證券公司創新業務管理
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摘要：隨著我國金融業的市場化進程，證券公司生存環境發生變化，業務創新成為核心競爭力的來源。在證券公司推出新業務時，采用何種品牌關系模式成為證券公司推行品牌戰略要解決的首要問題。本文從品牌識別與品牌資產增值的視角對證券公司品牌模式選擇進行了研究，有四種品牌關系模式可供證券公司根據自身情況做出選擇。
關鍵詞：品牌關系；業務創新；證券公司業務；品牌模式
一、問題的提出
隨著中國證券業的快速發展，證券公司的運營環境、政府監管體制、業務類型與社會功能正在發生深刻的變化，以業務創新、服務升級為核心的證券公司市場化進程加快，證券公司的個性業務設計與相應的品牌建設迫在眉睫。如何根據業務的發展需要，推出反映其主要目標客戶認知心理的品牌形象，規范各個品牌的個性與代表性，進而理順公司的品牌關系，成為證券公司當前制定品牌戰略需要解決的重大問題。
品牌關系是指一個公司內部各個品牌之間的關系。品牌關系對內要確定公司業務組合結構與競爭戰略，對外要明確各個品牌所代表的客戶利益的差異及其關聯度，便于顧客識別與認同。大衛·阿克教授提出有四種品牌關系模式：多品牌組合模式、品牌化模式、主副品牌模式、托權品牌模式，每種模式的選擇都涉及到公司的業務結構、競爭戰略與顧客認知三個基本層面。品牌關系決策的核心是要回答做公司品牌還是做業務品牌?公司品牌與業務品牌之間以及業務品牌之間的關系如何確定等戰略問題，它規范著公司品牌發展的方向與脈絡。本文試圖從業務創新的視角對證券公司品牌關系模式進行初步的研究。
二、證券公司業務的性質與品牌資產的形成
證券行業作為市場經濟的產物，其行業特性決定了公司未來業務創新的方向，品牌資產則反映了客戶對業務的認知心理。
1證券公司業務的性質
證券業是對資本進行定價并提供交易中介服務的行業，證券公司經營的是金融產品。金融產品是一種虛擬產品，其價值或效用不像實物產品那樣易于衡量，價格制定過程中的不確定因素較多，使得為金融產品定價受到買賣雙方的實際和心理需求、市場環境和時機選擇等因素的影響。查理斯·R·吉斯特認為，為新股定價，“一部分是科學，另一部分是藝術”。而金融衍生產品，使得原本虛擬的金融產品越來越脫離物質基礎，投資者識別和運用各種金融產品越來越困難，證券公司個性化的產品優勢與品牌形象在增強投資者識別與信心方面作用巨大。
投資活動不是簡單的一次性消費，而是一個長期的變動過程，在其中包含著多種知識與技能的運用。國際上對服務品牌的研究表明，服務是一種員工與顧客的互動過程，服務本身就是產品的一部分。作為提供金融服務機構，證券公司能否贏得顧客對服務的滿意，既取決于顧客的體驗和從服務中獲得的價值，也取決于企業的工作流程、員工管理、品牌化的程度等因素。規范化的員工行為、運作流程與品牌文化等品牌導向的管理行為，成為證券公司品牌資產的重要來源與保障。
金融服務與其他服務相比還有自身的特點，這些特點表現為金融服務的專業性、創新勝、風險性、高回報性等。證券業務作為一項專業化很強的領域，客戶往往難以準確認識產品的風險與回報，做出決策的依據往往是憑借以往的經驗和對證券公司的信任，使得證券公司金融創新的實現、風險的防范與控制、高回報的獲取等，都有賴于投資者對券商信任的形成，強勢品牌建設與忠誠客戶的培養是證券公司最重要的工作之一。
2證券公司品牌資產的形成
