企業營銷理念

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摘要：產品生命周期概念及其思想具有一定的指導意義，但是它是一種典型的產品導向的思維方式和營銷理念。在買方市場條件下，這種產品導向的營銷理念正受到客戶導向和注重長期的客戶關系的營銷理念的挑戰。因此，不應該將生命周期概念及其思想僅僅于產品管理，更應該將此用于客戶關系的管理，并根據客戶生命周期的不同階段采取不同的營銷策略，以建立長期穩定的客戶關系。

關系營銷（relationshipmarketing）是適應當今世界的一種營銷方式，它與傳統市場營銷組合有很大的區別。關系營銷自70年代提出后，得到了廣泛的傳播、發展與應用，繪學術界、企業界帶來了深遠的，被稱為“未來所有營銷的關鍵”。所謂關系營銷是指企業與用戶、企業員工、供應商等建立一種長期、信任、互惠的關系，而要做到這一點，企業必須向這些個人和組織承諾和提供優惠的產品、良好的服務以及適當的價格，從而與這些個人和組織建立和保持一種長期的和的關系。不僅爭取客戶和創造交易是很重要的，維護和鞏固已有的關系更重要；營銷的責任不僅是給予承諾，更重要的是履行承諾；建立有利的業務關系需要企業與客戶之間建立長期的相互信任的互惠關系。為實現這一目標，企業需要新的營銷理念。

一、傳統營銷中的產品生命周期概念受到挑戰

任何一種成功的新產品都會經歷從開發期經商品化而進入市場，為市場所接受，經過成長、成熟、飽和和衰退以致最終退出市場而消亡的過程。人們把產品從投入市場至退出市場的全過程稱為產品的生命周期。產品生命周期一般分為五個階段：投入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期（Meffert，H．1974）。產品生命周期各個階段有不同的特點，這就要求企業擬定與之相適應的市場營銷策略。盡管近些年來營銷理論和營銷實踐工作者對產品生命周期概念對營銷工作的指導意義和可操作性提出了一些疑問，但是，產品生命周期概念及其基本思想已深入人心，它在戰略營銷和戰略管理領域有著十分重要的地位。

在產品生命周期概念及其思想的指導下，企業制定營銷策略時雖然也考慮了客戶的需求，但是企業考慮更多的是產品，產品生命周期管理實際上是一種產品管理的形式。營銷人員針對產品生命周期各階段的特點實施不同的管理措施，其核心是促進產品的市場增長機會，防止產品過早地老化。盡管這種產品管理工作的重要性不容置疑，但是，產品生命周期概念及其思想是一種典型的產品導向的思維方式。在知識經濟和經濟的背景下，技術迅速發展，人類知識的更新速度不斷加快，新產品層出不窮，許多產品的生命周期大大地縮短了。因此，產品導向或產品生命周期導向的營銷理念已經不符合形勢的要求。在新形勢下，企業要在激烈的市場競爭中求得生存和發展不能過分地依靠產品的生命周期的延長，而應該想方設法去維持和進一步發展來之不易的良好的客戶關系，即致力于延長客戶生命周期。傳統營銷理論中的產品生命周期的概念受到了新型的客戶關系生命周期概念的挑戰。

二、客戶關系生命周期概念是一種新型的營銷理念

1．客戶關系生命周期概念

客戶關系生命周期概念是產品生命周期概念在客戶關系管理中的移植。企業的任何客戶關系都會經歷從開拓期經社會化而建立業務關系，經過成長、成熟、飽和和衰退以致終止業務關系的過程。人們把客戶關系從開拓至終止的全過程稱為客戶關系的生命周期。有人建議客戶關系生命周期各階段的劃分可以沿襲產品生命周期的階段劃分。我認為企業在援引產品生命周期的標準模型時要根據客戶關系的特點對模型作必要的修正和補充。因此，客戶關系生命周期一般分為七個階段：開拓期、社會化期、成長期、成熟期、衰退期（危險期和解約期）、中斷期和恢復期（Stauss，2000），如圖1所示。在客戶關系生命周期的不同階段，客戶價值是不同的。客戶價值可以用不同的指標來衡量。企業在某客戶身上實現的銷量或銷售收入無疑是衡量客戶價值的重要指標，除此之外，企業還應考慮該客戶的其他一些因素，如客戶的示范效應、成本因素等。

