，全國共有網頁數近3.12億，在線數據庫169867個，網絡傳播方式的出現打破了過去的信息封閉與信息匱乏。在互聯網上信息成本低且方便，與報紙雜志相比，它無需排版印刷運送等中間環節，這節省了不少時間；與電臺電視節目相比，它不必預先做節目安排，只要信息文稿準備完畢，通過簡單的復制粘貼就可以將分類信息瞬間傳遞到每一個終端用戶。

溝通空前自由?；ヂ摼W是一個自由、平等、開放的大眾傳媒，登陸互聯網上的每個人只要自己樂意，其身份都可以隱匿，人們可以無所顧忌地發表意見、交流思想，但良莠不齊的信息“轟炸”，不見得給公眾行為帶來的都是理性。因此，互聯網這個虛擬空間為真實信息傳播提供了便利，但同時也使得流言傳播更為方便。

信息的傳遞由一次性轉為重復多次性。傳統傳媒往往隨著電臺電視節目的播出與報紙雜志的發送將信息一次性地傳遞給受眾，而互聯網將這一線性傳播模式改變為折返式傳播模式，即前期受眾在接收信息后，通過對信息的不斷加工復制粘貼，使受眾面不斷擴大，反饋逐漸增強。

傳者與受者的界線模糊。傳統的信息傳媒遵循的是線性傳播模式，其受眾的反饋慢且較為困難。然而，在互聯網上，公眾溝通的地位發生了極大的變化，由單純的被動接受信息改為主動的選擇信息，甚至信息，例如，公眾可以通過網站的論壇、電子公告板發表自己的見解，也可以通過發送email、投票或是直接對帖子進行回復來表達自己的看法，這一切使信息傳播中的傳者與受者的界線變得模糊起來，有助于實現公關理論與實踐強調的雙向溝通原則。由于網民之間的溝通互動增強，常常使公眾由潛在公眾向知曉公眾，進而向行動公眾轉化，籍此形成極為強大的輿論力量，因而，它對催生危機起著重要的作用。在沈陽“劉涌案”、西安“假體彩案”中，我們可以看到網絡輿論的巨大能量。

網絡上形成最大的聚散公眾群。所謂聚散公眾是指因某一事由（如奧運會、罷工等）聚集在一起又因事由的消失而散去的人群。在聚散型、流散型、周期型、固定型等各類公眾類型中，公關研究表明信息在聚散型公眾中傳播的效果最好、效率最高，而因各種原因在網上聚集的網民則構成了數量最大的聚散型公眾群體，網絡聚散公眾的出現突破了傳統聚散型公眾形成所必需的物理空間條件，使公眾的聚集更加容易，從而一些對企業有利與不利的信息傳播也更加方便，危機公關必須重視網絡聚散型公眾。

網絡信息傳播方式變革對危機公關的影響

網絡環境下信息傳播方式的變革對企業危機公關工作的影響是極大的，主要表現在以下幾個方面:

第一，信息傳播方式的變化加大了危機發生的可能性。一方面，相對于網絡媒體，傳統傳媒由于具有信息審查制度，因此其的信息權威性較強、可信度較高，流言或謠言傳播受到了很大的限制，而流言或謠言往往是企業產生危機的原因之一，然而，在開放的網絡空間里，尤其是在眾多的電子公告板和網站論壇上，各種真實的或虛假的、正面或負面的信息自由傳播，從而增加了企業危機發生的概率。另一方面，媒體之間競爭的日益加劇，使媒體記者對挖掘具有爆炸性新聞的熱情倍增，一些原本深藏于企業的危機隱患被觸發的概率大大增加，同時，網絡為企業的競爭對手提供了更好的情報收集手段，企業的任何疏忽與失誤都可能招致競爭對手的攻擊，這也增大了企業危機發生的概率。

第二，信息傳播速度的加快減少了企業對危機的反應時間。在傳統傳媒占壟斷地位的時代，危機的局部特征性強，到如今，由于信息在網絡上迅速、大面積傳播，大大減少了留給企業的危機反應時間，使得危機管理工作變得更加困難，地區性的危機常常演變成全國性甚至國際性的危機。

第三，公眾的廣泛參與擴大了危機的規模。互聯網的出現，喚醒或強化了公眾的表達意識，極大地調動了公眾參與社會事務的積極性。這樣，一方面，通過網絡公眾的主動參與討論，一些小事件可以演變為難以控制的危機；另一方面，網絡公眾通過在網絡上直接地自由地表達各種意見、情感，對已處在危機情景中的企業進行質詢、譴責甚至攻擊，不滿的情緒還可以迅速傳染其他網民，使已發生的危機迅速放大、惡化和蔓延。1998年，北京一位消費者購買了恒升公司的筆記本電腦，后來因筆記本電腦出現故障，該消費者就維修一事同恒升公司發生糾紛，隨后在網上開設了個人主頁，題目為“聲討恒升，維護消費者權益”。自網站開通后，眾多的網民留言予以支持，并在留言中對恒升公司表達了不同程度的不滿和譴責，一些報刊也就此事進行了報道。盡管后來恒升公司起訴該名消費者并贏得了訴訟，但是，其公司形象在公眾心中一落千丈。

第四，信息的重復性傳播使得危機延續的時間加長，危機爆發具有反復性。網絡信息的多次重復傳播特性，使企業必須在危機結束后的較長一段時間內，仍需繼續關注網絡上關于危機事件的報道。因為，盡管危機可能早已結束，但是一些對企業造成負面影響的消息仍有可能不斷地被復制張貼去誤導后繼的公眾，從而給企業造成新的危機。

