基于顧客價值企業核心競爭力
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摘要：企業所獲得的核心競爭力,必須實現顧客所看重的核心價值。本文從研究顧客價值內涵出發,探討了顧客價值與企業核心競爭力之間的關系,在此基礎上,提出企業核心競爭力的建設和管理應圍繞著顧客價值而展開,目的是尋找顧客的真正價值所在,為企業構筑自身的核心競爭力提供新的途徑。
關鍵詞：顧客價值;核心競爭力;關系管理
隨著市場競爭的日益激烈和顧客價值選擇的變遷,企業越來越認識到爭取市場、贏得并長期保留住顧客的重要性,這使得處于競爭行業的企業不得不開始重視顧客價值的研究。然而,在企業的實際經營運作中,往往會將絕大部分注意力集中在企業內部的職能過程上,而將顧客當成與企業無關的資源,從而忽視了企業的戰略目標,即滿足和留住顧客。這種對于顧客的漠視態度使得企業一方面不能正確識別顧客需求的變化,無法開拓新的市場,另一方面也使得原有顧客的滿意度下降,失去現有市場份額。結果是企業在激烈的市場競爭中敗下陣來。因此,為顧客提供優異的顧客價值是企業競爭優勢的根本所在,研究顧客價值對企業核心競爭力的影響,對于企業的發展具有重要意義。
1.對顧客價值概念的界定
關于顧客價值的研究,興起于20世紀90年代。目前對于顧客價值的定義還沒有統一的認識,不過大體可以認為,顧客價值指的是顧客感知價值(CustomerPerceivedValue),是感知利得(PerceivedBenefits)與感知利失(PerceivedSacrifices)之間的權衡〔1〕。感知利得包括物態因素、服務因素及與產品使用相關的技術支持等質量要素;感知利失則包括顧客在購買時所付出的所有成本,如購買價格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現不佳的風險。如此一來,提升顧客價值可以經由增加感知利得或減少感知利失來實現。而對顧客價值進行權衡和評價,目的是尋求顧客的真正價值所在,為企業構筑自身的核心競爭力提供新的途徑。構筑與強化核心競爭力是企業生存和發展的必要條件。從表面上看,一家企業的競爭力來自產品或服務的價格與品質,然而能在全球競爭中得以成功的企業,不論是西方公司還是亞洲新興企業,均有能力發展出類似的成本水準和品質標準,彼此間并無太大差異,無法形成重大的優勢,因此,從長期發展的角度而言,一個企業競爭力的強弱,關鍵取決于該企業是否有能力發掘或培養自身核心競爭力,并在動態的競爭中強化這種專長,通過將這些核心競爭力運用于各種不同的業務之間來發現新的市場機會,以比競爭對手更快的速度占領有利的戰略位置。
2.顧客價值與企業核心競爭力之間的關系
2.1顧客價值為企業核心競爭力在企業開拓市場的過程中提供了發揮獨特作用的空間
顧客價值概念的提出是社會不斷進步、市場經濟充分發展的產物,它與以往的大量營銷、產品差異化營銷以及目標市場營銷具有完全不同的理念。由于顧客價值概念的提出,企業的核心競爭力第一次成為企業創造顧客、細分目標市場和造就新興市場的原動力。企業的核心競爭力、最終客戶產品與核心產品在市場中構成了三個相互依托的競爭紐帶,不僅可以制造較大的市場贏利空間,同時也為其它市場進入者制造了難以逾越的市場壁壘。顧客價值將企業的核心競爭力作為細分目標市場和造就新興市場所考慮的第一重要因素。目前很多跨國公司在其創造新的市場需求和新的客戶群體的過程中,首先考慮的就是自身核心競爭力能否在現有的和新的市場中發揮作用。顧客價值首次將企業的核心競爭力作為企業細分目標市場和創建新興市場的關鍵考慮因素,是對企業核心競爭力作為在今后目標市場中產品定位所需顯示優勢的一次重大飛躍。