2．客戶關系生命周期的階段及其特點

在客戶關系生命周期的開拓期，預期客戶只是對企業提供的產品或服務感興趣、收集與企業產品或服務有關的信息和資料，并對企業所作的營銷努力作出反應。在這一階段，企業與預期客戶還沒有發生交易，真正意義上的客戶關系尚未建立。企業營銷活動的對象是那些對自己的產品或服務感興趣的預期客戶。

經過企業營銷人員的多方努力，原先對企業產品或服務感興趣的預期客戶作出了首次購買決策，雙方實現了交易，客戶關系隨之建立。這時客戶關系便進入了生命周期的第二個階段，即社會化階段。在這一階段，客戶通過購買和使用企業的產品或服務對企業的營銷策略有了一定的感受，對產品或服務的了解進一步加深。

若該客戶在使用所購產品或服務時感覺良好，就會實施重復購買。良好的購后感受還會促使該客戶擴大使用本企業產品或服務的范圍，以滿足該客戶的其他需要。客戶關系的密切程度進一步增強，客戶價值也會隨之提高，客戶關系進入了生命周期的新階段，即成長期。

在成熟期，客戶關系已基本趨于穩定，客戶價值的增長率開始放慢，便達到上限。客戶價值一旦出現負增長，客戶關系便過渡到了生命周期的衰退期。衰退期可分為前、后兩個階段，前期稱為危險期，后或稱為解約期。

在危險期，客戶是否與企業終止業務關系尚未決定，企業有望與之繼續保持現有的業務關系。從客戶的角度來講，客戶價值的下降往往是企業提供的產品或服務的吸引力下降所致。如果企業不及時采取相應的措施，就會導致業務關系的終止。因此，在危險期，企業要格外謹慎行事。其實危險期在客戶關系生命周期的整個過程都有可能出現。客戶對企業的產品或服務稍有不滿，或出于其他原因，客戶常常會產生解除業務關系、減少業務量或縮小業務范圍的念頭。企業要仔細和以往客戶流失的原因，經訓，及時捕捉客戶流失的各種預兆，采取針對性的措施避免客戶流失。

在解約期，客戶最終決定終止現有的業務關系，便發出了必要的解約通知。尤其在企業間營銷中，供求雙方有時簽有長期購銷合同，購銷合同依法解除以前，理論上客戶關系依然存在、這時企業可以采取必要的補救措施，促使對方收回解約通知。通過企業的再三努力，客戶決意終止業務關系，并且種種跡象表明雙方的業務關系以后再也無法恢復，隨著解約期的終了，整個客戶關系生命周期便告結束。

有一部分客戶雖然也與企業暫時中斷了業務關系，但是業務關系經過一段時間的中斷以后又可望得到恢復。業務關系恢復的原因是多方面的，如客戶的需求狀況和生活狀況發生了變化、與他人的購銷合同終止或競爭對手的產品和服務令他失望等。在恢復期，經過企業的努力，可以與以前的客戶重新建立業務關系，這樣客戶關系生命周期便開始了下一輪循環。

3．客戶關系生命周期各階段的營銷策略

客戶關系生命周期各階段有不同的特點，要根據各階段的不同特點擬定與之相適應的市場營銷策略，也就是客戶關系生命周期概念來制定市場營銷策略（如圖2所示）。

在客戶關系生命周期的開拓期，傳統市場營銷活動的重點是爭取新客戶。為了達到獲得

新客戶的目的，營銷人員特別注重預期客戶的管理。預期客戶管理的側重點是讓自己的產品或服務引起預期客戶的注意，激發他們的興趣和購買欲，促使他們盡快作出購買決策，與之建立客戶關系，從而使預期客戶變成現實的客戶。

近年來，歐、美營銷界對企業過分注重獲得新客戶的策略提出了尖銳的批評，特別強調保持現有客戶關系的重要性，并將保持現有客戶視為戰略營銷管理的重要任務之一。有表明，用于保持現有客戶的投資通常較用于獲得新客戶的投資具有更高的回報。隨著市場競爭的加劇，長期、穩定、信任和互惠的客戶關系往往是企業成功的寶貴資源。營銷人員對保持現有客戶關系的重要性也有了新的認識，他們想方設法對處在客戶關系生命周期不同階段的客戶實施不同的營銷策略，保持和進一步業已存在的客戶關系。保持客戶的營銷策略主要由新客戶管理、滿意客戶管理、不滿意客戶管理和預防客戶解約管理四個部分組成（如圖2所示）。