當代品牌資產理論認為，品牌資產是由“品牌一消費者(客戶)”關系決定的，以此類推，證券公司的品牌資產是由“證券公司——客戶”之間的關系決定的。對證券公司來講，決定其品牌與客戶關系的基本條件有兩個：一是客戶對其業務的識別能力，二是對公司品牌的信任程度。
品牌識別是由品牌構成的要素體系與個性特征決定的。品牌識別包括證券公司品牌之間的識別與統一證券公司內部各種業務之間的識別。
同一證券公司內部品牌之間的識別是客戶通過了解或體驗品牌的訴求、業務特點和獲得的實際利益等品牌要素，區別出不同金融產品的品牌個性形象與特點。在一個公司推出的針對不同客戶的眾多金融產品中，對每一個產品進行嚴格的客戶身份、形象定位，是保證客戶準確識別產品的前提，也是品牌獲得成功的關鍵所在。證券公司品牌資產的形成首先來源于表現業務目標客戶形象的品牌個性設計與推廣活動，缺乏個性或個性不鮮明終究會導致目標客戶對品牌認知的混淆與品牌失敗。
證券公司之間的品牌識別則突出了各個公司在業務上所追求的差異化與核心競爭優勢。為了在市場上取得競爭優勢，各個證券公司會根據自身的歷史、目標追求以及當前的業務優勢，力爭在某一方面形成自身的品牌個性，這種個性久而久之就會形成該公司在客戶心目中的形象，增加品牌資產。如國外券商一般都形成了自己的特色品牌和競爭優勢，如美林證券長于項目融資和個人理財服務，高盛證券長于公司購并業務，摩根斯坦利長于證券承銷業務，雷曼兄弟長于二級市場的自營業務等。
為了增強客戶對證券公司品牌的信任，證券公司要培養自己的競爭優勢，這些優勢包括創新團隊和科學規范的服務流程。形成這些優勢需要企業對所推出的金融產品進行全方位的規劃，內容包括：品牌價值觀體系、品牌定位目標、品牌市場運作與服務模式、品牌管理監控等，當公司的客戶在接觸到與公司品牌一致的信息并體驗到品牌的實際價值后，才會形成對公司品牌整體印象，形成對品牌的忠誠度，這是一個反復感受的過程。
三、證券公司的業務創新及其對品牌關系的影響
品牌關系模式是根據公司的業務種類、性質與市場細分等對公司的品牌進行層次上的劃分與隸屬關系結構上的規范，以便清楚、簡要地說明品牌之間的邏輯關系，研究的起點是證券公司的業務結構及其創新趨勢。
1當前證券公司業務結構的不足及其創新趨勢
從我國證券公司業務情況看，目前開展的業務一般有證券經紀業務、承銷業務、自營業務、資產管理業務和其他業務等五類。從業務收入構成看，手續費和自營收入一直是券商的主要收入來源，而創新業務收入比例極低，這種不均衡的收入結構加重了券商對二級市場的依賴性，一旦市場行情轉弱，券商的整體經營狀況將受較大影響。
而根據國際上的經驗，證券公司的主要業務包括證券經紀、承銷、公司購并基金管理、衍生產品、風險投資、金融咨詢等多項類型。業務多元化使收入來源也呈現多樣化，收入比重也較均勻，這大大提高了證券公司的抗風險能力。
按照國外證券公司的業務劃分和我國證券公司業務發展的趨勢分析，未來證券公司的業務從目標客戶的屬性上可以劃分為三大部分：
一部分來自于證券公司最核心業務，即證券經紀業務、承銷業務，其目標客戶是傳統意義上的客戶，包括股票投資人、上市公司等，這是客戶識別證券公司的基礎與前提，也是目前證券公司品牌資產的基礎。
二是同業拆借業務，主要是針對金融機構進行的投資活動。這部分業務的目標客戶都是金融機構，這部分客戶關系的發展受制于政策法規的變化，品牌關系的發展不能完全由證券公司自己所掌控，客戶識別證券公司往往依據行業內的法則和從業的經驗。
