品牌溢價(jià)能力

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智囊索尼彩電在中國(guó)一年50萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量所獲得的利潤(rùn)，超過(guò)了中國(guó)所有國(guó)產(chǎn)彩電品牌的利潤(rùn)之和。我們的品牌哪一天也能像索尼那樣風(fēng)光？電影《大腕》中有個(gè)變成瘋子的房產(chǎn)界大亨說(shuō)："要造就造最豪華的物業(yè)，配英國(guó)貼心服務(wù)管家，講一口地道的倫敦腔英語(yǔ)，逢人就說(shuō)：’MayIhelpyou？’，業(yè)主個(gè)個(gè)都開(kāi)寶馬、奔馳，要是開(kāi)上個(gè)日本車(chē)就不好意思向鄰居打招呼，價(jià)格至少在4000美金，這就叫成功人士。成功人士就是不求最好但求最貴。"其實(shí)，瘋子大亨說(shuō)得很對(duì)！耐克從中國(guó)制鞋廠花120元人民幣買(mǎi)走的運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放疲允蹆r(jià)就竄到700多元；海爾品牌的電器總是比一般電器貴15-30%，有時(shí)甚至比松下、三星等國(guó)際品牌都貴，但消費(fèi)者仍然選擇購(gòu)買(mǎi)海爾；都澎的一個(gè)打火機(jī)在6000元以上；華倫天奴的一件襯衣至少800多元；登喜路的一個(gè)錢(qián)包2000多元；三星近幾年調(diào)整品牌識(shí)別，產(chǎn)品賣(mài)出了比其它同行品牌更高的價(jià)格。其實(shí)，一個(gè)像耐克、海爾、三星那樣的品牌，同樣的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣(mài)出更高價(jià)格，可稱(chēng)品牌的溢價(jià)能力。對(duì)于深陷非理性?xún)r(jià)格戰(zhàn)的囹圄而難以自拔的中國(guó)企業(yè)和一年下來(lái)辛辛苦苦賣(mài)了不少產(chǎn)品、銷(xiāo)售額做得很大但利潤(rùn)卻少得可憐的企業(yè)而言，耐克、海爾、登喜路、三星等品牌的溢價(jià)能力是多么令人羨慕。因此，研究品牌溢價(jià)能力的特點(diǎn)，探索提高品牌能力的有效策略，對(duì)提高國(guó)內(nèi)企業(yè)的贏利能力、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。迄今為止，有關(guān)品牌資產(chǎn)理論的研究一直沿用大衛(wèi)·艾格創(chuàng)建的框架，品牌實(shí)戰(zhàn)中也是以這一理論為指導(dǎo)而展開(kāi)。大衛(wèi)·艾格的品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為，品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度及品牌的法律資產(chǎn)，品牌溢價(jià)能力并未包括在內(nèi)。品牌之所以能成為資產(chǎn)（有些企業(yè)把品牌資產(chǎn)列入資產(chǎn)負(fù)債表），無(wú)非是因?yàn)槠放颇苤С制髽I(yè)的贏利，品牌溢價(jià)能力是企業(yè)獲得更高售價(jià)、更高利潤(rùn)率、更好贏利的有力武器，所以品牌溢價(jià)能力沒(méi)有包括在品牌資產(chǎn)里是不合乎基本邏輯的。品牌支持企業(yè)贏利主要通過(guò)吸引消費(fèi)者更多地購(gòu)買(mǎi)品牌（即擁有較高的品牌忠誠(chéng)度），以及品牌麾下的產(chǎn)品，即使與競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品在性能、技術(shù)、外觀上基本接近也能賣(mài)出更高的價(jià)格（溢價(jià)能力）來(lái)實(shí)現(xiàn)。