網絡廣告載體
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【中文摘要】何為廣告？廣告對人類發展的重要性！廣告與廣告載體的關系，未來的廣告將怎樣發展變化?從研究現代廣告的特點及現代廣告載體的發展與選擇，針對當前廣告設計及廣告載體的選擇如何來圍繞“市場”,建構廣告載體，挖掘新興廣告載體，何為廣告載體，如何運用廣告載體，進一步明確市場經濟的需求把廣告設計、經濟市場、廣告載體緊密聯系起來,理論聯系實際。此外,本文指出廣告載體的未來發展趨勢以及網絡廣告載體將成為未來廣告發展載體的主流。本文就廣告及廣告載體發展趨勢做進一步的研究分析，從而在經濟市場發展的運行中讓廣告發揮其真正的作用......
【關鍵詞】廣告；載體；傳播；
廣告，英文翻譯：advertisement（縮寫）ad。是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。此詞是外來語，源于拉丁文advertere，其意為注意、誘導。中古英語時代（約公元1300—1475年），演變為Advertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀末，英國開始進行大規模的商業活動。此時的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。靜止的物的概念的名詞AdverAtise，被賦于現代意義，轉化成為“Advertising”。
一、廣告在中國的發展：
廣告是經濟社會的產物。在中國，原始社會后期，商品生產的發展和交換范圍的擴大，各種原始形態的廣告也就隨之出現，如口頭廣告、陳列廣告、音響廣告、旗幟廣告、招牌廣告、懸物廣告、彩樓廣告、印刷廣告等與經營活動直接相聯系的廣告形式。
現代中國的廣告形式即19世紀上半葉，受西方廣告的影響又逐步出現了路牌廣告、招貼廣告，其廣告已由城市遍布到廣大農村。在這一時期，現代形式的報紙、雜志開始在我國出現。30年代，廣告公司的興起是我國廣告發展史上的又一個里程碑。在這一時期，廣告媒介開始變得多樣化，出現了多種多樣的廣告形式。抗戰前充斥上海的外商外企為了推銷其所生產的洋貨，許多大型企業中都設有廣告部。如英美煙草公司的廣告部和圖畫間，就從中外各方邀請畫家繪制廣告。在激烈的商戰中，民族工業也開始向廣告事業投資，在企業內設置廣告部門。廣告業務不斷增加，專業廣告公司由此應運而生。在30年代初，上海已有大小廣告公司一二十家，廣告公司的業務以報紙廣告為主，其他形式的廣告，如路牌、櫥窗、霓虹燈、電影、幻燈片等，大體都各有專營公司。
1922年以后。美國人奧斯邦在上海造了一座50瓦特的電臺，從而揭開了我國電波廣告的序幕，1926年上海引進了最早的霓虹燈廣告，其后有外商在上海開設霓虹燈廠，規模較大的有麗安電器公司，華資電器公司也在此后相繼出現，并為廣告公司制作霓虹燈廣告。此外，新出現的廣告形式還有車身廣告、櫥窗廣告等。同期，印刷廣告也得到進一步發展，相繼出現了產品樣本、企業內部刊物、企業主辦專業性刊物、月份牌和日歷等形式的印刷廣告。而今，廣告形式日新月異，廣告類別劃分也更加清晰，廣告學成為一門獨立學科，其學科領域涵蓋社會學、傳播學、營銷學、心理學、語言學、公關學、管理學、統計學、美學、聲學、光學、電學等諸多學科的基本內容。而在這里，我要向大家闡述的就是廣告傳播學的一個重要組成部分，廣告載體。
二、廣告載體：
