營銷體驗

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隨著生活水平和生活質量的提高，現代社會中人們消費的觀念不再停留于僅僅獲得更多的物質產品以及獲得產品本身，相反，消費者購買商品越來越多是出于對商品象征意義和象征功能的考慮，即人們更加注重通過消費獲得個性的滿足。企業要想在市場上立于不敗之地，必須根據消費者需求新特點，引導和創造滿足個性需求的市場。于是，體驗營銷應運而生。體驗營銷，就是企業以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，生產經營高質量的體驗產品的一切活動。隨著“體驗”變成可以銷售的經濟商品，“體驗消費”旋風開始席卷全球產業，繼“服務經濟”之后，“體驗經濟”已大行其道.

與傳統的營銷模式相比，體驗營銷有著鮮明的特點。從關注點上，傳統營銷更多專注于產品的特色與利益，體驗行銷焦點在顧客體驗上。傳統營銷把顧客當作理智的購買決策者，把顧客的購買決策看成一個解決問題的過程，非常理性的分析、評價、最后決策購買。而體驗營銷認為顧客既是理性的也是感性的，顧客因理智和因為追求樂趣、刺激等＿時沖動而購買的概率是相同的。在實際操作中，傳統營銷關注產品的分類和在競爭中的營銷定位，而體驗營銷更注意在在廣泛的社會文化背景中為顧客制造各種消費體驗情景。在傳統的營銷觀念中，一件產品對顧客而言，非常實用即可。食品很衛生、有營養；家電質量高、耐用；零售店商品豐富、價格公道；各種軟件性能好、穩定、效率高。然而，到了體驗經濟時代，這樣做就未必贏得消費者了。比如，面對琳瑯滿目的飲料，誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪﹁個更解渴、更有營養。廠家就是靠的“我的眼里只有你”這種情感體驗來打動消費者。

由此可以看出，體驗經濟已經逐漸成為繼服務經濟之后第四個經濟發展階段。愈來愈多的消費者渴望得到體驗，愈來愈多的企業精心設計、促銷體驗。各行各業的頂尖企業都將發現，未來的競爭戰場就在體驗。除非企業打定主意要一直留在商品經濟階段，否則總會被迫升級到體驗經濟階段。在通常情況下，體驗往往被看成是服務的一部分，但是實際上體驗是一種經濟商品，像服務、貨物一樣實實在在的產品，不是虛無縹緲的感覺。與過去不同的是，商品、服務對消費者來說都是外在的，但是體驗是內在的，存于個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。各人的體驗不會完全一樣，因為體驗是來自個人的心境與事件的互動。正像聰明的導演會利用各種道具，在舞臺上創造典型的場景一樣，體驗營銷的策劃者也同樣可以利用各種“原料”，像制造產品一樣制造體驗。

情感體驗

最早把情感引入營銷理論中，是美國的巴里·費格教授。他認為，“形象與情感是營銷世界的力量源泉。了解顧客的需要，滿足他們的要求，以此來建立一個戰略性的產品模型，這是你的情感源泉?！斌w驗營銷并不摒棄廣告、營銷網等眾人皆知的營銷術。但它要求企業應促使消費者與產品建立情感，消費者與企業家分享情感，而且這種情感融于社會之中，成為一種無形的不可摧毀的力量。情感是人的需要是否得到滿足時所產生的一種對客觀事物的態度和內心體驗。消費活動是一種滿足需要活動，它是通過商品的實體購買和使用來實現的。消費者在選購使用商品的過程中，對于符合心意，滿足實際需要的產品和服務會產生積極的情緒和情感，它能增強消費者的購買欲望，促進購買行為發生。贏得消費者的情感就會贏得他們的忠誠。市場營銷的成功從人們的情感開始。最大的挑戰不僅僅是銷售出一種較好的產品，而是要在營銷計劃中刻畫出消費者人格和情感的因素。情感的力量如此之大，它讓你忘掉了其他許許多多構成你生活的時刻而唯獨記住了這一時刻。

因此，情感的影響力，心靈的感召力，正是我們營銷人員的可以利用的力量。一件能觸動情感的產品是能讓人記住的產品。了解顧客的情感才能創立晶牌和建立業務。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，從產品的設計、制造、營銷到研究與開發階段都是如此，它必須融人每一個營銷計劃。體驗營銷就是體現這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態度形成規律以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法，激發消費者積極的情感，促進營銷活動順利進行。最為經典的是“南方黑芝麻糊”的營銷活動。按照一般套路，芝麻作為一種保健食品，都是從黑芝麻中醫藥滋補作用上做文章。但策劃者卻大膽跳出了這個圈子，而改用了情感體驗的營銷訴求，將“芝麻”與“情感”掛起鉤來：黃昏，麻石小巷，挑著貨擔的母女走進了幽深的陋巷，小油燈懸在擔子上，晃晃悠悠。小男孩擠出深宅，吸著飄出的香氣，伴著木屐聲、叫賣聲和民謠般的音樂聲，走到擔子邊。畫外音：“小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”小男孩一口氣吃完了大碗芝麻糊，并將碗底舔得精光。大嫂愛憐地又給他添了一勺，輕輕地抹去他臉上的殘糊。小男孩笑了，臉上露出感激和滿意。畫外音：“一股濃香，一縷溫暖?！敝链耍澳戏胶谥ヂ楹?，抹不去的記憶”這個“情感體驗”主題就在一個獨特的意境中充分地體現出來。制造情感體驗，常用的聯系紐帶有友情、親情、戀情。就以親情來說吧。緣于血統關系的親情，如父愛、母愛、孝心等可以說是任何情感所無法替代的，也是人類極其深刻的生活方式。在香港“維他奶”的廣告中，我們可以看到一位年邁的老人，為了買到一盒維他奶，盡管步履艱難，但仍不辭勞苦，越過鐵軌，爬上月臺，那情景、那背影，就像當年朱自清筆下的父親，在催人淚下、漸漸遠去的背景中，“情系維他奶”五個大字出現在觀眾面前，成了人們享受親情體驗的抹不掉的記憶。因此，讓你將產品與情感利益掛起鉤來，你會成為市場上的成功者。因為好的品味或好的業績只能維持瞬間，而一種好的情感則可以長時間地延續下去。

