企業物業品牌創建管理

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伴隨著上海樓市的快速發展，上海的物業管理也走過了15年的風雨歷程。但對大多數消費者而言，對當前物業管理行業的現狀都不太滿意，各種與物業相關的矛盾層出不窮。在這樣的情況下，加強品牌意識，創建物業管理企業品牌已經成為行業的一個共識。筆者從中企物業創建品牌的實踐中深深感到，品牌是市場經濟條件下企業重要的資源和無形資產，它既是企業過去成就的凝聚，也是企業將來進一步發展的起點。品牌在激烈的市場競爭條件下已經成為關系到一個企業生存和可持續發展的大事，有目標、有系統地開發企業的品牌資源是現代企業市場營銷的基本手段。在激烈的行業競爭中，企業要想立于不敗之地，就必須選擇創建具有自身特色的品牌發展道路。

尋求差異，創建特色服務品牌

所謂品牌的差異化是指在創建品牌的過程中，無論是從內部的經營管理還是物管項目的運營上都追求自身品牌的新穎特質，從而催生企業的品牌生長。近年來，上海納入物業管理的物業面積己超過了5億平方米，物業管理企業近3000家，然而很多物業管理企業往往對品牌的認識都停留在知名度的打造上，因而物業的同質化特別嚴重。當然也有很多企業在品牌特性化上做得很好，很值得借鑒，如萬科推行的物業管理向外拓展策略，實現規模化經營，已經成為其綜合優勢的重要體現，進一步豐富了物業品牌內涵，形成“個性化服務”模式。中海的“規范化發展，網絡化運營，信息化管理，專業化增效”模式也極具前瞻性的差異特征。

眾所周知，品牌的這種差異或特征是在客戶對產品的認知關系中形成的，因為人們對物業管理的評價上有一定的主觀性，會隨著業主的心理變化而變化，所以物業管理需要提升服務，服務是物業管理之魂，要創建具有自身特征的服務品牌，必須以持續的滿意度來鞏固自己的品牌形象。

物業管理服務品牌的創建應該作為一個整體概念來實施，它是用來識別不同物業管理企業、不同物業管理服務產品的文字、圖形與口碑的有機組合，其主要功能是識別，應涵蓋技術含量、品質、能力、實用形象、價值、文化沉積等各個方面。從這個角度出發，物業管理服務產品就可以劃分為六個層次：

核心利益：即物業的保值和增值。

有形產品：即物業管理服務的基本形式，如工程維護等。期望產品：即顧客購買“核心利益”時期望的一整套屬性和條件，如業主或租戶希望的安全、舒適、文明的環境及氛圍等。

附加產品：即物業管理服務中包含的附加利益和服務，如代收發郵件等。

精神需要：即滿足顧客心理需要，如顯示業主或租戶的尊貴個性等。

潛在產品：物業管理服務根據顧客潛在需要進行增加和改變。

物業管理服務產品的功能性價值主要來源于前三個層次，而附加性價值來源于后三個層次。建立在物業管理服務產品基礎上的物業管理服務品牌則包含三個層次：

第一，物業管理服務品牌是一種物業管理服務產品的標識，它提供了與其它物業管理服務產品相區別的特性，也是物業管理服務品牌的外在形式。

第二，物業管理服務品牌是顧客對產品的認知。品牌作為標識代表了同種產品之間的差異或特征，這種差異和特征是在客戶對產品的認知關系中形成的。這意味著品牌形成不僅僅是因為產品本身特征，還取決于顧客對產品特性的理解和認知，取決于客戶的愛好、個性、價值觀等。

第三，物業管理服務品牌是物業管理企業與物業管理服務顧客之間的關系性契約，是一種權利和義務，期望與承諾的約定。包括了相對應的法律、事實、道德、情感的關系因素。這也是品牌最核心的含義。