新客戶管理是針對化階段客戶的營銷策略。通過企業的營銷努力，預期客戶變成了現實的新客戶。企業要重視對這些新客戶的服務，讓他們感受到自己的購買決策是一種正確和明智的選擇，在企業和客戶之間建立起良好的信任關系。

滿意客戶管理是專門為成長期和成熟期階段的客戶制定的營銷策略。在客戶關系生命周期的這兩個階段，企業要想方設法加強與那些對企業產品和服務滿意或基本滿意的客戶的關系，以免他們產生不滿情緒，通過優質的產品和服務來增強客戶對企業的滿意度和信任度，從而培養這些客戶對企業及其產品和服務的忠誠度，提高客戶的重新購買率或擴大使用企業產品和服務的范圍，建立長期穩定的客戶關系。在客戶關系生命周期衰退期的前期，即危險期，企業應實施不滿意客戶管理和預防客戶解約管理。穩定危險期不滿意客戶的關系是保持客戶戰略的一項重要工作。如果茶客戶對企業的產品和服務不滿，那么該客戶與企業的關系就有可能陷入危險期。在危險期，企業一方面要加強對不滿意客戶的管理，客戶不滿的原因；另一方面要想方設法確認可能提出解約的客戶，并采取各種針對性的預防措施阻止他們提出解約。企業要慎重處理自己與不滿意客戶的關系，措施得當，客戶的不滿情緒可以得到消除，客戶關系得以繼續，否則企業就會失去這些客戶。

盡管企業采取了保持客戶的種種措施，由于各方面的原因，企業無法完全制止客戶的流失。因此，在客戶關系生命周期的解約期和恢復期，企業應采取客戶關系的恢復策略。這一策略是針對那些提出解約的客戶或已終止業務關系的客戶而制定的，其目的是充分挖掘客戶價值的潛力，盡可能降低不滿意客戶的流失給企業帶來的不良，認真分析客戶流失的原因，經驗教訓，改進企業的產品和服務，最終與這些客戶重新建立正常的業務關系。企業在實施客戶關系恢復策略時，對不同的客戶要區別對待。若某客戶處在生命周期的解約期，企業要針對客戶提出解約的原因采取措施，說服客戶收回解約決定。如果某客戶與企業已有較長時間沒有業務往來，企業也可主動與其聯系，并采取必要措施，促使其與自己重新建立業務關系，使經過“中斷期”的客戶關系得以恢復。

三、產品生命周期和客戶關系生命周期并不對立

產品生命周期和客戶關系生命周期有許多相同之處，它們的不同點主要表現在考察的角度。產品生命周期和客戶關系生命周期曲線軌跡基本相同，在時間上可以分為不同的階段，處在生命周期不同階段的產品和客戶關系需要相應的營銷策略和管理措施。在考察客戶關系生命周期時，如果企業只將與某客戶的銷售收人來衡量客戶價值，并進一步假設該客戶只購買本企業的一種產品或服務，則就該客戶而言，客戶關系生命周期曲線和產品生命周期曲線在形式上是基本一致的。但是，客戶關系生命周期提倡的是用客戶導向或客戶需求導向的理念來取代以產品導向或產品管理導向的營銷理念，突出客戶關系的重要性。

客戶關系生命周期思想可以為營銷管理人員提出十分具體的營銷策略的思路，而傳統的產品生命周期的理念對不同階段營銷策略的描述大多比較泛，如在引入期應注重廣告促銷，而在成熟期價格策略尤為重要。相反，客戶關系生命周期的概念為營銷人員針對生命周期的不同階段提出了明確的管理任務，如預期客戶的管理不同于不滿意客戶的管理，客戶關系恢復管理不同于新客戶的管理。

產品生命周期概念和客戶關系生命周期概念是兩種不同的營銷理念，但這兩者并不矛盾。若企業提供的產品或服務沒有競爭力，則長期、信任、互惠的客戶關系就無法保持。因此，客戶關系生命周期注重客戶關系，并不是說可以忽視產品管理的重要性，否定產品生命周期理論對營銷工作的指導意義。

從產品生命周期概念到客戶關系生命周期概念，標志著企業營銷理念的變化，這種變化對企業經營者具有一定的意義，它給人們一個重要的信號，即：在激烈的市場競爭中，影響企業生存和發展能力的主要因素是客戶，而不是產品。因此，企業應該想方設法延長有利可圖的客戶關系生命周期，建立長期穩定的客戶關系。