實(shí)際上，品牌資產(chǎn)中的知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想等指標(biāo)最終通過(guò)提升忠誠(chéng)度與溢價(jià)能力從而使品牌具有贏利能力。不同產(chǎn)品、不同行業(yè)的品牌的溢價(jià)能力是截然不同的。功能性利益是消費(fèi)者選擇品牌的主要驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，溢價(jià)能力就比較低，比如食品、日用品等快速消費(fèi)品與電器產(chǎn)品。我們買(mǎi)方便面主要為吃飽、吃好，買(mǎi)沐浴露是為去污、滋潤(rùn)皮膚及舒爽的香味，買(mǎi)空調(diào)是買(mǎi)到優(yōu)秀的制冷、制熱功能使人體舒服，頂多再加上獲得清新的空氣……由于在功能上各品牌之間的差異是弱小的，所以高檔品牌盡管能獲得比一般品牌更高的溢價(jià)，但這種溢價(jià)能力相對(duì)于身份象征型、情感滿(mǎn)足型產(chǎn)品是有限的，比如海爾、索尼比一般電器品牌的溢價(jià)能力要高，同樣的產(chǎn)品一般可比別的品牌高15-30%，但不可能像耐克一樣比一般品牌貴5倍以上。再高，消費(fèi)者就不買(mǎi)海爾、索尼了，盡管海爾的確有較高的品牌價(jià)值感和國(guó)際化的品牌形象，如空調(diào)的技術(shù)含量高、功能人性化、外觀漂亮。但仔細(xì)一比功能和使用價(jià)值，發(fā)現(xiàn)別的空調(diào)品牌品質(zhì)也比較可靠耐用（至少能穩(wěn)定地制冷制熱），就覺(jué)得海爾價(jià)格再高上去就不劃算了。Prada、杰尼亞、登喜路等服飾品牌，浪琴、江詩(shī)丹頓名表，夏奈兒、嬌蘭頂級(jí)化妝品香水品牌則可比一般品牌貴10倍乃至上百倍。如Prada時(shí)裝與路易威登手提包的設(shè)計(jì)、原料與制造成本頂多是一般品牌的幾倍，但價(jià)格可能高上幾十上百倍；一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人買(mǎi)2萬(wàn)元一瓶的法國(guó)香水。高檔服飾、名酒、名煙、名表、頂級(jí)化妝品品牌之所以能獲得很高溢價(jià)，主要是因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品品牌的主要驅(qū)動(dòng)力是情感型與自我表達(dá)型利益，功能型利益已退居為十分次要的地位。比如，向客人敬中華煙主要不是中華煙特別好抽，而是因?yàn)橐环矫媸窍蚩腿吮硎咀鹬兀硪环矫媸潜砻髯陨淼慕?jīng)濟(jì)地位；戴勞力士、江詩(shī)丹頓表能展現(xiàn)成功、財(cái)富等；戴浪琴表意味著優(yōu)雅的品味；穿耐克鞋能傳達(dá)"超越、進(jìn)取、獨(dú)立"的個(gè)性品味。而品牌一定程度上的高價(jià)位是傳達(dá)個(gè)性品味、內(nèi)心情感、財(cái)富、成功所必備的前提。只要品牌能塑造出相應(yīng)的情感與自我表達(dá)型利益，有一部分消費(fèi)者（哪怕很小的比例）能支付什么價(jià)，品牌就能賣(mài)出什么價(jià)。上百萬(wàn)的江詩(shī)丹頓表、2000多元錢(qián)的登喜路錢(qián)包、上萬(wàn)元一支的萬(wàn)寶龍筆、5萬(wàn)多的一個(gè)路易威登包就是基于這一原理而擁有了自己的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。所以說(shuō)，電影《大腕》中那個(gè)變成瘋子的房產(chǎn)界大亨說(shuō)的是很對(duì)的！當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到品牌溢價(jià)能力高并不意味著品牌的贏利絕對(duì)值會(huì)超過(guò)低溢價(jià)品牌。