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在信息時代的今天,企業間的競爭在于資源的較量。在資源有限的前提下,誰能最優化地配置資源,誰能最有效地挖掘潛在資源,誰將是最終的贏家。營銷運作中資源優化的配置程度,將決定市場競爭的優劣。下面就營銷運作中常出現的一些疑難問題,以資源配置的思維方式加以解析。一、如何合理使用推廣費在市場運作中,我們經常會面對這樣的問題:一個新產品的上市運作,是先鋪貨再打廣告呢?還是先打廣告再鋪貨?廣告打到什么程度就能使銷量上升?廣告量打多少才合適?……(一)首先,要界定的是企業為什么要投入推廣費?投入推廣費的目標是什么?通常投入推廣費有兩種情形:其一,是產品已發生了滯銷現象,要做一系列的促銷“溝通”活動,實現貨暢其流;其二,預測到新產品或新項目上市后,在某些環節可能會出現滯留現象,因此,做出財務預算投入推廣費。投入推廣費的目標就是消除已經出現或即將出現的產品滯銷現象,使產品的物流順暢或加快。(二)其次,如何界定推廣費在各環節施加的比例大小?在營銷運作中,投入推廣費的首要目的是達成第一次交易成功,決定第一次交易成功有兩個環節——鋪貨及終端顧客購買。那么推廣費的比例如何分配呢?鋪貨的目的僅是將產品展現在顧客面前,真正的銷量則取決于終端交易率。鋪貨的對象是商家,終端交易的對象是目標消費群。顯然,投給商家僅是滿足商家額外利益的需求,加快了鋪貨,但并未形成最終交易;但投給顧客,不但有利促成交易,還可形成口碑傳播,促成終端的反向拉動,同時利于品牌打造的過程實施,加速商家的鋪貨進程,可謂一舉三得。如果是100萬推廣費的預算,可得出結論——70%以上的推廣費應投向終端,3O%的推廣費投向通路的商家。如果30萬的推廣費投給商家,又如何合理使用呢?商家受利益驅動,具體表現為:1.關心單件利潤;2.關心產品未來的走勢(未來預期);3.關心額外收益。想讓商家鋪貨,就要適度滿足商家上述三方面的需求。以新產品上市為例,對商家而言,產品的質量和價格是一個相對不變的定值,而廣告與通路促銷則是一個變量。也就是說,產品的質量與價格是前提,而促進鋪貨的主要變量因素則是廣告與促銷。廣告可以提升商家的信心,促銷可以滿足商家的額外利益需求,二者均可驅動商家鋪貨。那么,30萬的推廣費又如何分配呢?通路促銷通常是企業以實物的方式,采用各種形式(如贈品、獎品、返利等)激勵商家鋪貨,企業所支付的是實物,得到的是鋪貨量;而廣告宣傳,企業支付的是現金,得到的是商家信心,同時也告知了目標消費群,可謂一舉兩得。更關鍵的是廣告宣傳是一種專業行為,它存在著較大的信息不對稱,企業對商家的運作手段存在著較大的操作空間。所以,30萬通路推廣預算,應向廣告宣傳傾斜方為上策。廣告宣傳不局限于影視廣告,還包括如墻體、門頭、車身、報紙、雜志等其他媒體方式。(三)推廣費如何作用于終端?1.工業性產品。工業性產品的終端客戶與大眾消費品的終端客戶相比較為復雜,在終端客戶決定購買時,不同的環節有著不同的需求。以紙箱生產廠為例:客戶在決定購買時,其供應部所關心的是紙箱的質量、價格、服務,可能還有其他特殊需求,具有進貨的決定權;質量部關心的是紙箱的各種指標是否合乎標準,具有進貨的否決權;生產部是紙箱的使用單位,它所關心的是紙箱的損耗率,因其直接關系到生產成本,有對紙箱的建議權;總經理總管全局,難免使用干涉權。所以,對于工業性產品終端推廣費的投入應在以下幾個方面,即:品牌的打造、口碑傳播的促進、銷售各環節公關費的配置。2.大眾消費品。經營大眾消費品的終端,關鍵在于了解、滿足、挖掘目標消費群的需求。一般來講,企業存在一種誤區,以打影視廣告為例,往往把廣告費的投入直接與銷售量掛鉤,乃至會出現越投入廣告費心里越沒底。企業經常會問,廣告費投入到什么額度才能起到真正的作用呢?