載體一詞英文為（vector），科學技術上指某些能傳遞能量或運載其他物質的物質，而在這里，我們所說的廣告載體就將廣告假定為一種物質而受眾也就是我們的消費者假定為需要接受的物質，將廣告這一物質傳遞給消費者的運載物質的物質為廣告載體。這里我們又會談及另一個名詞，即廣告傳播，“傳播”在漢語中是一種動態的行為，而英語中的Communication“傳播”是個名詞即包含著“通訊、通知、信息、書信；傳達、傳授、傳播、傳染；交通、聯絡；共同、共享”等意思。傳播學中關于“傳播”的定義據考證，1945年11月16日，在倫敦發表的聯合國“教科文”（UNESCO）憲章中，曾經這樣寫道“為用一切（masscommunication）手段增進各國之間的相互了解而協同努力。”其中的masscommunication一詞就被翻譯為“大眾傳播”（專指報紙、廣播、電視等媒體而言，所以，這些媒體也就被統稱為“大眾傳播媒體”）。
傳播需要雙向性、共享性、快速性、廣泛性，其構成要素：一是基本要素：信源、信宿、信息、媒介、信道、反饋；二是隱含要素：時空環境、心理因素、文化背景和信息質量。我們去見要把信息傳播出去，這就需要一個媒介來負責這件事，而這個媒介就是我們所說的廣告載體。如果用傳播媒介來給廣告載體下定義，那么這個定義并不準確，因為對傳播媒介來說：一是指傳遞信息的工具和手段；二是指從事信息的采集、選擇、加工、制作和傳輸的組織或機構等。具有這兩個方面的因素構成了傳播媒介這一學科的研究內容，而對于廣告載體而言，不單純是包括這兩方面的因素，或者說載體比媒介更為廣泛，這也就是載體在廣告中應用的重要所在了。
三、廣告載體的發展歷程：
在前面我們提到，廣告起源在我國已有上千年的歷史，只是那時人們還沒有為此做一個準確的定義，而早在原始社會后期人們就已經懂得了以口頭叫賣，懸掛招牌等形式為自己的產品做推銷，而這張嘴、這個招牌就成了最近的廣告載體。而廣告載體在漫長的傳播歷程中經歷了不斷的變化，廣告的發展離不開傳播的工作——廣告載體，隨著經濟的飛速發展，科學技術的進步，廣告載體也在不斷的進行變化，其種類也在日異增加，如路牌、櫥窗、霓虹燈、電影、幻燈片等。
1、路牌廣告載體，在人類社會發展的過程中對廣告載體而言是相對較早的廣告形式，商場在自己門前按放的招牌，如酒樓、茶樓、客棧等讓顧客對其服裝項目一目了然。再如各地區劃分時在路邊所設立的界碑等等。發展到今天，路牌廣告已遍布我們生活的每一處角落，如高速公路上的指示牌、廣告牌，醫院里的病房標志、科室標志，我們家里的門牌號碼也需要以路牌的形式標示出來。
現在的路牌廣告已經不像幾千年前，以布為原料做的酒幌子，面積過大而且放置不便也不美觀。技術的發展讓路牌有了多樣性，廣告設計師們也在路牌上大做文章。成本低廉的噴繪布路牌、結實耐用的鐵質路牌、PVC材質路牌大方美觀、同時，隨著霓虹燈的出現，人們還利用霓虹燈與路牌相結合，制作出可以變化的路牌廣告。
2、懸掛物廣告載體，這種廣告形式是由實物廣告發展而來，是把商品懸掛起來作為廣告。
3、招貼廣告載體。這種廣告形式在宋代以前已經出現，但是在宋代時被廣泛運用。這種廣告形式主要為官府所用，像把通緝某人的畫影圖形，四處張貼，就屬于這種形式。
4、櫥窗廣告載體。二戰結束以后，人們對服裝款式的要求越來越高，而此時陳列成了在商品銷售中至關重要的環節，對于陳列而言櫥窗陳列由為重要，這是第一眼能將一切呈現在眼前的廣告，相對于招牌來說，櫥窗陳列的好壞更能決定顧客的選擇，因此櫥窗陳列也就成了商家在推銷商品時的重要廣告位置，成了廣告運用中的重要載體的組成部分。
5、報紙廣告載體，報紙是傳播領域中最古老的手段之一，世界上最早的報紙出現在古老的中國。《邸報》是世界上發行最早，時間最久的報紙。報紙是古代的重要媒介手段，雖有現在報紙的雛形，但仍與人們普遍概念里的報紙有著非常大的出入。現在報紙有三大特性，即：刊載新聞；定期出版；公眾發行。16世紀中葉，是人類歷史上航海大發現的時代。地中海是當時世界文明的中心，意大利作為文藝復興的起源地，有著豐富的文化資源和文化基礎，在地中海北岸的威尼斯城頗為流行的威尼斯小報（VeniceGazette）在報紙的發展里程中有著極其重要的位置。自德國人谷登堡使用熔化的混合金屬鑄造鉛字，隨后他又發明了脂肪性的印刷油墨和印刷機，實現了印刷術的機械化。報紙的發展也隨之迎來了春天。自意大利，沿歐洲西海岸北上：北非、利比利亞、英法、神圣羅馬、維京……很短的時間內，報紙在歐洲取得了流行。并且在其后的幾百年時間里，伴隨著殖民者的軍艦游弋了世界。今天，中國的報業發展已經不僅僅用迅猛就可以形容。據權威機構測定，北京每天的報紙印刷量超過了700萬份。平均不到兩個人就擁有一份報紙。以北京最為著名的《北京晚報》為例，其每日都有百萬份的定額。2005年，全國擁有報紙近2000種，年用紙量也超過了三百萬噸，這一數字達到了世界之最。報紙2000年以前起源于中國，2000以后，中國是世界第一報紙大國。
