企業形象建設
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【摘要】在21世紀市場經濟條件下，塑造良好的企業形象對企業的發展是相當重要的。隨著市場競爭的激烈，良好企業形象對企業效益已變得越來越重要，而公共關系是塑造良好企業形象的重要因素，因此，公共關系也越來越受到各界經理人的重視。本文分析了企業形象建設的重要性、塑造企業形象的原則與方法和和公共關系的基本職能，最后體闡述了企業形象是企業實力、地區實力甚至國家實力的象征，所以我們應該大力推行企業形象戰略。
【關鍵詞】公共關系企業形象企業競爭力
隨著社會主義市場經濟的建立，改革開放的進一步深入，在競爭加劇的社會、經濟環境條件下，企業形象已經成為企業競爭優勢不可分割的一個方面。而公共關系作為企業外部和內部的溝通機制，作為企業開展對外交流、合作的平臺，也日益成為塑造企業形象的一個重要手段。公共關系在各行各業得到廣泛的認同，公共關系的作用也越來越受到廣泛的重視。所謂企業形象良好，就是企業諸多方面得到了社會公眾的好感和信賴，反之我們就說這家企業形象不好。企業形象反映著社會公眾對企業的認可程度，體現了企業的聲譽和知名度。有數據表明，企業形象設計投資小，效益大。據國際設計協會統計，企業形象設計若投入1美元，可獲得227美元的收益。
一、良好企業形象的作用
1、良好的企業形象可以使企業得到社會公眾的信賴和支持。
這是企業開展一切經營活動的基礎，是企業建立與其公眾各種關系的基礎。企業形象好首先意味著企業的信譽好,講求信譽、商譽是企業的核心價值觀,是企業理念中不可或缺的要素。惟有誠信至上,企業才能百年不衰。講求企業信用是一種社會責任,因此,著名管理學家克拉倫斯•沃爾頓曾說,應該把企業看成是講信用、講商譽、講道德的組織,而不是賺錢的機器。可見企業的信譽形象能樹立公眾的精神信仰,使企業能夠獲得公眾的長久支持。
2、良好的企業形象有助于企業產品占領市場。
《日本公司經營》一書明確指出：在商品日趨豐富的社會中，選擇哪個公司的產品，在很大程度上取決于企業形象。因為良好的企業形象能贏得消費者的信任，使消費者對企業充滿信心，對企業產品產生好感。正是消費者對企業的信任與好感，激發其購買欲望，導致連續購買行為，成為企業的忠誠顧客。不僅如此，這些對企業充滿信任與好感的消費者，會自發地為企業進行宣傳，從而不斷地給企業帶來新的顧客。可見，卓越的企業形象，有助于贏得消費者，不斷地開拓、占領市場。《美國》周刊的一篇文章寫道:“在一個富足的社會里，人們都已不太斤斤計較價格，產品的相似之處又多于不同之處，因此，商標和公司的形象變得比產品和價格更為重要。”形象良好的企業在市場營銷中具有很強的競爭力。由于消費者本來就對企業頗有好感，自然容易接受推銷人員的游說。消費者的消費行為遵循五步法則，即由注意、興趣、欲望、記憶到行動，消費者對企業形象的認識，等于進行了前四步，它必然走向第五步——購買。
良好的企業形象也可以形成一大批追隨者，以擁有和購買企業商品為榮耀，所以良好的企業形象等于為推銷工作奠定了穩固的基礎；正如心靈美好的人永受人尊敬和信任一樣，成功的經營企業形象是營銷活動的永不枯竭的內在動力源泉，它可以為營銷創造無可比擬的優越條件。每個企業都有失誤或犯錯誤的時候，良好的企業形象能夠使他們得到公眾的諒解，減輕或很快消除由失誤造成的影響；當企業遭受競爭對手的攻擊時，“形象”也可以成為一道“擋風的墻”，能博得大家的同情和理解。因此塑造企業形象不僅是一種營銷技巧，更應成為企業和企業家不可或缺的重要意識。如著名企業像可口可樂、金利來能夠長盛不衰。
3、良好的企業形象可以增強企業的籌資能力，提高經濟效益。
