復(fù)雜型產(chǎn)品營(yíng)銷定位

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[摘要]當(dāng)今很多企業(yè)在產(chǎn)品發(fā)展到一定階段之后，要想獲得更多的利潤(rùn)變成了一大“瓶頸”。關(guān)于這個(gè)研究命題，前人的研究要么就是基于產(chǎn)品本身、要么就是基于消費(fèi)者需求，本文則結(jié)合信息時(shí)代的一些特點(diǎn)、長(zhǎng)尾理論的部分原則、運(yùn)用價(jià)值鏈分析法，在前人研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行融合、總結(jié)，提煉出了幾種復(fù)雜型產(chǎn)品的營(yíng)銷定位方法。[關(guān)鍵詞]復(fù)雜型產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈范圍經(jīng)濟(jì)在當(dāng)今信息時(shí)代，人們生活在無(wú)邊無(wú)際的由各種各樣的廣告、電視、錄像、電影所構(gòu)成的形象的大海中，以至生活本身也成了這些形象的模仿和復(fù)制。一個(gè)精心策劃的廣告、一個(gè)時(shí)尚的娛樂(lè)節(jié)目便可成為一種產(chǎn)品一炮走紅的尖刀和利器。走在大街上,雪片一樣的傳單紛紛飄來(lái)。每逢周末、節(jié)假日大型的超市、商場(chǎng)被涌動(dòng)的人群所包圍，面對(duì)接踵而至的同質(zhì)化的產(chǎn)品信息、琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者會(huì)怎樣選擇代表自我個(gè)性的商品。面對(duì)產(chǎn)品的同質(zhì)化，眾多企業(yè)為了體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，在產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)上，不斷運(yùn)用新的技術(shù)元素在產(chǎn)品中加入新的功能，然而終究是治標(biāo)不治本。當(dāng)技術(shù)完善到一定程度以后，產(chǎn)品的功能達(dá)到極致，產(chǎn)品出現(xiàn)了過(guò)度復(fù)雜化，伴隨著的是更嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。這樣的產(chǎn)品在家電、手機(jī)、汽車等行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。為了解決產(chǎn)品同質(zhì)化、利潤(rùn)小的問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)該從一個(gè)時(shí)現(xiàn)其新的特點(diǎn)、利用好外部資源、扎根于企業(yè)內(nèi)部來(lái)逆轉(zhuǎn)目前的趨勢(shì)。一、復(fù)雜型產(chǎn)品面臨的困局當(dāng)行業(yè)中出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象以后，更多的企業(yè)是加快新產(chǎn)品的研發(fā)速度，以新產(chǎn)品獲取高額利潤(rùn)，以老產(chǎn)品占據(jù)渠道與終端，并抵抗價(jià)格沖擊。然而，眾所周知，如果沒(méi)有在技術(shù)上進(jìn)行革命性的創(chuàng)新，這只能使產(chǎn)品更新速度加快，產(chǎn)品生命周期驟然縮短，而算不上真正意義上的創(chuàng)新。這時(shí)候，利潤(rùn)點(diǎn)仍然停留在產(chǎn)品層面，利潤(rùn)來(lái)源于產(chǎn)品的更新與新產(chǎn)品開發(fā)的速度；同時(shí)，資本的投資也會(huì)更多地投向產(chǎn)品的更新。這樣的結(jié)果使產(chǎn)品獲取利潤(rùn)的周期進(jìn)一步縮短，也會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)不斷更新產(chǎn)品知識(shí)的麻木；同時(shí)，推廣成本也在不斷向上攀升。此時(shí)，這類產(chǎn)品不再是利潤(rùn)來(lái)源，甚至由于一味追求產(chǎn)品的附加功能造成利潤(rùn)的負(fù)增長(zhǎng)，使產(chǎn)品調(diào)入“無(wú)利潤(rùn)區(qū)”。二、信息時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)使傳播工具得到普及，其結(jié)果是降低了消費(fèi)的成本。安德森說(shuō)：個(gè)人電腦把每一個(gè)人都變成了生產(chǎn)者或出版者，但把每一個(gè)人都變成傳播者的是互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)降低了消費(fèi)的成本，使無(wú)限細(xì)分市場(chǎng)成為可能，實(shí)現(xiàn)需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。今天的網(wǎng)絡(luò)，整合了多種傳播途徑，不同的網(wǎng)站、不同的工具，把每個(gè)人都變成了傳播者。1.