6、廣播、電視載體，1879年愛迪生發明了世界上第一只實用的白熾燈泡后奠定了電力的廣泛應用，這也為廣播提供了一個有利的時機，從1923年至1929年，在中國上海出現了3座廣播電臺。1923年1月23日晚上首次廣播，節目以音樂娛樂為主，1月26日廣播了孫中山的【和平統一宣言】，深得先生的贊賞，1924年8月交通部(中華民國)頒布《裝用廣播無線電接收機暫行規則》，成為中國第一部無線電法規，其中規定老百姓可以使用廣播收音機，并且準備成立中國自己的無線電廣播電臺，1926年10月1日，中國自辦的廣播電臺--哈爾濱廣播電臺開始播音。1928年1月1日奉天政府成立了沈陽廣播電臺。縱觀我國廣播業的發展歷史不難看出，長期以來，我國廣播業的宣傳特征十分明顯，產業化運作和市場經驗相對薄弱，這和發達國家的廣播業相比我們還有很大的差距。而我們當前最顯著的形勢和最大的任務，就是建立市場機制和國際接軌。1924年英國人貝爾德發明了第一臺電視機，隨著廣播、電視的不斷普及，這種傳媒形式也被應用到了廣告載體的手段當中，成為了廣告載體的重要部分。
據新華網北京8月22日電（記者鄔煥慶）,2004年我國各級電視臺的廣告總收入達到309億元，同比增長15.3％。按照平均增幅，預計2005年我國電視廣告經營收入將達到350億元。中國電視藝術家協會主席楊偉光22日在“2005年中國城市電視臺發展高峰論壇”上透露，在2004年的電視廣告收入中，中央電視臺占到了80億元，各省級電視臺約156億元，其余的屬于省會城市、單列城市等電視臺。
楊偉光指出，經過近10年的快速發展，我國電視事業進入了一個新的歷史時期。據統計，截至2004年我國共有2300多個電視頻道，其中衛星頻道60個，已經開播36個付費頻道，電視節目的年播出量達到1100多萬小時。與此同時，我國電視的傳播手段也實現了多樣化，衛星電視、有線電視、網絡電視、手機電視、移動電視、樓宇電視等已經廣泛深入到了人民群眾的生活當中。但是，我國電視事業的發展也面臨一些新問題。楊偉光說，這些問題主要集中在幾多幾少上：頻道多，節目少；舊節目多、引進節目多，而優秀節目、自主制作節目少；節目制作資金總量增加，但由于分散大制作少。
7、網絡廣告載體,中國互聯網的產生雖然比較晚，但是經過幾十年的發展，依托于中國民經濟和政府體制改革的成果，已經顯露出巨大的發展潛力。中國已經成為國際互聯網的一部分，并且將會成為最大的互聯網用戶群體。縱觀我國互聯網發展的歷程，我們可以將其劃分為以下4個階段：
①從1987年9月20日錢天白教授發出第一封E-mail開始，到1994年4月20日NCFG正式連入Internet這段時間里，中國的互聯網在艱苦地孕育著。它的每一步前進都留下了深深的腳印。
②從1994-1997年11月中國互聯網信息中心第一次《中國Internet發展狀況統計報告》，互聯網已經開始從少數科學家手中的科研工具，走向廣大群眾。人們通過各種媒體開始了解到互聯網的神奇之處：通過謙價的方式方便地獲取自己所需要的信息。
③1998-1999年中國網民開始成幾何級數增長，上網從前衛變成了一種真正的需求。一場互聯網的革命就這么在兩年的時間里傳遍了整個中華大地。對于IT業來說，這是個追夢的年代這個時候到處都充斥著美夢成真的故事。
④對于進入2000年的中國IT業來說，夢想已不再那么浪漫了，盡管跨入新千年的天仍然是互聯網的天，但這片天空中已飄起了陣陣冷雨，讓為網而狂的人們分明感到了幾許涼意……