由于高溢價(jià)品牌給予消費(fèi)者的主要價(jià)值是個(gè)性與身份的象征，高溢價(jià)品牌的目標(biāo)市場(chǎng)往往比較狹窄，一個(gè)品牌往往只能占據(jù)一個(gè)規(guī)模較小的細(xì)分市場(chǎng)。而可以發(fā)展出高溢價(jià)品牌的產(chǎn)品與行業(yè)往往被很多品牌分割，如在中國(guó)西服市場(chǎng)，價(jià)格在5000元以上的有很多個(gè)法國(guó)、意大利品牌，2000－6000元的有觀奇，價(jià)格在1200－3000元的有杉杉、雅戈?duì)枴?bào)喜鳥(niǎo)、莊吉等。每個(gè)價(jià)格區(qū)間還存在著不同個(gè)性色彩的品牌，如在1200－3000元就存在著分別代表智慧、自信、瀟灑、成熟、有勇氣、時(shí)尚等品牌核心價(jià)值的品牌。所以，服裝業(yè)的市場(chǎng)集中度往往很低，但電器業(yè)市場(chǎng)占有率集中度往往會(huì)很高。彩電市場(chǎng)長(zhǎng)虹、康佳、TCL、海信共占有了75%的市場(chǎng)份額；空調(diào)市場(chǎng)美的、海爾、格力的市場(chǎng)占有率之和為53%；冰箱市場(chǎng)海爾、容聲（科龍）、美菱、新飛四家的占有率超過(guò)了86%。所以盡管以功能利益為核心價(jià)值主體的行業(yè)品牌溢價(jià)能力不如情感型與自我表達(dá)型利益的行業(yè)，但由于市場(chǎng)集中度高，所以贏利的絕對(duì)值不一定低。盡管在目前中國(guó)還存在著二十多個(gè)全國(guó)性電器品牌，但據(jù)調(diào)查表明，4－5年內(nèi)中國(guó)將只剩下5個(gè)品牌，市場(chǎng)集中度會(huì)進(jìn)一步提高。正如前面所指出的，品牌資產(chǎn)中的知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想提升了忠誠(chéng)度與溢價(jià)能力，從而使品牌具有了贏利能力，換言之，打造高知名度、高品質(zhì)認(rèn)可度與發(fā)展豐富的品牌聯(lián)想是提高品牌溢價(jià)能力的根本。提高品牌溢價(jià)能力，具體應(yīng)突出以下幾點(diǎn)：一、塑造大品牌與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位的形象一個(gè)區(qū)域小名牌溢價(jià)能力不如全國(guó)性大名牌強(qiáng)，一個(gè)中國(guó)名牌則不如國(guó)際名牌，如娃哈哈、樂(lè)百氏酸奶價(jià)格要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般國(guó)產(chǎn)品牌貴25%以上。所以要盡量塑造出大品牌形象。在廣告、事件行銷(xiāo)、新聞宣傳中要不失時(shí)機(jī)地宣傳能佐證自己為大品牌的信息。海爾"先難后易"的國(guó)際化戰(zhàn)略，大肆張揚(yáng)"產(chǎn)品暢銷(xiāo)德國(guó)、成功登陸美國(guó)、全球海爾人祝中國(guó)人民春節(jié)愉快"，有效樹(shù)立起國(guó)際級(jí)大品牌的形象，溢價(jià)能力超過(guò)了其它國(guó)內(nèi)電器大品牌。即使產(chǎn)品沒(méi)有覆蓋全國(guó)，只要財(cái)力能接受，投一投中央臺(tái)是有必要的。報(bào)喜鳥(niǎo)的崛起是一個(gè)非常有價(jià)值的啟示。在近幾年的媒體投放中，報(bào)喜鳥(niǎo)正是突出地利用了中央電視臺(tái)這個(gè)傳播品牌的廣告資源，很快實(shí)現(xiàn)了品牌提升，從而建立起了良好的品牌形象。由于央視在國(guó)內(nèi)的影響力以及自身一些特殊因素，使得央視不管是在覆蓋率、收視率，還是在權(quán)威性、可信度等方面均存在著其他電視臺(tái)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、廣告宣傳來(lái)保持品牌活力，并通過(guò)央視的廣告投放來(lái)提升品牌形象、鞏固強(qiáng)勢(shì)品牌地位也正成為"報(bào)喜鳥(niǎo)"的基本廣告策略之一。