據統計，20世紀90年代以后企業形象廣告支出平均年增長率為22.4%，比商品廣告支出的年增長率高出了9個百分點，這說明越來越多的商家已經認識到企業形象的神奇作用，進而通過企業形象的設計和傳播獲得高投入高回報的效果。
4、良好的企業形象有利于企業廣招人才，增強企業發展的實力。
企業的人才是企業最寶貴的財富。企業之所以有良好的社會形象，其根本原因在于企業有一套系統的、先進的管理理念。這不僅為企業創造了一個良好的工作環境，使企業員工心情舒暢的工作、提高員工凝聚力，而且還有利于招聘更多的優秀人才進入企業，為其開拓新的事業。良好的企業形象是企業潛在性的銷售額，是企業最重要的無形資產。
5、良好的企業形象有助于增強企業的凝聚力。
企業形象所倡導的企業理念和企業價值觀是企業的靈魂,是企業經營的最高準則和員工共同的精神信仰與行動指南，它培育著企業員工的團隊精神，它在企業內部管理中的作用已廣受重視；良好的企業形象能夠激發員工的自豪感、榮譽感，使他們熱愛企業，獻身企業，自覺地把自身的言行和企業的形象聯系起來，把自身的命運和企業的命運聯系起來，從而產生強烈的使命感和責任感；良好的企業形象使員工感到這里的工作環境為他提供了用武之地，這里的用人制度能使自己的聰明才智得以發揮。企業形象好了，職工心情舒暢，加之配套系統（統一的工作服、辦公用品等）的相輔相成，能夠創造出一種朝氣蓬勃的氣氛，使他們的工作熱情日趨高漲，工作效率不斷提高。第六，良好的企業形象為企業創造名牌產品提供了有利的條件。由于市場需求不斷地向高檔化、名牌化發展,消費者越來越重視名牌產品。人們追求名牌產品不僅僅是為了追求其使用價值,更主要的是著眼于其滿足人們文化品位、精神上的需求。名牌是企業良好形象的縮影，是產品質優的證明、身份的標志，是企業的無形財富，它標志著企業為提高產品質量，降低成本，增加花色，開拓市場，開展宣傳等等所付出的一切努力，象征著消費者和社會公眾對該企業的信任和厚愛。在市場競爭日益激烈的今天，我們企業面對的不僅僅是產品質量和價格的競爭，而且包括企業的科技開發能力、市場營銷能力、服務顧客能力、整合傳播能力和社會影響能力等在內的綜合實力的競爭，這些能力上升到一定高度便成就了品牌的決勝力。企業形象是產品成為名牌產品的基礎,名牌之爭的背后實際上是企業整體形象之爭，因此要創立名牌產品必須先樹立良好的企業形象。
7、良好的企業形象可以增強企業的核心競爭力。
在市場競爭中，企業需要創名牌樹立自己的良好形象，贏得消費者的信任；消費者也需要名牌商品的引導。因為名牌產品信譽好、知名度高、領導新的消費潮流，追逐名牌也自然成為時尚企業能否創立和保持住名牌商標，是關系到企業能否在競爭中取勝，關系到企業生存和發展的大事。因此，創名牌和塑造良好的企業形象為越來越多的企業家所重視。例如，當今凡世界級的名牌無不實行高水平的企業形象管理。拿“麥當勞”來說，人們無論是走到世界何地，只要看到同樣的標記：深紅色的襯底托出金黃色的M形拱門，就知道“麥當勞”在歡迎你。對于消費者來說，“麥當勞”意味著裝飾一致、干凈優雅的飲食環境；著裝一致、笑臉相迎的服務人員；標識一致、獨具特色的飲料杯、薯條袋、包裝紙；規格一致、質量一致、口味一致的“巨無霸”、“漢堡包”等。這就是通過精心設計和嚴格管理，“麥當勞”在世界消費者心目中形成的獨特的企業形象。當今一些名牌企業的形象價值(即品牌價)常常大得令人難以置信，例如美國“可口可樂”的價值竟高達244億美元！企業形象力不但能使企業的產品和服務在更大的廣度和深度上吸引顧客,而且能使企業更有效、更圓滿地實現自己的綜合目標,達到增強競爭力的目的。
二、企業公共關系在建設企業形象中發揮的作用