傳播信息速度快利用互聯(lián)網(wǎng)、電視媒體傳播信息速度異常迅速。人們的生活就是每天接受各種各樣的不斷變化著的信息。這種信息更新如此之快以至于在消費(fèi)者眼球中停留的時(shí)間如此之短，來(lái)不及更多的思考，便被更新的消息帶到了下一波的信息流中。這一方面為企業(yè)散播產(chǎn)品信息提供了有利之機(jī)，但同時(shí)對(duì)于加深產(chǎn)品信息記憶的難度也增大。2.傳播信息內(nèi)容廣泛每天，新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站上都有新的信息，成千上萬(wàn)；每隔一段時(shí)間，電視里的廣告畫面就發(fā)生了變化，鋪天蓋地的信息充斥了消費(fèi)者的生活。那么信息量如此之大，什么時(shí)候消費(fèi)者才能注意到自己企業(yè)的信息呢？這對(duì)企業(yè)在宣傳自身產(chǎn)品的方式和方法上提出了挑戰(zhàn)。能使消費(fèi)者在眾多信息里以最短的時(shí)間接受自己便是一種勝利。3.傳播信息帶有強(qiáng)制性在一些門戶網(wǎng)站上，信息都自動(dòng)跳出，使得消費(fèi)者無(wú)法選擇不看。這種由個(gè)人直接面對(duì)媒介的情況下，消費(fèi)者生活的方方面面更多的受到了網(wǎng)絡(luò)、媒體的支配。個(gè)人選擇的權(quán)利減少。這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，把自己的信息傳遞出去更為自由和廣泛。三、信息時(shí)代消費(fèi)的特點(diǎn)1.消費(fèi)是為了對(duì)自我的創(chuàng)造布迪厄在《區(qū)隔》中提出，當(dāng)代消費(fèi)主要呈現(xiàn)出一種符號(hào)性的獲得，也就是說(shuō)，人們更多地通過(guò)消費(fèi)多蘊(yùn)涵的文化風(fēng)格來(lái)表達(dá)自己的社會(huì)身份，并與其他社會(huì)群體保持距離。消費(fèi)者在消費(fèi)中要界定的不僅僅是社會(huì)認(rèn)同，同時(shí)也是為了培養(yǎng)一種自我實(shí)現(xiàn)感和自我成就感，形成個(gè)性?！爱?dāng)我們?cè)谙M(fèi)物品的時(shí)候，我們就是在消費(fèi)符號(hào)，同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中界定我們自己?！鄙矸终J(rèn)同在一定的意義上乃是消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)“創(chuàng)造”出來(lái)的作品。消費(fèi)者只是將所消費(fèi)的商品看作是自我表達(dá)的主要形式和身份認(rèn)同的主要依據(jù)。例如，在生活層面上，消費(fèi)是為了達(dá)到建構(gòu)身份，建構(gòu)自身，以及建構(gòu)與他人關(guān)系等一些目的。在社會(huì)層面上，消費(fèi)是為了支撐體制、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)等的存在于繼續(xù)運(yùn)作。在制度層面上，消費(fèi)則是為了保證各種條件的再生產(chǎn)，而正是這些條件使得多有上述這些活動(dòng)的以成為可能。消費(fèi)不純粹是對(duì)物品使用價(jià)值的占有，而是作為消費(fèi)者“自我表達(dá)”和身份認(rèn)同的手段。2.消費(fèi)者的自我創(chuàng)造意愿來(lái)源于信息刺激現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)商品和物的世界，已經(jīng)成為了一個(gè)充斥著符號(hào)的世界。我們生活的幾乎所有方面都受到了符號(hào)的支配。電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等等都是符號(hào)的載體。符號(hào)體系化視覺(jué)形象的生產(chǎn)對(duì)于控制和操縱消費(fèi)趣味和消費(fèi)時(shí)尚發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用?，F(xiàn)代廣告和傳媒形象在當(dāng)代文化實(shí)踐中是一種強(qiáng)大的整合力量，它不再是普通意義上的信息傳遞，而是通過(guò)與所欲推銷的商品有關(guān)或無(wú)關(guān)的符號(hào)和形象來(lái)操縱人們的欲望與趣味。更有甚者，形象本身也變成了商品，而且是炙手可熱的商品。威廉.萊斯在對(duì)加拿大廣告的研究中注意到，在最近五十年，尤其以電視為標(biāo)志，推廣產(chǎn)品信息的廣告，已不緊不慢的融進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)社會(huì)生活的想象。從而，在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇，不再僅僅依靠商品的使用價(jià)值，而是更多依賴于商品符號(hào)蘊(yùn)涵的風(fēng)格、品位，以及地位、依賴于傳遞符號(hào)的信息。四、基于上述分析的企業(yè)營(yíng)銷策略誤區(qū)1.