鄉村旅游發展建議管理
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摘要：該文在肯定了國內發展鄉村旅游的大好形勢后，指出我國鄉村旅游還存在經營理念陳舊、營銷渠道單一、市場競爭意識不強等問題，提出當前鄉村旅游發展應該政府主導、科學策劃、挖掘內涵、擴大影響、樹立品牌、集聚人才、永續發展、加大投入，以促進我國鄉村旅游快速，可持續發展。
我國經濟持續快速增長、人民生活水平大幅提高、多元化休假制度日漸成熟以及旅游者消費觀念的不斷提升，我國旅游市場正經歷著結構性升級：傳統的觀光旅游逐漸喪失其市場壟斷地位，代表現代旅游價值取向的鄉村旅游成為旅游市場新的熱點之一。
但有一些地方的鄉村旅游存在一些亟待解決的問題。
1.我國鄉村旅游發展現狀
1.1鄉村旅游已成為當今旅游業發展的一個新趨勢
中國的鄉村旅游起步較晚,目前尚處于從導入期向成長期過渡的階段。因地制宜地發展鄉村旅游、城郊休閑游，對于解決“三農”問題、加快推進社會主義新農村建設、拓寬農民增收渠道、增加農民就業機會、提升農村精神文明程度、豐富旅游產品、增強旅游業發展的活力、滿足國內外游客的旅游文化消費需求，都具有十分重要的意義。[1]
1.2政府為鄉村旅游提供了機遇
2006年初，中央“一號文件”——《中共中央國務院關于推進社會主義新農村建設的若干意見》出臺，提出“生產發展”“生活寬裕”“鄉風文明”“村容整潔”“管理民主”五個主要的要求。[2]為了深入地貫徹落實黨中央、國務院精神，更好地發揮旅游在建設社會主義新農村中的優勢和作用。國家旅游局將2006年全國旅游主題為“2006中國鄉村游”，宣傳口號為“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”。[3]
國家旅游局和農業部將共同推進鄉村旅游“百千萬工程”，“十一五”期間，建成具有鄉村旅游示范意義的100個縣、1000個鄉鎮和10000個村，使已有的鄉村旅游項目得到明顯提升和完善，基本形成種類豐富、檔次適中的鄉村旅游產品體系和特色突出、發展規范的鄉村旅游格局，滿足人民生活水平提高對旅游消費的需求。總地來看，我國鄉村旅游市場空間和需求潛力較大，發展前景良好。[1]
1.3近年來鄉村旅游紅火
近年來，我國各地農村旅游發展生動活潑、形式多樣、特色鮮明。目前中國鄉村旅游景區（點）每年接待游客超過3億人次，旅游收入超過400億元人民幣。[4]
2.鄉村旅游主要存在的弊端
2.1經營理念陳舊
在經營理念上，還停留在特別看重菜品質量、味道和價格，而對于旅游接待地吸引游客至關重要的一些因素：特色（農家風味）、環境（綠化環境）、服務（服務水平）卻沒有放在重要位置。經營者樂意在主體建筑上花錢，而不愿在治理、美化環境方面下功夫；樂意在量上投入，而不愿意在經營特色、服務質量上花錢。主張少投入，多產出；采購質劣價低的菜品欺騙顧客，甚至克扣斤兩；目光短淺的井底意識還表現在不愿走出本地去做比較，學習別人的先進管理經驗的要求不強烈；單兵獨戰的多，團結協作，致力于樹立景區形象的意識不強。
2.2營銷渠道單一
在招徠客源上，過于迷信“回頭客”和口碑傳播，對朋友關系的依賴也說明經營戶的宣傳促銷意識還停留在原始的、被動的認識上。主動宣傳和參加集體促銷的意識和要求不強，這很難適應旅游市場競爭的形式。
2.3市場競爭意識不強
經營者經營理念與游客需求之間存在差距，市場競爭意識不強，尤其需要專業的培訓、指導和政府的引導。
“鄉村旅游”作為一種新興的近郊旅游休閑形式，有其特殊發展規律和經營模式。要讓農民一家一戶在實踐中去摸索經驗需耗費太大的成本，容易動搖經營者的自信。對于當地政府來講，自發的、分散的、粗放的小農個私經營形式，其產業意義不大。對大眾游客來講，沒有特色、規模，管理不規范的旅游地是沒有吸引力的。因此，特色化、規范化、規模化、品牌化是“鄉村旅游”實現產業化目標的基本方向。
3.當前鄉村旅游發展的基本策略
3.1消除瓶頸，政府主導
突出表現在農民素質與現代化旅游服務要求的斷裂；落后的基礎設施和交通環境與旅游發展要求的差距；分散的村莊與市場的斷裂，農民很難直接走向市場等等，對此政府應起主導作用，建立長效管理體制和便捷協調的旅游機制，制定相關管理辦法或條例，對鄉村旅游的規劃審批、經營管理、安全管理、環境衛生等方面進行規范和監督，引導其逐步走向行業協會自律管理。