2.2企業核心競爭力為顧客價值提供了堅實的基礎
顧客價值的提出依賴于企業自身的核心競爭力。如果一個企業的核心競爭力不強或者在經營中能夠被競爭對手輕易模仿或被其它企業所替代,那么該企業所創造的顧客群體,就非常容易被競爭對手的產品所仿造和取代,同時由于在現有市場或者新興市場中遭遇到其它市場進入者的有力競爭,就會使企業所創造的顧客群體和造就的新興市場在很短的時間內被其它經營者所搶占,企業由此會失去賴以生存和發展的市場空間。只有企業擁有較強的核心競爭力,其所提供的產品和服務不易被競爭對手模仿和復制,才能保證企業在激烈的買方市場競爭中獲取穩定的收入和利潤來源,而不會被競爭對手所奪取。
2.3企業核心競爭力是企業擁有所創造的顧客群體以及新興市場的長期保障
企業核心競爭力往往具有下列特征:(1)價值優越性。企業在創造價值和降低成本方面比競爭對手更優秀。(2)不可交易性。無法像其它生產要素一樣通過市場交易進行買賣。(3)難以替代性。核心能力受到替代品的威脅相對較小。由于企業核心競爭力具有以上特征,當企業在創造了一個潛在的顧客消費群體或者新興市場后,可以給試圖進入企業創建的新興市場與之爭奪顧客群體的競爭對手制造不易進入的市場壁壘,特別是核心競爭力的創建學習型組織,在企業的不斷修煉的過程中日益增加企業的專業性資產、隱性的不可模仿性知識,可以為企業在所創造的顧客群體、現有的和新興的市場中對競爭對手進行積極的戰略防御提供持續可靠的技術能力保障〔2〕。
3.1實施顧客關系管理,理順顧客與企業之間的聯系
企業必須清楚地知道顧客在購買產品是如何考慮得失進行選擇的。如果一個企業尋求的是最大化顧客價值,就必須了解消費者的購買動機,也就是了解是什么促使他購買你公司的產品:是價值、習慣、身份還是情感?如果企業真正懂得去理解顧客是如何與之建立起購買關系的,將更有助于企業去創建適合自身的核心競爭力。那些只關注產品戰略企業之所以被市場淘汰,就是因為他們沒有從顧客的角度進行經營。而只有當顧客感到下一次仍愿意購買該企業產品(或服務)時,企業才是一個好企業。
當然,是什么使顧客購買企業的產品取決于是首次購買還是重復購買,他們關注的重點會有所不同。企業可以調查現有顧客,也需要調查那些沒有購買的顧客他們為什么沒有購買你的產品,這對于分析企業核心競爭力非常重要。首次購買的顧客可能更關注價值和品牌,而當他愿意重復購買時,說明他已經與公司建立起了聯系———即保持性又讓他回來了〔3〕。因此,如果一個企業還處在一個建立顧客基礎的階段,則它需要集中于弄清是什么帶來的新顧客;對于一個相對成熟的企業,最重要的是去理解顧客與企業間建立起了怎樣的聯系。
理解了顧客與企業的聯系中哪種聯系對顧客最為重要,就可以知道企業應該采取何種特別的戰略來加強品牌聯系、價值聯系或是保持性聯系,最后的結果是企業管理的不再是產品,而是顧客關系。
3.2找出顧客最關注的價值領域
顧客在購買產品時,關注的可能只是以最佳的價格滿足他們需求的好產品好服務。什么是好產品好服務?這不是企業想象出來的,而應該是在顧客心目中他們認為最滿意的東西。因此,企業必須分析與顧客建立起聯系,要找出對顧客來說最重要的價值領域是什么,還要考察這些價值領域受哪些因素影響。比如,顧客關注的價值包括質量、價格、方便程度或是三者兼而有之?品牌由哪些因素組成?公司目前所采取的行動如何影響其產品和服務在顧客心目中的價值?找出這些因素后就可以分析什么樣的行動會更能有效地強化企業與顧客的聯系。