價(jià)格戰(zhàn)很多企業(yè)在無(wú)法突破產(chǎn)品的銷量時(shí)，選擇用低價(jià)來(lái)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而價(jià)格戰(zhàn)卻是一個(gè)愚蠢的辦法。拖垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的雖然達(dá)到了，最終自己也不能生存了。站在行業(yè)角度分析原因，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)產(chǎn)生價(jià)格不可逆下降趨勢(shì)。最終破壞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率降低。當(dāng)然，如果是為了清理庫(kù)存而采用的階段性降價(jià)，以及價(jià)格促銷策略是很難構(gòu)成行業(yè)內(nèi)部持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)的。從另外一個(gè)角度來(lái)分析，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，在消費(fèi)時(shí)代，隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加，消費(fèi)者手頭錢的寬裕，消費(fèi)者認(rèn)同的并不一定就是商品的價(jià)格越便宜越好，相反，廉價(jià)代表了價(jià)值低下，質(zhì)量的劣等，服務(wù)的不周全，這并不能對(duì)那些想以消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)和身份認(rèn)同的消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。并且一類商品在一段時(shí)間內(nèi)它的需求量是有限的，當(dāng)所有人都購(gòu)買了該種產(chǎn)品以后，這種產(chǎn)品今后將銷售給誰(shuí)呢?2.舍本逐末企業(yè)單純?yōu)榱擞釛壴诤诵牟课簧蟿?chuàng)新，發(fā)展產(chǎn)品的附加功能是不能持續(xù)生存的。一個(gè)企業(yè)的增長(zhǎng)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是銷售額的增長(zhǎng)，還有就是利潤(rùn)的增長(zhǎng)。銷售額的增長(zhǎng)的表現(xiàn)就是“做大”，產(chǎn)品線豐富了，產(chǎn)品的區(qū)域覆蓋擴(kuò)大了，市場(chǎng)占有率提高了等等。利潤(rùn)的增長(zhǎng)主要表現(xiàn)是“做強(qiáng)”，比如產(chǎn)品的利潤(rùn)率提高了，以及資本的投資效率提高了等等。雖然國(guó)內(nèi)對(duì)于“做大”還是“做強(qiáng)”仍然存在很多的爭(zhēng)議，但兩種增長(zhǎng)模式無(wú)一不是圍繞著企業(yè)的核心來(lái)進(jìn)行的。同時(shí)，另一種觀點(diǎn)——小即是美——使我們對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新產(chǎn)生了更大的興趣。前兩種觀點(diǎn)是針對(duì)企業(yè)擴(kuò)張的模式來(lái)說(shuō)的，而使企業(yè)“做小”則是針對(duì)了企業(yè)的收縮策略，意味著企業(yè)的業(yè)務(wù)回歸核心。而回歸核心的目的仍是為下一次的擴(kuò)張做準(zhǔn)備。因此，增長(zhǎng)是企業(yè)必須要面對(duì)的話題，而基于核心的創(chuàng)新才是完成增長(zhǎng)的捷徑。五、適合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代復(fù)雜型產(chǎn)品營(yíng)銷定位的幾種方法1.價(jià)值鏈的前后端轉(zhuǎn)移波特的“價(jià)值鏈”理論揭示，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，而整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。用波特的話來(lái)說(shuō)：“消費(fèi)者心目中的價(jià)值由一連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體活動(dòng)與利潤(rùn)所構(gòu)成，當(dāng)你和其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，其實(shí)是內(nèi)部多項(xiàng)活動(dòng)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而不是某一項(xiàng)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)?！盜BM出售自己的筆記本電腦業(yè)務(wù)以后，在國(guó)內(nèi)引發(fā)了對(duì)聯(lián)想并購(gòu)案的爭(zhēng)論。它之所以要賣掉其成熟業(yè)務(wù)就是基于價(jià)值鏈的考慮。2.品牌延伸（范圍經(jīng)濟(jì)）在產(chǎn)品過(guò)度復(fù)雜化之后，建立新的產(chǎn)品線，以及建立產(chǎn)品防御體系是左右競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵因素之一。