“公共關系”一詞是由英文“PublicRelations”翻譯而來的，中文可譯為“公共關系”或“公眾關系”簡而言之，公共關系是指社會組織通過信息傳播手段，實現組織與公眾之間的傳播與溝通。公共關系的建立有助于社會組織建立良好的社會關系環境。因而，企業越來越重視公共關系在塑造企業形象中的作用。美國的通用汽車公司每年公共關系的支出高達上億美元，我國海爾集團每年公共關系的支出也有上千萬元人民幣。
（一）企業公共關系的基本職能
對于任何社會組織包括企業而言，實施公共關系所發揮的乃是一種管理職能。公共關系職能主要包括以下幾個方面。
1、信息搜集職能。
信息搜集、整理、分析與評估的作用，在于監測企業的外部環境的變化，以便企業與外部環境的變化保持動態的平衡。企業的外部環境是由公眾以及影響企業生存、發展的社會政治、經濟、文化等因素構成。企業必須對外部環境的變化保持高度敏感性，特別是對其中潛在的問題和危機及時發出預報，并能夠隨機應變，采取科學的對策，企業才能順利運營。從企業公共關系角度處理信息資源，基本包括以下兩方面內容：
一是企業公共關系的形象信息。企業公共關系收集的信息是企業的公眾形象信息，即了解公眾對企業產品、行為、政策、人員等各方面的印象、看法、意見和態度以及企業在公眾中的形象。它具體分為產品形象要素和企業其他形象要素兩方面內容：1、產品與服務形象信息。產品與服務是企業的產出。在市場上了解公眾對產品與服務的形象評價，可以反映企業市場形象的好壞。產品與服務形象價值與其品牌、商品的知名度和美譽度直接相關。因此，收集、了解產品與服務在公眾中的知名度與美譽度，是了解產品與服務形象的兩個具體途徑。2、企業形象信息。企業在公眾中的形象反映的是，公眾對企業經營方針、服務水平、經營與管理效率、員工素質等多種因素的綜合印象與評價。它同樣可以通過調查企業的知名度和美譽度的方法，得到確認與評估。
二是企業公共關系中的公眾環境信息。企業公共關系收集信息的目的是監測環境的變化，以便提高企業的應變能力。因此公眾環境信息是企業公共關系收集信息的一個極其重要的方面。它具體包括：目標公眾變化的信息和社會環境的動態信息兩個具體內容。由于企業所處的公眾環境是開放式的，則企業目標公眾的數量、構成乃至分布的范圍，就是不斷變化的。只有充分了解這一變化，并相應調整企業公關活動的目標、方針、政策和手段，以適應這種變化，企業公關活動的效果才能穩定和不斷提高。企業身處社會大環境之中。社會政治、經濟與文化諸方面的任一變化，對企業而言都有直接或間接的有利影響或不利作用。充分了解這方面變化，企業既可以抓住機會，又可以及時規避風險。
2.決策咨詢職能。
公共關系在企業的運營過程中，起到咨詢、建議和參謀等作用。這是由于企業公共關系活動所處的特定地位所決定的。企業公共關系對企業決策的影響與作用，立足于從社會公眾、企業形象和傳播溝通的角度，為企業決策者提供咨詢服務，因而不同于企業內其他部門。這些部門主要是從技術、經濟、業務、人力資源等方面，對企業決策提供可行性意見。企業公共關系的咨詢范圍主要包括：①確定目標公眾。②設計企業的公眾形象。③制定企業的傳播方案與策略。具體包括：制定目標--回答“對誰說”的問題；設計內容--回答“說什么”的問題；選擇媒介--回答“用什么方式說”的問題；實施的時間與地點--回答“何時何地說”的問題；預算費用--回答“資金合理投入”的問題。④制定公共關系應變對策。對此企業主要關注問題處理和危機處理。所謂問題處理，是指企業公關部門對有關宏觀環境的、又對企業有潛在影響、即將進入立法程序的問題，進行分析、評估與預測，并制定相應的應對方案。所謂危機處理，是指企業公關部門面臨突發事件和不利影響時，采取靈活有效的對策，化解危機。總之，使企業在變動的環境中保持主動性和應變力。由此可見，在決策的全過程中，企業公共關系部門均發揮咨詢和參謀作用。