政府主導，要著重強化旅游管理部門地位，賦予其更大職權，如重要景點和重大旅游建設項目的初步設計審查權；鄉村旅游飯店的審批權；鄉村旅游景點(線路)的審批權；旅游價格審批權，牽頭組織開展旅游市場監查權等等，切實改變以往旅游管理部門職能的模糊性，真正做到不該管的不管，該管的一定管好。
3.2長遠規劃，科學策劃
一定程度上講，近幾年鄉村旅游發展迅速，很多是農民自己干出來的，農民的勤勞加上市場的機遇造就了許多鄉村旅游點的成功，但是缺少科學的規劃逐步成為鄉村旅游進一步發展的制約因素，缺乏規劃和低水平規劃容易走向“盲目性+積極性=破壞性”。對此，一要注意“引智”，重視發揮具有全新知識結構、充滿創新精神和創造力的優秀人才參與。二要整合區域鄉村旅游資源，避免景點形式上的單一，內容上的雷同。突出重點，擇優選擇一些條件好、有潛力的鄉鎮、村，高層面的統一規劃，科學策劃，切實做到“先規劃，后開發，不規劃，不開發”，以此來保證鄉村旅游資源的有序開發，合理利用，長遠發展。
3.3文化灌注，挖掘內涵
旅游的實質是精神體驗和文化消費。隨著我國鄉村旅游規模的不斷擴大，市場競爭日趨激烈，要想立于不敗之地，必須不斷研究特色、挖掘特色、突出特色，巧打“特色牌”。鄉村旅游只有包容豐富多彩的文化內涵，才能有效增強吸引力與競爭力。挖掘鄉村文化內涵，重要的是結合鄉村旅游特點，開發鄉村特色旅游項目。
3.4注重宣傳，擴大影響
首先，要突出鄉村意象。鄉村意象在鄉村旅游中所起的作用，如同城市中的標志性建筑所起作用一樣，具有導向性。如江南“水鄉之冠”的周莊、“小橋流水人家”的同里，便屬此類。其次，要敢于揭開“羞羞答答的面紗”走出去。根據景區發育的不同階段，在對市場準確定位的基礎上，廣泛采取和記者交朋友、和新聞媒體聯誼、和旅行社聯合、和周邊景區聯手策劃組織活動等手段提高景區知名度，進一步擴大客源。
3.5一村一格，樹立品牌
鄉村旅游最大的危險就是“千村一面”，所以鄉村旅游發展應重視品牌效應，做到人無我有，人有我優，努力使景區動靜相宜、高遠輔成、橫側不同、常游常新。“一村一格”，重要的是體現差異，突出特色，大到整體定位，小到吃、住、門票。
3.6加強培養，集聚人才
鄉村旅游競爭的核心是人才的競爭。其中的關鍵，要處理好借助“外腦”與培養自身人才的關系。鄉村旅游在發展之初，特別是在進行鄉村旅游規劃的時候，非常需要旅游專業人才的“外腦”，以引導鄉村旅游走上正軌。對于日常的經營管理人才，有條件的可以自己培養，也可以從外面引進。但是一般的服務人員和導游人員最好立足自己培養，這樣既有助于增強服務的特色，同時還能為當地提供更多的就業機會。
3.7保護第一，永續發展
目前鄉村旅游處于上升勢頭，受利益驅動的影響，容易造成生態環境的破壞。所以鄉村旅游開發必須堅持“保護第一，開發第二”的原則，在土地利用上，盡可能不改變現狀，實現對土地資源的多重立體利用。因為任何一種資源的開發都會對原資源造成變化或者是破壞。“變”是必然的，“不變”是相對的，關鍵是要努力探索在發展中保護自然與文化遺產的路子。
3.8廣開渠道，加大投入
要使鄉村旅游資源的優勢得到完全的釋放，必須要探索建立旅游開發的新機制，形成政府引導、市場運作的投資體制網絡渠道、多形式地增加對鄉村旅游的投入。一是加強政府的導向性投入。二是進一步開放市場，加大利用內外資力度。三是充分調動和鼓勵當地社會力量興辦鄉村旅游。
參考文獻：
[1]趙登華.鄉村旅游要巧打“特色牌”[N]，經濟日報,2007年05月28日.
[2]諶強.文化推動新農村建設揮春風化雨獨特作用[N],光明日報,2006年11月29日.
[3]錢春弦.“新農村”將為中國旅游業釋放前所未有的動力[N]，新華日報，2006年01月04日.
[4]孔曉寧.鄉村旅游：把財富送給農民[N]，人民日報海外版，2006年07月20日.
[5]張國勝.縣鎮域鄉村旅游發展現狀及思考[J],旅游調研,2006年第7期.
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