終端推廣的目的之一就是促成首次交易成功,而決定首次交易成功的關鍵是要突破顧客購買時的心理障礙,即:認知、理解、偏好及價格承受力。其中,產品的價格為常量,由價格政策所決定,其他三個為變量,應采用終端促銷手段施加作用,分別攻克顧客的心理障礙促成首次交易的成功。就影視廣告而言,可能投入一段時間后,廣告僅攻克了“認知度”這一關,繼續打將攻克第二關。所以我們在實際操作中,可針對實際情況,合理配置資源,逐步攻克各道關口,最終達到促成交易的目的。二、如何渡過產品銷售的淡季對于一般的企業來講,產品的銷售隨著季節或一年當中時間的變化,存在著淡旺季之分,渡過淡季最理想的目標就是做到淡季不淡,實現淡季的平穩過渡。(一)力求延長旺季。企業產品保質期允許的條件下,在銷售旺季時(A點),可采用促銷手段,將A點的銷量提升,同時延緩旺季的回落時間,達到延長旺季的目的。對于企業來講,產品的最終銷售可能并未實現,由于利益驅動,商家將部分產品滯留在通路環節,慢慢進行消化,但企業實際上實現了“移庫”的目的,延長了旺季的時間。(二)力求縮短淡季。企業一般的做法是在旺季到來之前(E點)做一些促銷活動,力求旺季早日到來,其結果因競爭等因素影響并不理想。筆者建議可在D點做通路促銷活動,讓利給通路的商家。商家見利必然進貨,而商家的庫存是有限的,誰能率先讓通路進貨,不僅可以縮短淡季的時間,而且對于競爭對手來講,我們搶先占領了商家的倉庫。這種手段稱之為“占倉庫策略”。另外,從流動資金的角度講,“占倉庫策略”也可以理解為“占資金策略”,即:企業通過推廣,促銷政策等方式,占用了商家的流動資金,而商家的流動資金是有限的,對于競爭對手而言,商家沒錢再進競爭對手的貨了,同時也提升了本企業產品的市場占有率。如果企業在D點施加有效的推廣手段,相當于規避了B點(最低點),提升了淡季銷量,且能夠達到縮短淡季的目的。(三)應用管理手段促成平穩過渡。1.旺季政策。從商家的角度來分析,支撐淡季銷量的是大戶,故在旺季經營時,銷售政策應向大戶傾斜,保護大戶旺季的獲利,不能只顧眼前利益,誰拿現金提貨就違背發貨計劃批給小戶。同時,在旺季時企業還應借機培育一定數量的新大戶商家,為渡過淡季做好準備。2.淡季政策。在淡季時,企業應該為旺季時的市場秩序做準備。淡季的銷量雖然下降,但這個時期恰是企業整頓市場的最佳時機,對那些只在旺季經營而淡季進貨量很少的小戶應進行徹底的整合。整頓小戶犧牲的是眼前的銷量,但換來的是旺季市場的良好秩序。淡季也是整頓培訓營銷團隊的大好時機,為營銷人員充好電,做好旺季“戰斗”的準備。三、如何對產品的生命周期進行管理很多企業在營銷運作中十分重視對品牌的管理,在營銷組織中增設了品牌部,但卻忽視了對產品自身生命周期的管理。產品在不同的階段,我們應該實施不同的策略。(一)OA段為上市期。在上市期經營的重點是有效的投入,而不是只想賺錢。應該把有限的資源投入到開拓市場、快速鋪貨、跟進服務、活躍終端、促進一次購買等方面,經營思想是“賠得起才賺得起”,切忌半途而廢。(二)AB段為成長期。成長期的經營重點在于如何更好地進行市場擴張。一個好產品往往在B點會遭到假冒產品困擾,這是企業的第一關。要想根除假冒產品絕非易事,與其打假,不如把重點放在市場定位、彰顯品牌,建熱點旺銷市場,開辟據點形成銷售網絡,從而擴大市場占有率。(三)BC段為成熟期。通過強化對企業的內部控制、資源配置而獲取利潤最大化,同時配以產品差異化、市場滲透、再定位等手段維護市場銷量,通常在產品成熟期企業不再做大規模的投入,因為這個階段的投入與產出相比,比成長期要遜色得多。(四)CD段為衰退期。此階段的經營重點通常不是以盈利為主,而是考慮如何實施市場撤退計劃,重點在于資金的回籠,以及如何將回籠的資金投入到新的產品上,形成產品生命周期的輪回。