第五，大量的非公眾向公眾的轉化使得危機給企業造成的損害加重。由于在網絡空間中信息傳播的互動性非常強，網民的參與意識大大提高，一些原本與企業沒有任何利害關系的群體，即公共關系學中的非公眾，由于網絡提供了便捷的溝通方式，其參與危機事件討論的熱情很高，使危機給企業造成的損害加重，輕的會引發公眾對企業的不信任，使企業多年苦心經營的公眾形象毀于一旦，重的會使企業從此一蹶不振。這一點從恒升公司的案例中不難看出，本來是一件非常簡單的筆記本電腦維修糾紛，由于網絡傳播媒介的介入，迅速演變成一場公司形象危機，最終給恒升公司帶來了極大的損失。

網絡環境下危機公關應對

面對信息傳播方式的變革，企業的危機公關工作遇到了巨大的挑戰，調整、改進危機公關工作，加強危機的事前、事中、事后管理是企業求得生存和發展的必由之路。

加強危機事前管理可以及早發現危機因素，并且采用相應的方式消除這些因素，把危機化解在萌芽階段。這種事先預防，對于企業而言是最經濟、最有效的手段。

利用網絡技術為企業建立起高效的危機預警監測系統監測組織環境。相比傳統的信息傳播媒介，企業可以通過互聯網，隨時監控各類行業、專業網站上的信息，通過對信息的分類評估，及時將有利或者不利的信息反饋到相關部門，并做出積極的回應；尤其是當發現不利于企業的輿論，要馬上采取相應的手段進行溝通，消除誤解，維護企業的形象。以天津中美史克公司“PPA危機”事件為例，由于關于PPA危害的研究報告在危機發生八個月前就已問世，而史克公司沒有通過危機預警系統捕捉到這一信息，或者捕捉到了而沒有做出正確地分析，造成了危機事件的發生，盡管后來采取了積極有效的措施應對危機，但是，事前防范不利造成的巨大損失仍然無法避免。

制定危機處理預案。由于網絡環境下危機公關的特點，企業必須事先對可能發生的危機進行預測，不能坐等危機來臨時匆忙應對，而制定危機處理預案，明晰危機處理的原則、步驟、人員構成與責任關系，將處理危機所需的各種資源進行計劃配置，是妥善處理危機，轉危為安的重要思路與措施。

企業建立自己的網站宣傳自己。首先，企業可以將企業的經營理念、價值觀、企業的產品（服務）信息、部門設置及聯系方式等全方位的信息，在自己開辦的網站上，用以增進公眾對企業的認識和了解，并且通過人性化的網絡界面，給公眾留下良好的印象。其次，企業通過建立自己的網站，可以幫助企業進行各種調查和資料的收集工作，通過定期的網絡問卷調查，收集各類利益相關者的信息，從而制定出更符合公眾利益的目標與政策，減少危機發生的可能性。最后，企業還可以通過建立相關的電子公告板，便于公眾與企業進行積極的雙向溝通，同時也有利于企業發現潛在的危機因素，比如顧客對產品的抱怨，及時化解疏導，防止事態的擴大，這對于企業的經營發展大有裨益。

建立與各方利益相關者良好的溝通關系。事前對顧客公眾、媒介公眾、股東公眾、員工公眾、政府公眾、社區公眾、供應商公眾、經銷商公眾等利益相關者以立足長遠互惠互利為原則，通過網絡溝通雙方需要，強化雙邊聯系。以顧客公眾管理為例，企業可以通過建立顧客數據庫系統，將不同的顧客資料分類整理，針對其不同的偏好、需求，通過e-Mail等方式將相關的信息寄送給顧客，提供個性化的服務，維持良好的顧客關系，加深顧客對企業的積極印象。

加強危機事中管理，針對網絡環境下信息傳播的特點，采取相應的措施，快速攔截或對沖不利信息，防止事態擴大。

建立或起動危機應急組織，配置應急資源。危機發生后，在主動、快速、縝密等危機處理基本原則的指導下，由企業高層管理者領導危機應急小組工作，根據危機處理預案，處理與危機利益直接相關者、媒體、政府機構等的關系，以求得諒解和支持。

嚴密監測各大網站對危機事件的報道，分析其對危機事態的影響。在危機持續的過程中，企業應密切關注各大網站對危機事件的報道，對相關消息進行分類排序，分析各類信息對危機處理效果的影響，抓住主要矛盾，使后期的行動有的放矢。

危機事件相關信息，利用網絡媒體澄清事實真相，積極引導輿論。危機發生后，企業應該在網站的顯著位置開辟窗口，滾動報道危機事件，主動將事件進展情況告知公眾，讓更多的人了解真相，了解企業在化解危機中所進行的各種努力。此舉不但能有效的化解未來的可能的危機，而且使公眾的知情權得以滿足，有效地阻斷謠言的傳播。同時，也要利用電子公告板建立與公眾的對話機制，采用聊天室等方式，由企業高層直接面對網民的質詢，通過積極的溝通對話化解危機，勇于承擔責任，維護企業良好形象。

危機的事后管理是整個危機管理工作的重要一環，一旦被忽視，企業之前的種種努力可能都會落空。尤其網絡環境下信息傳播具有多次重復性，因此，事后的監控不能掉以輕心。

首先，要充分利用知名網絡搜索引擎，比如百度、Google、Yahoo等，尋找仍在網絡上重復傳播的不利信息，采用相關的手段將其更正；其次，舉行網絡公關活動，拉近企業與公眾的距離；另外，還可以在網站上一些有利于避免同類危機事件再次發生的信息，比如詳細的產品正確使用方法等。

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