要建立物業管理的品牌，必須從品牌的含義出發制定一項品牌的創建和成長策略。它是一個從品牌設計、品牌定位、品牌建設、品牌傳播到品牌延伸的系統工程。因此需要科學的創造力，以創造特色作為鑄造物管品牌的有效捷徑；以拓展物業管理服務內涵和外延作為品牌的特色；以顧客的現在需求、潛在需要及顧客滿意度、忠誠度指標體系為品牌目標；運用現代市場營銷公關策略及各種方式，調節、調動、整合、操縱信息媒介，并與顧客建立長期關系，從而形成獨具特色的有感召力的物業管理品牌。從企業內部來講，一是要牢固樹立服務意識，要認識到服務是企業贏得市場和顧客的重要武器，是品牌的積累和升華的重要途徑。二是要把服務貫穿于整個經營過程，要針對產品的特點，把服務作為重點來抓。三是要建立產品服務管理網絡。注重對員工的培訓，加強企業內部各部門的協調和溝通，給顧客以最大的方便，跟蹤顧客對產品使用的滿意程度，以贏得顧客的信任和好感，通過服務樹立和鞏固自己的品牌形象。中企物業從創建之初就以精品戰略作為公司管理服務的定位，推出“講人情、重人

性、察人心”的預料式服務，充分挖掘業戶的服務需求，深化服務意識，確立服務標準，以此贏得業戶的肯定，樹立公司的品牌，謀求市場的份額。

“預料式服務理念”借鑒自英國的管家式服務。從對人的需求分析出發，為業戶提供不同層次的服務，使服務對象感受到最大限度的滿意。英國管家式的服務體現的是專業、敬業、完美。能否注重細節是管家和普通服務人員本質的區別，那種服務的境界應該是一種感覺，不僅在物質上，更多的體現在精神和文化上。因此，我們通過系統專業的培訓，培養服務人員的專業意識、職業態度、規范行為，保持服務輸出的高質量。在做好基本物業服務的同時，專門研究業戶的各種需求，將服務向更深層推進。在管理涉外樓宇過程中，我們發現那些新經濟組織的黨員找不到開展組織生活的場所，我們就配合街道黨委在我們管理的中企大廈中創建了“黨員服務點”，此舉成為了樓宇黨建工作的新視點，領導親臨視察了大廈“黨員服務點”的黨建工作，對創建“黨員服務點”這種新時代的黨建工作新模式給予了充分的肯定和高度評價。

因此，服務品牌的創立只有通過不斷發現并滿足業戶日益變化的各種需求，關注物業管理服務的每一個細節，才能最終成就自己獨特的物業管理品牌。當然，創立一個有價值的物業管理服務新品牌，不可能一蹴而就，其將是一項復雜長期的系統工程。物業管理企業必須利用自己的經營服務理念、文化價值理念、先進的管理服務模式、嶄新的企業運營機制以及自身獨特的企業文化、社區文化，致力打造與國際市場、國際品牌接軌的具有鮮明自身特色的物業管理新品牌。

規模經營，形成物業管理品牌優勢

物業管理規模經營是實現較高的市場份額和企業利益的手段。一個物業管理企業有了優質服務，在社會上美譽度高，如果規模小，其市場占有率很低，消費者享受不到，那么這家企業是難以成為品牌的。因為高市場占有率是品牌企業乃至名牌企業的一個基本特征。要提高市場占有率，就必須擴大企業規模。可見，中國物業管理企業實施規模化經營任重道遠。其次，規模經營是提高企業綜合實力尤其是贏利能力的要求。規模經營有利于采用新技術、新設備，降低經營成本，增加銷售收入和利潤。再次，規模經營是形成品牌優勢的客觀要求。要形成品牌優勢，必然要有較大規模。

企業聯盟作為一種企業提高自身核心能力，實現長期可持續優勢的有效實現手段，已經在全球范圍內得到了廣泛的實施。對物業管理公司而言，通過建立企業聯盟，不僅能夠以競合取代競爭，避免行業內的過度競爭，還能通過強強聯合、優勢互補、組織學習，在支付較低交易費用的情況下，短期內迅速提高企業核心能力，以強有力的綜合實力經受市場的洗禮。