1998年"報(bào)喜鳥(niǎo)"作為新品牌第一次亮相于央視，通過(guò)在央視的投放，給消費(fèi)者傳達(dá)了"報(bào)喜鳥(niǎo)"做"大"品牌的概念，建立了較高的品牌形象，而連續(xù)幾年的持續(xù)投放也鞏固了其品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。企業(yè)生產(chǎn)的是有物理屬性的產(chǎn)品，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是有情感歸依的品牌，產(chǎn)品的"附加價(jià)值"是品牌不可或缺的因素。"附加價(jià)值"主要源于消費(fèi)者對(duì)該品牌的使用及體驗(yàn)、廣告和包裝。服裝產(chǎn)品的附加價(jià)值是可以超過(guò)其產(chǎn)品本身第一層面上的價(jià)值的。首先在央視的持續(xù)廣告投放，可以被認(rèn)為是對(duì)企業(yè)品牌的長(zhǎng)期投資，而這種投資的結(jié)果則促使了產(chǎn)品附加價(jià)值的提高，央視由于其高權(quán)威性、高可信度賦予了品牌更多內(nèi)涵的附加價(jià)值。其次，利用央視的高覆蓋率、高收視率，迅速打開(kāi)品牌知名度，拓寬了加盟渠道，節(jié)省了廣告費(fèi)用的支出，避免了資源浪費(fèi)。1998年之前，很少有服裝企業(yè)舍得花錢(qián)在央視做廣告，除了投入成本上的考慮以外，事實(shí)上還有很多其他方面的顧及。但是，正是1998年報(bào)喜鳥(niǎo)在央視的投放，使得任達(dá)華與"我愛(ài)報(bào)喜鳥(niǎo)"這句廣告語(yǔ)在短時(shí)間傳遍大江南北、婦孺皆知，大大提高了品牌的知名度，在全國(guó)很快打響了品牌。各地商紛至沓來(lái)，要求報(bào)喜鳥(niǎo)品牌，從而拓寬了加盟渠道，促進(jìn)了報(bào)喜鳥(niǎo)連鎖專(zhuān)賣(mài)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建立。二、賦予品牌高檔感、高價(jià)值感要讓品牌有高檔感和高價(jià)值感，功能型利益為主的品牌應(yīng)持續(xù)提高技術(shù)與產(chǎn)品使用價(jià)值，如一個(gè)品牌幾款電器技術(shù)領(lǐng)先、功能人性化、外觀精美，只能有限度地提高單單這幾款電器本身的售價(jià)。如果企業(yè)不斷地推出這么好的電器，久而久之品牌就具有了高檔感與價(jià)值感。品牌的溢價(jià)能力就能涵蓋所有產(chǎn)品。情感型、自我表達(dá)型利益為主要價(jià)值的品牌，品質(zhì)、技術(shù)是基礎(chǔ)，應(yīng)主要通過(guò)廣告塑造品牌豪華、成功、時(shí)尚等內(nèi)涵，同時(shí)在工業(yè)設(shè)計(jì)與做工上精益求精，并在豪華高檔場(chǎng)所設(shè)零售終端。同時(shí)，保持高價(jià)格意味著品牌麾下的產(chǎn)品一律保持高價(jià)，并且千萬(wàn)不可降價(jià)，服飾類(lèi)品牌頂多一年偶爾來(lái)幾次換季或斷碼降價(jià)，非季節(jié)性產(chǎn)品應(yīng)保持長(zhǎng)期不降，否則會(huì)傷害品牌的檔次與價(jià)值感。但很多品牌面對(duì)銷(xiāo)量暫時(shí)下滑或競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)攻勢(shì)，往往失去定力也跟著降價(jià)。這時(shí)候很考驗(yàn)企業(yè)家與品牌管理者的意志力。隨著收入的提高，情感型、自我表達(dá)型利益為主體的產(chǎn)品如名酒、名煙、名表、服飾應(yīng)不斷調(diào)高價(jià)格來(lái)體現(xiàn)品牌的高身份，因?yàn)檫@類(lèi)品牌有個(gè)特點(diǎn)，消費(fèi)高價(jià)品牌的絕不會(huì)買(mǎi)低價(jià)的。