三是自營業務。作為投機性較高的業務，由于其業務的風險性高，正受到金融監管部門的嚴格限制，在這方面樹立品牌資產的難度很大。
四是基于高水平服務的創新業務。包括：資產證券化、金融衍生產品、項目融資風險投資、公司理財、投資顧問等。創新業務的目標客戶是社會上一切需要提供金融服務的個人、社會團體和企事業單位。這些客戶多數缺乏金融專業知識，加之金融業務創新的廣泛性和專業性，使得客戶對新業務的了解與接受都存在難度，必將給客戶選擇決策提出挑戰?？蛻粼谂袛嘟鹑诋a品的價值時往往處于被動的地位，只能依靠有限的信息來識別金融業務的特點與風險，其中對品牌的信賴往往成為客戶決策的重要依據。
2證券公司業務創新對現有品牌關系的影響
目前的品牌關系現狀。由于我國證券公司市場化程度不高，主營業務的局限性，各個證券公司的品牌關系基本上處于公司品牌(基本上是一個公司品牌模式)建設階段。也有的公司推出并注冊了業務品牌的商標，這是一種新的探索。
證券公司業務變化的基礎是對客戶進行的市場細分，公司業務的多元化必將引起品牌關系的變化，變化的趨勢就是證券公司品牌模式的多樣化。因為，業務變化的方向是市場導向、客戶導向，未來的競爭在于產品與服務的差異化，各個公司要在差異化的細分市場上進行競爭，這就要求證券公司適時推出代表不同業務形象的、適應客戶認知規律的品牌，或者在現有品牌的基礎上推出托權品牌，形成主副品牌的形式等。
四、證券公司品牌關系模式選擇的基本策略
1證券公司選擇品牌關系模式的標準
在證券公司開發創造出新的業務時應該采取哪種品牌關系模式呢?根據大衛·阿克教授的品牌關系結構模型，核心是采用多品牌組合模式還是品牌化。品牌化即是在現有品牌的基礎上，以不脫離現有品牌為前提，在保留現有品牌的全部或部分要素特征的基礎上推出新的業務，新的業務并沒有新的品牌名稱。品牌組合模式就是給新的業務命名一個與原品牌沒有任何關聯的全新品牌，使公司同時經營多個品牌。在這兩個極端的中間，是主副品牌模式、托權品牌模式。主副品牌模式是在業務的推介中，首先提到的是公司品牌，然后再提及業務品牌，兩個品牌都要提及，一前一后。托權品牌模式是先提及業務品牌，然后提到這個品牌是某某公司推出的，業務品牌處于顯著的位置，公司品牌往往處于不太顯眼的地位。
據此，證券公司品牌關系模式選擇決策，需要回答下面10個問題，對前五個問題的肯定回答，傾向于選擇品牌化模式，對后五個問題的肯定回答傾向于選擇多品牌組合模式。這10個問題為：
(1)主品牌是否使新業務更能吸引客戶，主品牌的積極要素是否被轉移到新的業務之中，使客戶對新業務產生積極的聯想?(2)主品牌(證券公司)的組織單位是否被客戶信任。如公司的服務水平、經營成就、技術能力、創新精神等。(3)出現的頻率怎樣?建立一個出現頻率高卻和人們常見的知名品牌沒有聯系的新品牌其成本會是非常昂貴的，目前公司品牌在大眾面前的知名度與信息出現頻率高低成為重要指標。(4)現有公司品牌在公司整合營銷傳播中的效率如何?由于公司會在不同的領域推出創新性的金融產品，在這些產品推出時是否會形成整體的互動效應，起到品牌信息相互支持的作用。(5)新產品的推出是加強還是削弱公司品牌的地位?能否使公司給人一種新鮮感，并受到客戶的認同。(6)創建新的品牌能夠建立和創造某種新的聯想物。使得新品牌能夠開辟新的證券服務領域。(7)能夠有助于說明品牌的獨特性或突破性的利益點。(8)為了避免某些不好的聯想。尤其是當公司品牌受到大眾懷疑時。(9)當證券企業進行兼并和重組時。對被收購的公司的品牌是否保留呢?原公司的某些業務可能還有廣泛的市場基礎。(10)避免證券公司的業務在銷售渠道上發生沖突。