規模經營一是有利于集中企業的優勢，提高物業管理服務的整體水平；二是有利于實現規模效益，改變物業管理企業經營規模小，經濟效益差的局面；三是有利于發揮人才優勢，改變人才、技術分散的格局；四是有利于拓展經營領域，實現企業發展的良性循環；五是有利于參與市場的競爭，在競爭中求生存、求發展；六是有利于走出國門，進入國際市場。可以在企業間整合組建一批實力雄厚、人才集中、專業技術力量強，一業為主，多種經營，具有市場競爭力的物業企業集團。筆者以為，組建物業企業集團應本著以下幾方面的原則：

1、強強結合，優勢互補

強強結合就是以若干個具有較強經濟實力，社會信譽好，有一定物業管理規模和管理經驗，經濟效益較好的物業管理企業為核心組成物業企業集團，形成最佳伙伴之間的理想結合（不是以強帶弱）。優勢互補是指組建的物業企業集團的各企業都具有各自的優勢，這些企業組成集團后可能取長補短，相互補充，相互支持，增強競爭力，發揮各自優勢和集團的整體優勢。

2、平等、互利、自愿

平等就是各企業在社會、政治、經濟和法律等方面的利益是相等的。包括企業集團中各種所有制成份的平等，參加企業集團的各企業在法律地位上的平等，也包括企業集團中的職工政治地位、工作安排使用方面的平等。互利是各方企業都是為了互相有利而結合的，企業集團經營的好與差，直接涉及到集團成員企業的經濟利益。自愿就是企業必須是完全出于自愿參加，而不是由政府或行政主管部門硬性搞拉郎配。同時，在組建物業企業集團時，還應當通過集團章程等加以明確以保證各方的利益。3、規模適度、有利發展

組建物業集團的目的，不是簡單地把企業做大，關鍵是要把企業作強，通過統籌規劃，在優化結構的基礎上，增強在國內外物業市場的競爭力。因為，規模經濟是存在于一定的規模界限之內的，超越了合理的規模界限，不但不會產生更大的經濟效益，反而會使經濟效益下降。因此，組建物業企業集團時，必須要做到規模適度。

4、打破地區間、行業間界線

打破地區間的界線，就是組建的物業企業集團，其成員企業不要受地區的限制，只要有利于企業集團發展，自已自愿參加的企業都可以成為企業集團的成員。打破行業間的界線是指組建的物業企業集團，除了本行業以外，其他行業中與物業管理直接或密切聯系的企業，也可以成為物業企業集團的成員。如綠化公司、保安公司、保潔公司、防治白蟻公司等等。這樣，企業在市場競爭中才具有整體集約優勢。

5、長遠性與現實性相結合

要充分考慮到企業集團的長遠發展，其眼光要看得遠一些，集團發展目標、發展規模、經營戰略、效益指標等都要具有一定的超前性。同時，也要從我國物業管理的實際出發，充分認識我國物業管理的現狀，特別是在確定企業集團的個體模式、發展規模、聯合方式、經營項目、效益指標時，要符合實際，切不可超過企業集團的實際能力。只有把長遠性和現實性結合起來，才能具有一定的超前性，同時又能防止不切實際、急于求成。

6、靜態聯盟和動態聯盟相結合

動態聯盟，也即虛擬企業。作為契約聯結的重要表現形式，動態聯盟最基本的特征，一方面在于它是一種間續式契約，也可以說是兼具了長期性和短期性的一類雙邊規制，另一方面則在于，由于動態聯盟是企業層次的按核心能力標準進行專業化分工的結果，功能特點專長化、存在形式離散化，運作方式合作化，也就成為參與其中的企業的主要特點。動態聯盟可以在更廣的范圍、更大的區域內實現眾多企業間資源的有效整合和統籌規劃，共同實現多贏的利益