品牌延伸是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的有利手段，這種品牌策略充分利用了原始品牌的資源，有利于新產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)并降低進(jìn)入市場(chǎng)推廣的費(fèi)用。因此，利用原始品牌已經(jīng)建立起來(lái)的知名度、忠誠(chéng)度，轉(zhuǎn)移到延伸品牌，可以憑借消費(fèi)者對(duì)原始品牌的好感與印象降低對(duì)新產(chǎn)品的抵觸而增加接受程度。品牌延伸同樣有利于豐富品牌組合以及適應(yīng)消費(fèi)多元化的趨勢(shì)，并對(duì)建立產(chǎn)品金字塔體系具有重要作用。由于品牌延伸可以使產(chǎn)品組合更加豐富，為消費(fèi)者提供更多的選擇。同時(shí)，在擴(kuò)大產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)了品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，豐富了原始品牌的形象并注入活力。增強(qiáng)了對(duì)原始品牌的品牌聯(lián)想，使品牌形象富于創(chuàng)新并更加豐滿。同時(shí)，由于新產(chǎn)品的加入，也增加了原始品牌的新鮮感，對(duì)原始品牌具有更多的不同感受。3.附加功能轉(zhuǎn)向附加價(jià)值消費(fèi)認(rèn)同時(shí)代的到來(lái)，使得企業(yè)必須依靠創(chuàng)造和提升產(chǎn)品核心功能以外的那部分附加價(jià)值獲取競(jìng)爭(zhēng)誘使。與生產(chǎn)有形的產(chǎn)品相比，附加價(jià)值的無(wú)形性更難以把握。擁有相應(yīng)資源的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中將獲得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者不再是單純追求個(gè)人效用最大化的純粹的“經(jīng)濟(jì)人”，就許多購(gòu)買和占有的商品而言甚至找不到使用的借口，只是來(lái)源于信息傳遞的所謂“隱喻價(jià)值”。在對(duì)摩托車擁有者的研究發(fā)現(xiàn)，許多購(gòu)買并不是因?yàn)闄C(jī)車的性能，而是由于騎乘時(shí)的自由獨(dú)立、活力蓬勃的感覺(jué)，以及在摩托車族中形成的微妙伙伴關(guān)系；使用口香糖的關(guān)鍵不是“清新口氣”，而是隨之而來(lái)的浪漫境遇。當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇最終要立足于產(chǎn)品滿足需求的核心價(jià)值之上，喪失了核心價(jià)值的產(chǎn)品被賦予再多的附加價(jià)值也無(wú)法維持其生命力。被愚弄的消費(fèi)者在經(jīng)驗(yàn)的驅(qū)使下必將棄之而去。4.內(nèi)涵層轉(zhuǎn)向外延層（服務(wù)）服務(wù)是經(jīng)濟(jì)生活中的第二次競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)一位著名市場(chǎng)專家曾經(jīng)預(yù)言：“未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵不在于企業(yè)能生產(chǎn)出什么樣的產(chǎn)品（主要指產(chǎn)品更新?lián)Q代的內(nèi)涵層），而在于能提供什么樣的服務(wù)（主要指產(chǎn)品的外延層）。因?yàn)椋谝欢〞r(shí)期內(nèi)，提高產(chǎn)品的內(nèi)在是有限度的，達(dá)到一定程度以后就難以上升了，而提高產(chǎn)品的外在質(zhì)量和服務(wù)則是無(wú)限的。它可以根據(jù)市場(chǎng)的需求變化而不斷改進(jìn)?！币虼耍藗儸F(xiàn)在把產(chǎn)品質(zhì)量之間的競(jìng)爭(zhēng)稱作“第一次競(jìng)爭(zhēng)”，而把服務(wù)質(zhì)量之間的競(jìng)爭(zhēng)稱作“第二次競(jìng)爭(zhēng)”。從某種意義講，“第二次競(jìng)爭(zhēng)”比“第一次競(jìng)爭(zhēng)”更加激烈，更為重要。5.考慮小市場(chǎng)在熱門市場(chǎng)，人們的選擇是有限的，一是品種有限，熱門就那幾個(gè)；一是鋪天蓋地的廣告，已經(jīng)把產(chǎn)品廣而告之，不用顧客再費(fèi)腦筋思考。但熱門市場(chǎng)在限制人們選擇的時(shí)候，就限制了人們的自由，貶低了他們的個(gè)性價(jià)值。大規(guī)模定制的一般規(guī)律是，由滿足需求多樣化而形成了一系列小批量產(chǎn)品，形成一個(gè)大規(guī)模的總量，這一總量?jī)?nèi)的產(chǎn)品或服務(wù)是異質(zhì)性的，異質(zhì)性生產(chǎn)的協(xié)同生產(chǎn)成本，等于或低于同質(zhì)性生產(chǎn)的協(xié)同生產(chǎn)成本，則這一范圍的規(guī)模是經(jīng)濟(jì)的，即具有范圍經(jīng)濟(jì)性。