四、廣告載體的發展趨勢：
中國傳統廣告載體經歷了20年的高歌猛進之后，目前陷入了一場深刻的經營危機。以2005年為轉折點，傳統廣告載體停下了持續多年的上升腳步，進入一個拋物線般的下滑軌道。廣告增長率從持續了20年的高位跌落下來，與此同時，以網絡為代表的新興廣告載體經過十幾年的指數性增長，已經接近“臨界點”。未來兩三年，網絡媒體還將呈現爆炸式的發展。于2005年5月10日公布的一項調查顯示，近年人們使用網絡的時間越來越多，花在其他廣告載體上的時間則不斷減少。廣告受眾接受廣告信息的主渠道來源于與其需求相近的廣告載體，企業要根據自己的產品定位來找準廣告載體點，并不斷分析、預測媒介受眾興趣愛好的發展趨勢，我們以15-20歲這一年輕群體為例作一分析。
15-20歲的年齡群體基本處于接受教育的階段，其普遍特征表現為：
①系統思考能力不強，分析、解析問題感性化色彩較濃；
②性格判逆，敢于向傳統挑戰，樂于接受新事物；
③自我主張得到無限釋放，個性化色彩濃厚；
④與潮流、時尚同步，對品牌很難保持較高的忠誠度，但一旦認可，將長期保持；
⑤娛樂偶像對其影響大。
通過對這一群體的特征分析，媒介選擇上我們可以得出一個結論：傳統廣告載體對其施加的影響較小，而新興廣告載體互聯網、電子游戲、手機短信、成為媒介首選，但傳統廣告載體中的某一些部份對其有一定的影響，如廣播中的音樂類節目、時尚節目，電視中的綜藝節目，報刊、雜志的時尚版塊。這樣，根據不同的產品定位，不同的目標受眾，形成了不同的媒介選擇，如腦白金選擇報媒軟文，基于產品功能對中老年人理性訴求的需要，寶潔選擇電視以期在家庭婦女中實現品牌感性滲透，資生堂選擇時尚雜志，意在于向年輕女性定向傳播，麥當勞與電子游戲《模擬人生》合作，吸引更多的年輕消費群體。eBay易趣選擇網絡，強調網絡的社區概念，同一社區內的用戶有著共同的興趣與愛好，對同一品牌極易快速建立共同的愛好。這些用戶更主動通過社區尋找產品信息，為購買產品，收集豐富信息為參考，同時也希望影響周邊人群。eBay易趣也是以社會關系為基礎的虛擬社區倡導者，發展理念不謀而合。
此外，除了現有廣告載體外，人們還將不斷開展廣告載的新的形式。如：水媒體廣告。中國水桶廣告第一人“水視界”什么是水媒體廣告？水媒體廣告，又稱桶身廣告、桶貼廣告、桶標廣告、桶體廣告、水桶廣告、飲用水廣告、水媒體廣告、水載體廣告、桶裝水廣告。無錫金點水視界傳媒廣告有限公司第一個在中國傳媒業創造性提出了：水媒體廣告--這一全新的新媒體新經濟概念，水視界公司對于整個中國傳媒歷史而言，水視界的發展也許只是一個起步，一個瞬間，一個開端，但這一個瞬間足以使水視界成為中國傳媒業新媒體的代表，使水視界成為中國傳媒業永恒的文化留言！以水為媒，傳遞文化！水視界攜手各區域戰略合作伙伴授權實施已獲國家授權的系列化多規格、多品種的國家專利，水媒體廣告擁有了自主知識產權，標志著我國廣告產業有了重大技術突破。
2008年數字媒體收入超過電影娛樂收入，美國戰略分析公司（StrategyAnalytics①）近日了“全球數字媒體和娛樂市場預測”研究報告。該報告結果顯示，全球數字媒體收入在2008年將第一次超過電影娛樂收入（包括電影院和家庭影碟收入）。全球媒體和娛樂市場總收入（包括電視，電影娛樂，錄制的音樂，游戲和廣告）在2008年將超過8450億美元，其中約900億美元的收入來自于在線和移動數字媒體渠道；相比之下，2008年全球電影娛樂市場規模為831億美元。該研究預測，在2009到2012年期間，來自在線渠道的總收入將保持年均18%的增長速度；而同一時期，傳統渠道收入的年均增長率將僅為3%。全球數字媒體和娛樂整體行業規模在2008年比上年增長5.8%，但是受全球經濟環境的影響，增長率在2009年將放緩至4.5%。戰略分析公司（StrategyAnalytics）數字媒體研究總監MartinOlausson認為：“數字媒體收入超過電影院和家庭影碟娛樂收入是緣于大多數主流媒體公司大量投資于在線領域。”公司副總裁DavidMercer補充道：“跟其他行業一樣，2009年對媒體業來說將是充滿挑戰的一年。來自傳統分銷渠道的收入增長將放緩，而數字媒體業務模式將為整個行業提供至關重要的增長機會。”該報告研究了25個傳統分銷和在線分銷細分市場，包括電視廣告，公共電視廣播，付費電視，電影娛樂，錄像帶銷售，錄像帶租借和定購，在線廣告，搜索和分類廣告，視頻游戲軟件，多玩家在線游戲，音樂CD，和在線音樂。研究包括的區域市場有北美，歐洲，亞太，拉美和其他區域。