3.3分析競爭對手狀況
分析競爭對手狀況的目的是要為企業自己在競爭市場上定位。通常,一個市場上會存在眾多的競爭對手,理解誰是你的主要競爭對手以及他們是如何吸引顧客的也至關重要。因為每個企業現有的顧客群代表了其產品和服務的所有可能顧客的子集,企業通常會有兩個努力的目標:一是最大化從當前顧客處獲得的收益,二是增大顧客總量〔4〕。當然,你的競爭對手同樣也會朝這兩個方面奮斗。分析誰是主要競爭對手除了傳統的方法外,同樣可以從顧客處獲得信息,這就需要與顧客進行溝通,了解在你的顧客心目中誰會是你的競爭對手。如果你的顧客停止從你這里購買產品或服務,你必須弄清楚他們會另外做什么。是從別處購買相同的產品或服務?還是從別處購買相似的產品或服務?或者他們根本就不再消費此類產品或服務?顧客對這些問題的回答可以找出在你所處的市場上誰是你的關鍵競爭對手以及他們是通過何種方式滿足顧客需求而把顧客從你那吸引走的。這有助于企業更加弄清楚兩個重要的問題:①你為顧客解決了什么問題,還有沒有別的解決方式?②你的顧客從你的企業中獲得怎樣的利益,從別的企業中能否更好地獲得這些利益?通過對競爭對手的分析以及與競爭對手的比較,企業會更明確地知道自己所處的市場地位及其在顧客心目中的形象,也會了解到自己的主要弱點以及下一步努力的方向,做到比競爭對手更能滿足顧客的需要。
3.4集中資源于關鍵領域
從上述的分析中企業從兩方面找出了需要提高的關鍵;一方面是通過理解哪些是關鍵的顧客價值驅動因素;另一方面是通過與競爭對手相比在關鍵的價值驅動上的相對地位。企業最后要做的就是將資源投入到最有競爭優勢的地方———關鍵的價值領域。要知道,平均投入到產品或服務身上,最終的產出不會是均等的。只要理解了是什么促使顧客與企業發生關系,就應該在哪兒投資。這樣,企業可以最佳地分配自己的戰略資源,從而最大化顧客價值。過去傳統企業習慣于將資源集中于自己認為最需要發展的地方,認為自己最弱的領域都需要提高。例如,假如企業與競爭對手相比在價格折扣方面做得弱一些。但如果你的顧客根本不在意價格打折,也就是說價格因素并不是顧客關注的重點,那么致力于去提高自己在價格折扣方面的政策豈不是浪費資源而不會有任何效果。所以,對企業來說,集中資源于關鍵領域、留住顧客才是最重要的,也最能產生效益。
4.結語
從上文分析可知,顧客價值為企業核心競爭力的建設和管理提供了新的認識途徑和管理基礎。企業所獲取的核心競爭力,必須特別有助于實現顧客所看重的核心價值,在不斷降低成本的同時,保證價值的有效傳遞,保證產品價值和顧客可接受的價值不受影響;對現有產品和服務進行不斷改進,以提高產品和服務的價值含量;不斷開發研制新的產品和服務,以滿足顧客價值的新需求。唯有如此,才能保持企業在長期的市場競爭中處于優勢地位,滿足并留住顧客。
參考文獻:
〔1〕白長虹1西方的顧客價值研究及其實踐啟示[J].南開管理評論,2001(2);
〔2〕Mcdougall,Levesque.Customersatisfactionwithservices:putperceivedvalueintotheequation,Journalof
ServicesMarketing,2000(14);
〔3〕Woodruff.Customervalue:thenextsourcefoucompetenceadvantage.JournaloftheMarketingScience,1999(25)