文化體驗

以制造文化體驗為目標的營銷模式，是針對企業的商品特點和顧客的消費心理，在營銷活動中運用文化造勢，建立起一種新的產品——文化需求聯系。從產品開發到商標命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費者在獲得產品實體的同時，還能獲得一種文化體驗和精神上的滿足，它更注重產品和訴求的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。文化體驗的成功與否，主要取決于文化理念的構造能否成功，它是產品服務超越物質效用，獲得文化精神附加值的關鍵。這些文化理念體現的價值溝通，貫穿于整個營銷活動的各個環節中，成為開展營銷的指導思想，是文化營銷區別于其他營銷活動的本質性特征。文化表現為創造文化理念的本身。

制造文化體驗，要突出文化的區域性特點。文化營銷的區域性指在不同的地區國度因文化差異造成的營銷對象營銷方式等的差別。它與民族、宗教、習俗、語言文字等因素有著深刻的關系。比如，東方人把紅色作為喜慶色，結婚生子都要穿紅衣服，用紅被子，吃紅雞蛋，送紅禮包，而在德國瑞典則被視為不祥之物。營銷活動的這種區域性表明，在營銷活動中一定要考慮到區域文化特點，做好不同文化之間的溝通交流，消除障礙，才能利用文化體驗實現營銷目的。在去年春節的促銷中，可口可樂公司推出的新春廣告片，可謂“中國文化味兒”十足。泥娃娃、春聯、四合院、紅燈籠、鞭炮……一切充滿傳統節日色彩的元素以木偶動畫片的形象表現出來，極具觀賞性。片中的大塑料裝可口可樂自然融人其中，恰到好處。對聯、紅包、泥娃娃抱大魚都是春節的吉祥物，因此泥娃娃阿福成為新春廣告片的主角，而泥娃娃手中的大魚被可口可樂所取代。由此可見，可口可樂對于中國市場的重視已經從內到外全方位展現，它充分運用本土文化，使它的產品印象深深地扎根于中國的消費者心中，于是可口可樂在中國的傳統節日——春節里成為深受人們歡迎的飲料產品。

情景體驗

它是在營銷活動中，通過各種手段為顧客創造一個全新的、真情實景的體驗。為什么人們不在自己家里喝咖啡，而是花錢去諸如星巴克之類的咖啡屋去享受。這是因為，它為消費者提供了“情景體驗”。星巴克人認為自己的咖啡只是制造體驗的一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。這種格調就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店內的體驗化作一種內心的體驗：讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化。浪漫的情境體驗：給你一個溫馨的家。在環境布置上，星巴克公司努力使自己的咖啡店成為“第三空間”，即家庭和工作以外的一個舒服的社交聚會場所，成為顧客的另一個“起居室”，既可以會客，也可以獨自在這里放松身心?？梢哉f，星巴克的這個目標實現了，無論是其起居室風格的裝修，還是仔細挑選的裝飾物和燈具，煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發出的沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音，都烘托出一種“星巴克情調”。這是其他場所沒有的。

總之，體驗營銷是一種更為系統的營銷整合管理體系，它也不是對于傳統營銷行為全流程的顛覆性新思想，而只是營銷效果實現環節的一種操作型策略思想。運用體驗營銷的關鍵是在產品設計一直到營銷推廣整個過程的每一個環節，企業都必須始終站在消費者的體驗角度來構思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費者看到它、使用它時，會產生什么樣的感受。為此，企業在營銷過程中，首先要重視對消費者心理需求的研究和分析。其次是注重產品的心理屬性的開發。企業必須十分重視產品的晶位、形象、個性、情調、感性等等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性。幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗。只有這樣才能被顧客所接受。此外，在營銷管理過程中注重整體營銷的協調性。體驗營銷是一種滿足心理需求的產品(服務)的營銷活動，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環境、設計一種場景、完成一個過程、作出一項承諾緊密結合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動的參與。因此，企業在實施體驗營銷的過程中，各個部門之間需要具有高度的整體協調性，在每一個業務環節中都要注重營銷的一致性和整體性。