2008網絡廣告市場規模環比增長79.07%，幾年來，中國的互聯網行業真可謂是你家唱罷我登場，什么“門戶網、郵箱網、新聞網、下載網、音樂網、視頻網、招聘網等等”如雨后春筍般的誕生在中國這片“經濟飛騰”的沃土之上。眾所周知，廣告業務是網站建設的主要收入來源之一。而幾年前網絡傳媒的力量還不被人們認可，更有企業家曾經認為低檔企業、產品才在網絡媒體做廣告，網絡廣告被人們界定為“草根”。近日由iResearch艾瑞咨詢提供數據(粗略)顯示：2008年中國廣告市場整體規模約1900億元，網絡廣告約為185-190億元，占比10%。另據相關數據顯示：互聯網所占廣告市場份額自2006年的5%上升到今年的11%，且在2009年有望超過13%。會計師事務所畢馬威于今年10月份報告預測，中國互聯網廣告在2009年的增幅將達到40%，市場規模也將增至52億美元。雖然2008年全年統計工作上未結束，并且各研究機構數據不一，但市場普遍看好網絡廣告卻已是不爭的事實，網絡媒體的明天似乎一片光明。艾瑞咨詢廣告行業分析師李卓婭認為：“電視媒體覆蓋約3億人次的觀眾，而網絡媒體已經達到了2.8億人次。從這個數據來看，網絡媒體覆蓋率不亞于電視媒體。而從增長速度來講已經超越了電視媒體。況且網絡媒體屬于高附加值產品，基本不受內需波動的影響。眾多知名專業網站的深入人心，更使得網絡媒體形象得以改善，這對傳統媒體市場地位確實形成了沖擊。”首都經濟貿易大學廣告研究所所長楊同慶認為：“網絡廣告具有制作成本低、影響范圍廣、投放速度快、互動性強的優勢，加之新技術、新理念的助推，時下年輕人對網絡的依賴已經遠遠超越了傳統媒體，那么針對這一人群的廣告投放商自然不會錯過機會。”2008年發生了不少大事，它們對廣告行業形成了不小的影響。年初的南方大雪，堵住了很多人回家的路，更堵住了廣告主將近30%的收視率，電路的中斷讓很多地方整個春節無法收視；5月12日的四川地震，全國媒體一盤棋，聚焦地震、聚焦汶川。除此以外，媒體已經沒有第二個話題，廣告業在災難中再次受創。然而網絡媒體由于遭遇不可預測事件發生而導致的點擊量突增，卻使得廣告收益翻倍。可能也正是這些重大事件成就了(iResearch艾瑞咨詢)提供網絡廣告市場規模環比增幅79.07%的驚人數字。《Netguide2008中國網絡廣告市場調查研究報告》數據顯示，67.1%的互聯網用戶表示互聯網是其“第一接觸”媒介，而中央電視臺排名第三。含金量更高的“購買影響力”方面，互聯網也高于中央電視臺。網絡媒體大有趕超傳統媒體之勢。
相信在2009年這個嶄新的一年中，隨著網絡傳播業的蓬勃發展，為網絡廣告載體的深入研究奠定了堅實的實踐基礎。同時，國外相關研究成果也通過各種形式，尤其是互聯網，傳入中國，擴展了網絡傳播學研究者的視野。網絡廣告載體的發展，可以預計網絡廣告載體在21世紀必然會掀起一個新的廣告載體發展的熱潮。
【注釋】：①（StrategyAnalytics）——戰略分析公司，是一家全球性的市場研究與咨詢機構，為處于信息、通信和娛樂技術融合趨勢中的企業就市場動態和行業趨勢提供真知灼見及戰略性業務解決方案。公司總部位于美國波士頓，主要的分支機構位于英國，法國，德國，澳大利亞，中國，日本，韓國和印度。
【參考文獻】：
（1）《廣告學概論》——作者馬廣海、楊善民山東大學出版社
（2）《網絡傳播》
（3）《現代廣告學》——作者楊海軍河南大學出版社
（4）《中國廣告網》\