3.傳播推廣職能。
公眾對企業的了解、信任與支持，都同企業公共關系部門傳播推廣的作用大小密切相關。企業公關部門通過運用各種傳播媒介，將企業的經營宗旨、目標、方針、戰略等信息，及時傳遞給公眾，求得社會各界的理解和認同，進而爭取公眾的關心與支持。
4.協調溝通職能。
企業的運營面對錯綜復雜的社會、經濟與人際關系。因此，建立一種有效的協調溝通機制，是企業公關的一項最基本的職能。積極、主動地那些與企業運營有關的社會公眾進行溝通，并協調和拓展這些關系，為企業發展營造一個良好環境。它起到減少矛盾、調解沖突、疏通渠道、發展關系的諸多作用。協調溝通的目的是實現內求團結、外求和諧的良好生存狀態。
5、解決矛盾處理危機職能。
具體應對并妥善處理企業隨時有可能面臨的各種突發性的危機事件，切實維護企業或品牌的社會聲譽和良好形象。
(二)公共關系在建設企業形象中的作用
消費者對企業及其產品的接受，首先取決于一種心理認同、文化認同，取決于企業的社會形象。公共關系在建設企業形象中具有以下的作用。
1、擴大影響，提高企業知名度。
企業的知名度是指企業在公眾心目中名氣的大小。提高企業的知名度，讓公眾了解企業，知道企業，擴大企業的影響，一個很重要的因素就是要充分發揮公共關系的作用。企業剛剛進入市場時，通過公關、宣傳，讓社會公眾了解企業，對該企業的產品、服務、經營觀、價值觀等產生認同，對企業產生深刻的印象，為企業以后的發展奠定扎實的基礎。公關是提高品牌知名度的重要手段，這已經被實踐證實了。健力寶創立于1984年，成立之初只是廣東一個酒類生產企業，該公司從廣東體委獲悉，中國乒乓球隊準備向社會征集專用飲料的消息。健力寶感覺這是一個千載難逢的機會，如果失去的話，將會非常的遺憾。在他們一番努力，終于取得了中國乒乓球隊的專用飲料。1984年，第23屆奧運會在日本東京舉行，《東京新聞》以《中國靠“魔水”加快出擊》為題，首次介紹了中國運動飲料健力寶，當年健力寶獲得“中國魔水”的美譽，成為中國最具知名度的飲料品牌。此后幾年，健力寶的品牌營銷就與運動結合在一起。此時的健力寶的品牌文化內涵非常明晰，即運動的文化內涵！健康、運動的品牌內涵，打動了當時的一大批主流消費群體，并成為風行一時的運動飲料。健力寶隨著中國乒乓球隊征戰世界，健力寶也揚名海外，被國外的媒體譽為“東方魔水”。借勢健力寶多此為中國的乒乓球隊舉行慶功會，這一系列的活動使健力寶這個品牌家喻戶曉。至此開始了它對中國運動飲料的18年統治。
2、樹立和發展企業良好形象。
企業的企業形象是社會公眾包括企業員工心目中對企業整體的評價。它是公眾對企業的發展史、管理人員、團體氣氛、行為準則、物質條件、產品、服務、企業名稱等的總體認知，反映了公眾對企業的整體特點、總的精神的了解和情感傾向。公共關系的根本目的就是通過深入細致、持之以恒的具體工作，樹立與發展企業的良好形象，建立良好的信譽，以取得社會公眾的理解和接受，進而贏得信任和支持，而良好形象和信譽的建立，又會促進企業目標的實現，所以人們常把良好的形象和信譽稱為企業“無形的財富”，同時，企業良好的形象也是吸引客人的至關重要的因素。如銅牛集團通過參加廣交會、中針會、申奧成功周年慶祝活動、新廠投產儀式、回報社會獻愛心——向貧困群體捐贈價值10多萬元的銅牛服裝；回報消費者——開展產品促銷活動；召開老勞模、老廠長、離退休老同志代表參加的回顧廠史、展望未來座談會；舉辦廠史展覽，攝制制作《改革發展中的銅牛集團》VCD光盤，組織大型的員工文藝匯演等一系列活動，不僅增強了員工的責任感和榮譽感，更重要的是打造了“銅牛集團”良好的企業品牌和社會形象。但是，企業形象的樹立并不是一朝一夕的事，企業本身處在一個不斷發展的過程之中，因此，企業公共關系工作要為企業的發展不斷地創造良好的社會環境和輿論環境，企業公關人員必須充分發揮公關的積極作用，經常進行市場調查，了解企業形象在公眾心目中的變化，分析公眾的心理、意向及其變化趨勢，及時做出預測，及時調整公關策略，使企業的發展趨勢與公眾意向相吻合，讓企業良好的形象在公眾的心目中經久不衰。
