民族企業市場策略

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[摘要]消費者對進口品牌或國產品牌的評價受諸多因素的影響,消費行為中的民族性現象與企業決策、政府政策息息相關。文章對消費者民族中心主義的由來、概念、度量作了簡單的闡述,并在此基礎上提出了民族企業如何在市場戰略中對其加以借鑒和應用,同時探討了政府如何對消費者民族中心主義加以引導,以激活消費者的民族中心意識。

[關鍵詞]消費者民族中心主義民族企業市場策略

中國加入WTO以后，越來越多的外國產品進入國內市場，經濟全球化并沒有減弱民族中心主義傾向，中國消費者“崇洋消費”逐漸淡化，表現出偏愛國產貨的傾向。有研究人員把中國消費者劃分為“國貨崇尚派”、“國貨接受派”和“崇洋派”3個細分市場。其中“國貨崇尚派”占總體消費者比例為23%，他們是具有高度民族中心主義傾向的群體，其民族性傾向量表分值高達90.18，遠高于迄今世界上CETSCALE值最高（85.07）的韓國。國產產品在他們的心目中具有積極正面的形象，認同國產品牌。而“國貨接受派”占總體消費者比例為45%，表現出比美國消費者（CETSCALE=61.08）還高的民族性傾向，說明其民族性很突出。

一、消費者民族中心主義研究動態

早在20世紀80年代，美國學術界就把民族化傾向與消費行為連接起來，提出了“美國消費者購買外國制造的產品是否正確與適宜”的問題。Shimp和Sharma在1987年首次把這一現象科學化，提出“消費者民族中心主義”概念。這一概念的含義是：消費者對購買外國貨是否妥當或是否道德所持的信念。當消費者面臨國產貨與外來貨選擇時，會產生對國產品的自然認同和偏愛，而對外國產品有一種心理抗拒；民族中心主義消費者認為，購買進口貨是錯誤的和不愛國的，這傷害了本國經濟，導致失業。消費者民族中心主義反映了消費者對待外國貨的心理特質，據此他們建立了測量消費者民族中心主義傾向程度的量表CETSCALE（英文全稱為ConsumerEthnocentrismTendencyScale）,可用來測量消費者民族中心傾向的程度。1991年，Netemeyer等人將兩表在德、法、日、美四個國家進行了跨文化跨地域試驗。

王海忠對中國大陸地區的消費者民族中心主義進行了系統的研究，它構造了改良型的適用于中國大陸的CETSCALE量表，研究發現大陸消費者的民族中心主義傾向指數為61.22，低于韓國水平（85.07），高于美國水平（50.24）。中國消費者的CETSCALE量表分值與國產產品信念、態度、產品占有、購買意向和購買行為呈正相關，與外國產品的上述變量呈負相關。在相關因子方面：大陸消費者的CETSCALE與集體主義、價格意識、家庭觀念呈正相關，與文化開放性、個人主義、時尚觀念、領導意識等不相關，與年齡正相關，與收入和教育水平負相關，但與性別不相關。

王海忠還研究了中國大陸不同地區消費者的民族中心主義，他選擇大陸具有典型代表的4個地區：上海、北京、廣州、重慶。通過實證比較研究發現，4城市中，上海消費者民族中心主義傾向表現最弱（52.07），這和上海一直以來的極大城市包容性相符。盡管在CETSCALE的分值上，北京并沒有表現出高于其他三地區，但是在國貨購買指數上，北京的實證結果卻遠遠高于上海，結合兩個指數可以看出，雖然政治中心的消費者對外國貨并未表現出極大的抗拒心理，但卻表現出更能接受國產貨，而重慶的CETSCALE指數還略低于廣州的指數，這源于重慶這種內陸城市民族與文化相對單一，對外來事物容易產生抗拒。

二、企業基于消費者民族中心主義的市場策略

2003年，國家質檢總局進行了一次全國性的大范圍質量調查，就冰箱、電腦和手機三類產品而言，冰箱業國產品牌（海爾、小天鵝等）在眾多指標上得分超過外國品牌，排名前十位中國產品牌占七個，其市場占有率也遠遠超過外國品牌，可見，國產貨在冰箱行業中與外國品牌質量相當，市場占有率超過外國貨。臺式電腦業外國品牌（戴爾、康柏等）在眾多指標得分高于國產品牌，但國產臺式電腦的占有率領先于外資品牌，因此在電腦業中中外品牌市場地位相近，但國產電腦質量落后于外國電腦。手機業外國品牌（諾基亞、三星等）在眾多指標上的得分領先于國產品牌，且外資品牌的市場占有率高達80%以上，由此得出國產手機在市場地位和產品形象上都落后于外國品牌。三個產品類別反映了中外產品質量差距的三個水平，覆蓋中外產品質量差距的總體情況。伴隨著全球化步伐的加快，西方消費文化的入侵，如何準確及時地把握我國消費者對待國產貨的心理成為制定企業戰略的核心問題。

