零售商場資本經營戰略管理

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【內容提要】我國大型零售商場正面臨著嚴峻的競爭形勢，迫切需要實現從產品經營向資本經營的戰略轉變。戰略轉變既是擺脫困境的權宜之計，也是尋求長期競爭優勢的根本途徑。

【關鍵詞】大型零售商場/資本經營/戰略

【正文】

企業擴張戰略通常有兩種，一種是內部管理型戰略，通常體現為在現有資本結構下通過整合內部資源，強化管理（包括控制成本、提高質量、組織調整、市場開拓等）維持并發展企業競爭優勢。另一種是外部經營型戰略，也可稱之為資本經營戰略，它旨在通過吸納外部資源，調整資本結構，包括組建合營企業、吸收外來資本、戰略聯盟、兼并與收購等途徑發展新的核心能力。內部管理型戰略實現盈利目標的方式是單一的，而外部經營型戰略則是全方位的。在目前條件下，企業通過內部挖潛各自為戰，越來越受到市場的限制，強調企業利用外部經營型戰略，對我國大型零售商場持續發展無疑具有現實意義。我國大型零售商場的戰略轉變將會有助于企業擺脫困境，確保在市場競爭中健康發展。

一、戰略轉變是擺脫困境的出路所在

我國大型零售商場正面臨著前所未有的嚴峻挑戰，自1995年以來，利潤下降，效益滑坡，繼1995年“亞細亞”在廣州的一個大商場停業后，全國不少大商場亦相繼停業整頓，大型零售商場的市場占有率已由1993年全國最大的100家大商場銷售收入占社會商品零售總額的3.6％，下降為1995年的2.9％。大商場面臨困境的直接原因是供給過剩，大商場經營趨同，缺乏特色，購買力被逐步分流。隨著買方市場的形成，國內與國際市場的接軌，企業產權的流動，企業的破與立、分與合將成為必然，大型零售商場的存量資產如不實現重組，突出經營特色，就難以立足。資本經營戰略使經營者面對更為廣闊的經營空間，打破所有制、地區、行業的限制，面對整個世界市場，實現資本的最大增值。企業從產品經營向資本經營戰略的轉變是擺脫困境的出路所在。

商業企業資本經營戰略的實施在中國已初見成效。武漢漢商集團原來只是漢陽區的一家規模與名聲都不大的市場，該商場抓住改革的機遇，先后兼并了漢陽砂輪廠、漢陽服務公司、漢陽飯店、漢陽晴川工業品經銷公司、漢陽副食商場、武漢商貿城等多家企業。通過多次兼并，漢商集團由原來的年銷售不足五千萬元，利潤不足三百萬元發展成為年銷售收8.8億元，利潤5700萬元的大型商企集團，躍居武漢商界第三強，進入全國商業一百強。杭州“解百”先后在義烏、臨安、蕭山、東陽開設了四家分店，總面積達2.3萬平方米，已超過總店面積，從而大大增強了輻射范圍。武漢漢商集團，杭州解百等企業通過實施資本運營戰略而成為商界成功的典范。

二、戰略轉變是尋求競爭優勢的根本途徑

近年來，專業市場、專業商店、超市、連鎖等新興零售商業在國內迅速崛起，外資零售企業也正全力開拓中國市場。這些零售渠道的開通必將對大型零售商場造成巨大的沖擊。如何迎接挑戰，確定競爭優勢是擺在大型零售商場面前的緊迫任務。專業市場、專業商店的競爭優勢在于低價格、挑選性強、市場目標清晰、特色鮮明、經營方式靈活；連鎖店、超市的競爭優勢在于購物環境簡潔、寬松，以便利、快捷、廉價的特色吸引越來越多的顧客；外資零售業優勢在于先進的管理方法和營銷手段。我國大型零售商場的優勢在哪里？這個問題值得我們認真思考。

我國大型零售商場經營的商品大都無所不包，呈現大而全的特點，專業經營某一類或幾類商品的不多，在諸多商家瓜分市場的情況下，如此分散的經營范圍很難形成獨具個性的競爭優勢。而一些發達國家則不然，如日本的“伊勢丹”專門經營高檔商品，“八佰伴”則專門經營中低檔商品。在品種上，美國西爾斯公司的每個大商店都只經營六大類商品，看起來好象是6個專業聯號構成，這樣每一商店都擁有自己的主力商品，而不是缺乏特色，經營雷同。如何根據市場細分，明確定位，實現大而專？資本經營是一個有效的捷徑。資本經營能夠沖破地區、部門、所有制的限制，借助企業外部力量克服自身資源的不足，實現資產結構的優化重組，進而更有效地滿足顧客的需要，確立企業的競爭優勢。

三、戰略轉變的方式選擇

國際上成功的大商家、大企業無不以資本經營為重點，以資產經營為紐帶開展資本擴張。資本經營從本質上要求生產要素的配套以效益為中心進行流動，這就意味著效益不好的企業面臨著收縮與撤退的選擇。與企業擴張相對應的是企業收縮戰略，企業收縮技術90年代中后期在我國產生并已迅速成為一種新興的資本運營方式。商業企業實現資本經營戰略的方式主要有股份制改造、收購兼并、無形資產運營。其中無形資產運營越來越受到人們的高度重視。上海華聯商廈充分利用自身的品牌優勢在市內外建起了57家超市和無錫華聯、浙江華聯等關聯企業，成功地開辟了企業發展的新途徑。短短4年時間，華聯商廈已從當初的一家商業零售企業發展成為上市公司的龍頭，獨立核算、自主經營、具有獨立法人資格的8家企業集團，其資產規模也由當初的1.7億元發展為今天的13億元。

零售商經營品牌戰略是企業無形資產運營的又一形式。所謂零售商經營品牌戰略，就是指零售商業企業通過收集、整理，分析消費者需求信息，提出新產品的設計開發生產，最終在本企業內以自有品牌進行銷售的戰略。零售商品牌充分利用了市場的龍頭牽動效應，具有價格優勢、信譽優勢、準確把握市場需求動向的優勢。零售商品牌在國外已有幾十年的歷史，如今在發達國家已很流行。通過對歐洲市場的一次調查顯示，1998年所有的零售商中23％具有自有品牌，到目前為止已上升到40％。我國零售企業使用自有品牌尚處于起步階段，但實施效果已顯示出品牌運營的強大生命力。如上海一百1996年的銷售額達到了20多億元，純利潤率約為2％。北京燕沙友誼商城啟用經營品牌也見到了實效，1996年銷售額已達10.47億元，其品牌影響和內部管理機制可與一個多年老店相媲美。

當然，大型零售企業實現從產品經營向資本經營戰略的轉變并不意味著內部管理型戰略的放棄，資本運營只是給企業開辟了更廣闊的運作空間，大型零售企業要提高企業經濟效益，還必須加強內部管理，更新管理方法和手段。總之，盡管大型百貨商場面臨著嚴峻的競爭，有的甚至出現效益滑坡，但是，只要能夠隨著市場環境和消費形勢的變化及時調整經營戰略，實現從產品經營向資本經營的飛躍，就一定能夠克服困難，迎接光輝燦爛的明天。