這10個標準的關鍵是證券公司品牌能否支持新業務以及新業務的推出是否將公司品牌資產的價值最大化。對前5個問題的肯定回答，往往表明新業務能夠增加品牌資產，所以當新業務達到這樣的標準時，公司可以采用品牌化的品牌關系模式。如果對后5個問題的回答是肯定的，公司就要考慮推出新的品牌了。
經過對上述標準的歸納，可以梳理出決定證券公司品牌關系的兩個主線：品牌的識別性與客戶的信任度。由這兩個主線可以概括出一個更簡便的二維分析模型，即：識別性——信任度模型。從前面的論述來看，影響證券公司創新業務品牌決策的關鍵變量是客戶的識別能力和客戶對公司的信任程度，這兩者密切相關。
2證券公司品牌關系模式選擇的對策分析
依據上述的分析模型，我們可以將證券公司當前的業務分為四類：一類是識別性高——信任度高；二類是識別性低——信任度高；三類是識別性高——信任度低；四類是識別性低一信任度低等。
對一類業務，證券公司應保持原有品牌的個性與運作模式，采用證券公司品牌化模式，主打證券公司品牌。這些業務包括當前證券公司的主營業務：證券經紀、承銷業務、自營業務等。這些業務已經積累了相當的品牌資產，客戶認知度與信任度都較高。
對二類業務可以考慮采用主副品牌的形式，即可以推出“公司品牌+業務名稱”的形式，向公眾說明公司最近新推出的業務名稱。這些新業務可能并不是本公司的創新，而是仿照其它公司的成熟業務，試圖利用本公司在業界的影響力和已有的品牌資產，在市場上分得一杯羹。條件是這些新業務與公司當前的業務在某些方面有內在的聯系，使得客戶能夠產生自然的聯想與信任。
對三類業務可以采用公司品牌托權的模式。即將創新業務的品牌名稱置于顯著的地位，而利用公司業已形成的公司品牌影響力作為托權，在推出有個性的新業務名稱時，由公司品牌做出價值與安全保證。這樣做的目的是通過給新業務起一個響亮而有個性的名字，用這個名字最直接地鎖定特定的目標消費者，在目標客戶群中形成最早、第一或最好的概念，做第一個吃螃蟹的人。這種對策主要是當證券公司開發出別人所沒有的獨特業務，而且此業務對目標客戶來說具有極強的識別性與吸引力，而客戶對公司也很在意，不便于推出一個新品牌的情況。
對第四類業務，要么放棄，要么推出新的品牌，采用多品牌組合模式。這種業務品牌的推出，主要是當證券公司規模較小，在業界被公認為處于跟隨者地位，客戶的認知與認可程度較低，但在某些方面具備一定的競爭優勢，公司決意采用市場集中戰略，在某一集中市場上展開競爭的情況。在這種模式下，公司可以根據自身以往的客戶資源，專門為其提供具有個性特點的金融服務產品。
五、結論與討論
上述品牌關系模式的對策分析，只是在一般意義上進行的，只適用于我國證券公司當前的業務創新分析。而在證券公司的經營實踐中，尤其是處于證券行業領導者地位的大公司，各種品牌關系模式都是綜合運用的，只是不同公司對品牌關系模式的運用策略具有不同的側重點而已。國外證券行業的多數公司是以品牌化模式為主，其它形式為輔的。但中國的證券行業與國外相比在規模、創新性、監管體制、客戶的成熟程度等方面具有明顯的差異，具體采用哪種品牌關系模式，尚需要根據中國的具體情況做出抉擇，這還需要另文論述。