1.重視消費者民族情結，加強企業管理，規范企業形象

在國內，由于還沒有健全完備的法律法制規范企業的健康成長，某些國產貨屢屢給消費者帶來購買挫折，消費者日漸滋生對產品的淡漠心理，形成對民族企業的負面心理，消費者民族中心傾向遭創傷，漸漸形成國產貨淡漠心理。國產品牌不可替代的本土優勢是消費者民族性情結，可以肯定的說，消費者的民族性傾向是民族企業成長的根基和土壤。因此，應加強對民族企業的管理。民族企業需要聯合起來維護消費者權益，杜絕欺騙消費者、出售假冒偽劣產品等侵害消費者權益的行為，維護整個民族企業形象，保持經濟的長遠可持續發展，在深度和廣度上傳播“中國制造”的形象。

2.提升產品質量，推行迎合消費者心理的營銷組合

在前文提到，中國的消費者可以細分為3個市場，其中“國貨崇尚派”是具有高度民族中心主義傾向的群體，認同國產品牌，他們年齡偏大，收入低。針對這部分消費群體，我們的國產品牌營銷組合應是品質可靠基礎上的低定價策略，推崇勤儉節儉的中華傳統美德，突現產品的功能價值，用感性訴求隱含告知購買國產品牌對就業和民族產業的益處。

國產品牌應爭取的另一重要目標市場是“國貨接受派”。從“成本認知”分值看，他們并不認為使用國產品牌有什么功能或形象方面的損失或不合算，對國產品牌的評價是正面的；而從“能力認知”分值看，這一群體具有通過購買國產品牌維護民族產業的責任感。民族企業為這一群體提供的營銷組合就不應單單局限在功能價值上，而是同等重視功能和形象價值，以理性訴求方式展示產品品質。

3.民族企業應在宣傳定位上突出民族特質

消費者民族中心主義是存在于一個民族內在的相對固定的社會心理特質，民族企業可以運用這種潛在特質來促進國人對國貨的購買，開展國貨營銷，通過對民族產業貢獻的價值觀來訴求，將偏愛國貨的心理激化起來。比如長虹的“以產業報國、振興民族工業為己任”的傳播；樂凱膠片的“膠片業的唯一國貨”；非常可樂的“中國人自己的可樂”等等。在傳播載體選擇上可以選用杰出的華人作為形象代言人，主要是要體現品牌的民族特質。

4.民族企業應多多體現公益價值和社會責任感

民族企業在關注如何治理改進產品質量、搶占市場的同時，還應加強公共關系和事件營銷策略，如通過吸收失業工人（如下崗女工等），建立再就業基金等形式的公益性活動體現民族企業的社會責任感和公民意識。

5.民族企業在營銷策略中要注重強調個人作用

在王海忠的研究中發現，大陸消費者的調節變量中一個重要的因素是能力認知，當消費者越意識到自己所起的作用時，消費者就會越傾向購買國產貨。讓每個人都能意識到自己作為社會一員所做出的貢獻，強調“人人參與”，使每個人意識到他要能力通過購買國產貨來維護本國產業，改善同胞福利。中國歷來的傳統文化價值觀中“位卑未敢忘憂國”意識本就很重，只要稍加廣告暗示就可以起到較好的效果。對欠缺營銷信息的消費者，營銷要點是“告知”，展示外國產品給民族企業威脅的嚴重性。對于成熟消費者，營銷要點是“勸服”，消費者“善舉”。

6.營銷傳播要使人們確信購買國產貨具有“收益”

通過表現國貨的質量提升和國際市場地位提高來扭轉買國貨會遭受質量差、服務差的這種認知。“收益”一方面是指國產貨在工藝、款式、物有所值等屬性上的優勢，消費者從中獲得物質滿足，這類“收益”應采用理性訴求。另一方面，購買國產貨是對受威脅同胞的“善舉”行為，會產生社會理應，贏得社會尊重，這是心理滿足，可采用感性訴求。

三、對政府公共政策的借鑒

消費者民族中心主義傾向提醒政府,在WTO原則下,當市場已經全球化、貿易政策普遍轉向開放之時,政府對于民族經濟的保護并非束手無策,而要從原來以關稅或者非關稅貿易壁壘限制外國產品進口的政策轉而激活消費者的民族中心意識,培育消費者偏愛的國產品牌。

1.政府要擔當培養國產貨消費觀念的主角

培育消費者對國貨的偏愛,僅單個企業提倡國貨營銷遠遠不夠。全球化時代下,政府政策導向既要符合開放和國際合作的潮流,又必須引導公眾建立對民族經濟的自信心和自尊心。政府機構及公務員在消費國產貨行動上要起帶頭作用,政府大規模采購、辦公用品、公務員個人消費等都要首先購買國貨,要為偏愛國產貨起示范作用。政府還要利用各種有效渠道加強熱愛國產貨的價值觀教育,使消費者科學地認識到,外國貨可能給民族產業和個人經濟福利帶來威脅以及購買國貨的好處。

2.政府要監督民族企業的行為,大力推廣本國產品的形象

“中國造”的整體形象的樹立,離不開政府的有效監督。除了行業自律外,政府在建立和維護民族經濟的整體形象要發揮政策、法律、監督的作用,使本國行業有一個良好的形象,以此強化本國消費者的民族中心主義傾向,加強公眾對民族經濟的自信心和自尊心。同時,政府也負有在國際市場上推廣“中國造”形象的責任。由此,由政府出面進行總體運作,必將有助于“中國造”的整體形象的提升,從而增加費者的民族中心主義傾向。

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