3、提供信息，發揮決策參謀作用。
在企業經營管理中，決策是一項戰略問題，企業所處的生存環境和面臨的市場競爭極為復雜，經驗型管理方式，已很難適應企業發展的需要，因此，企業各職能部門，尤其是公關部，應當充分利用公關優勢，發揮其智囊作用，為企業決策層提供切實可靠的信息，當好企業決策層的參謀。
4、協調企業內外關系。
現代企業是一個開放型的組織，它既有一定的內在聯系，同時又受到外部環境的影響，因此，企業內各部門之間以及企業與外部環境之間的協調是非常重要的，這種協調能使企業內所有部門的活動同步化、和諧化，并使企業與環境相適應。協調影響到企業中的所有部門和人群，也影響到企業的外部環境，缺乏協調就會使企業在時間、人力、金錢等方面造成浪費，使企業形象受到損害。公共關系在現代企業管理中，能夠恰到好處地發揮這種協調作用，使企業在和諧穩定的環境中健康發展。
5、促進企業效益的提高。
現代企業經營的最終目標是為了獲得理想的經濟效益和社會效益，在企業經營過程中，無論是消費決策還是投資決策，無論是生產還是銷售，都離不開信息服務，信息服務越充分、越及時、越全面，越能強化企業的生存與競爭的地位，而信息服務工作又與公共關系工作緊密相聯，公共關系工作通過采集、分析和處理信息，能促進企業經濟效益的提高，它雖然不象餐飲、客房能產生直接經濟效益，但是，它對企業經濟效益的影響卻非常之大。第一、公共關系可以增強企業的競爭能力，使企業在競爭中立于不敗之地；第二、公共關系能改善企業的市場環境，開拓產品銷路，理順銷售渠道，抓住經營的最佳時機，從而獲得最佳的經濟效益。此外，公共關系在促進企業社會效益，樹立企業形象，加強企業與社會各界的溝通和信息交流等方面也起著十分重要的作用。
6、處理突發事件，維護企業信譽。
突發事件是企業經營管理過程中由于工作的疏忽或其他原因而產生的一些特殊情況，主要包括火災、食物中毒、停電停水、自然災害以及大的勞資糾紛等，所有這些都會給企業的信譽帶來極為不良的影響，因此，正確處理各種突發事件，維護企業的形象和信譽具有十分重要的意義。如1914年，洛克菲勒鋼鐵公司發生了一系列殘暴鎮壓罷工的事件，洛克菲勒與工人的關系極度緊張。在這種情況下，公司聘請的公關人員說服洛克菲勒與工人及工人家屬對話，還安排他到工人食堂吃飯，在礦里與工人一起挖煤，勞動之后與工人一起喝啤酒。由于公關人員的協調，有力地改善了洛克菲勒與工人之間的關系，改善了鋼鐵公司的形象，公關人員必須進行協調，說服公司把公司利益與員工利益、社會利益聯系起來。公共關系在處理企業突發事件中起著舉足輕重的作用，一方面，通過公共關系活動，建立一套完整的檢查制度，通過科學的調研與預測，防患于未然，避免各種事件的發生；另一方面，當事件發生以后，必須充分聽取公眾的意見，設法查清事實真相，與公眾進行必要的溝通，相互之間達成諒解，從而妥善解決矛盾，維護企業的信譽和形象。
總之，隨著社會主義市場經濟體制的不斷建立和完善，公共關系作為一門應用性新興學科，以其獨特的魅力，在實踐中日益受到人們的青睞，已廣泛深入到現代企業發展的各個角落，為企業發展提供動力；同時現代企業要想在激烈的競爭中立于不敗之地，也要充分利用公共關系消除企業發展中的種種障礙，為企業的順利發展創造有利條件。（7500字）