消費(fèi)2000元一件DunhillT恤的富豪絕不希望Dunhill生產(chǎn)400元一件的T恤。洋河大曲是中國(guó)老八大名酒之一，連續(xù)三次在品酒會(huì)中被評(píng)為全國(guó)第一，曾經(jīng)是最高檔白酒品牌之一，但在80年代末90年代初未抓住高檔酒價(jià)格上揚(yáng)的三次機(jī)會(huì)（五糧液就通過(guò)那幾次機(jī)會(huì)奠定了高檔酒的地位），一直以50多元以下的價(jià)格在銷(xiāo)售，結(jié)果讓公眾覺(jué)得洋河大曲是中檔品牌。中華煙每年都會(huì)略微調(diào)高價(jià)格，始終高于其它品牌，穩(wěn)穩(wěn)樹(shù)立高檔煙的形象。對(duì)于電器、食品、日用品等功能性利益為主體的品牌，保持高價(jià)格意味著價(jià)格要始終比競(jìng)爭(zhēng)品牌高一點(diǎn)，即使降價(jià)也必須遵守這一原則。同時(shí)，品牌麾下有低價(jià)格產(chǎn)品是正常的：索尼的walkman最高價(jià)的為3000多元，最低價(jià)的為100多元；海爾250升的冰箱最低的為2300元，最高的為4200元。不同價(jià)格的產(chǎn)品主要是由產(chǎn)品的功能、成本、原料造成的，但無(wú)論價(jià)格高低，產(chǎn)品都是符合索尼、海爾品牌的基本承諾的，此時(shí)，海爾、索尼的溢價(jià)能力體現(xiàn)在同樣功能、品質(zhì)、原料的產(chǎn)品價(jià)格要更高一些。電器業(yè)隨著技術(shù)的成熟、規(guī)模的擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，降價(jià)是難免的，近幾年海爾空調(diào)、冰箱的價(jià)格都有所下降，但始終保持比競(jìng)爭(zhēng)品牌貴一些，這就無(wú)損其品牌檔次。三、有效標(biāo)識(shí)出高中低價(jià)格的不同產(chǎn)品品牌麾下有高中低不同價(jià)格的產(chǎn)品是正常的，如剛才提及的索尼、海爾。但如果不能有效地標(biāo)識(shí)區(qū)分出高中低價(jià)產(chǎn)品，就會(huì)有損品牌的高檔感與溢價(jià)能力。一種較好的策略是用品種名稱(chēng)、包裝與工業(yè)設(shè)計(jì)來(lái)區(qū)別出高中低檔。洋河大曲就用"五十年陳釀"這一品種名稱(chēng)與包裝來(lái)標(biāo)識(shí)洋河中的最高檔酒，對(duì)于重新恢復(fù)曾為全國(guó)最高檔酒及老八大名酒之一的往日尊貴起了較好的作用。像手機(jī)，用型號(hào)、外觀也能較好地區(qū)隔出高中低檔產(chǎn)品，消費(fèi)者容易識(shí)別。但彩電、冰箱等電器往往在工業(yè)設(shè)計(jì)上差異不顯著，區(qū)隔不明顯，這時(shí)最好采用副品牌加以區(qū)隔。如果外包裝、品種名、副品牌不足以區(qū)分出高中低檔，就應(yīng)該發(fā)展多品牌，絕不能把低價(jià)產(chǎn)品混入溢價(jià)品牌中，身份象征型產(chǎn)品尤其如此。比如，不少香煙品牌有30元以上、20元以上、10－20元、10元以下等多個(gè)品種，主要用顏色、金裝、鑲邊等外包裝的變化來(lái)加以區(qū)別。由于要用類(lèi)似策略的品牌很多，有的品牌紅色是高檔，有的品牌紅色是低檔，消費(fèi)者往往分不清哪種顏色是高檔的，即使買(mǎi)了高價(jià)煙，別人也不知道高價(jià)與否，等于"錦衣夜行"，所以很多人就不選這些品牌。而中華最低價(jià)是30元，所以幾乎誰(shuí)都知道中華為高檔煙，這是中華煙屹立在主流高檔煙市場(chǎng)巋然不動(dòng)的原因。明白了這一道理，不少香煙品牌還是可以挑戰(zhàn)中華的高檔煙地位的，關(guān)鍵是有沒(méi)有定力去長(zhǎng)期堅(jiān)持高價(jià)。