市場營銷

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摘要：從港口業的特點出發，結合市場營銷理論，分析了港口市場營銷過程中的4P因素，論述了港口開展市場營銷的必要性以及目前存在的主要問題，最后從產品、價格、渠道和促銷四個方面提出了港口開展市場營銷的策略。

關鍵詞：港口市場營銷4P策略

近年來，隨著我國市場經濟的快速發展，貿易量的不斷增長，各港口城市為加快發展海運物流業、優化城市經濟結構、拉動GDP增長、提升城市綜合競爭力，紛紛制定了港口發展規劃，加快建設大型化、專業化碼頭，以提高港口通過能力，擴大港口市場份額。但從目前的發展狀況來看，部分地區尤其是在經濟腹地交叉、重疊的區域內，由于碼頭建設速度過快，使得港口通過能力的增長速度快于經濟發展速度，出現了港口能力相對過剩、貨源市場不足、港口競爭加劇等供需不平衡的現象。在激烈的市場競爭中，各港口為爭取更多的航線和貨源，必須積極開展市場營銷，將自己的服務推介給客戶，以贏得市場，在激烈的競爭中占有一席之地。

一、港口業及其特點

港口業屬于交通運輸業、第三產業和公共服務業，是一個城市門戶和窗口，主要從事貨物處理(包括接收、理貨、分票、堆裝、積載、保管、交付、轉運、搬移等)、貨物裝卸以及港口相關的服務(廣義上包括引航服務、船舶交通系統、船舶掛靠及進出港口服務、油水等供應、安全服務及“一關三檢”等)。港口企業作為港站型物流企業典型代表，其特點是：

1．顧客的廣泛性。港口企業的顧客數量眾多，類型不同，規模不一，有船公司、鐵路和公路運輸部門，有眾多的貿易企業、生產廠家，還有船代、貨代、多式聯運企業等。

2．業務的多樣性。港口不僅提供水運貨物的裝卸搬運、倉儲、簡單加工和貨運等物流基本業務和功能性服務，還可提供進出口報關、貨運交易服務、信息服務、物流咨詢、金融保險等物流延伸業務和增值服務。

3．服務的多元性。不同組織形式、管理理念和制度、業務特點的顧客要求港口在服務內容、項目、方法和要求上不盡相同，港口應能為不同的顧客特別是重點顧客提供量身定制的個性化服務。

二、港口市場營銷的4P

1．港口市場營銷的含義

港口市場營銷，或簡稱港口營銷，是港口企業為擴大港口市場份額，提升港口知名度和美譽度而開展的各種市場營銷活動，包括市場調研、產品開發、售后服務、顧客意見反饋、產品目標市場選擇、價格、渠道、促銷決策的確定等一系列與市場有關的企業經營活動。港口企業作為交通運輸業的重要組成部分，其產品（位移）是無形的。港口通過提供貨物裝卸、旅客上下創造產品，同時也實現了價值交換、效用消費和為用戶服務。這一過程集生產、銷售、消費服務過程為一體，既不能貯存也不能轉移。因此，港口市場營銷屬于典型的顧客導向型營銷。港口企業開展市場營銷活動，必須依據港口行業特點，根據形勢發展來識別不同市場，設計營銷方案，用顧客滿意為中心的理念來優化港口作業及管理。

2．港口市場營銷中4P的內涵

根據麥卡錫的市場營銷組合觀念，市場營銷組合的因素可概括為4P，即產品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。下面結合港口業的特點，簡單分析港口市場營銷中4P的內涵。

（1）產品（Product）

港口業的產品就是服務。港口服務質量是港口企業生存發展的保證，是企業提高競爭力的源泉。港口服務質量的好壞是決定港口市場營銷成功與否的關鍵因素，是港口開拓市場、占領市場的基石。現在，港口間的競爭已逐漸由傳統的價格競爭轉變為服務質量的競爭，因此，必須以“服務領先”為目標不斷強化服務意識，全面加強服務工作管理、增加服務資源投入，通過創新服務模式、深化服務內涵、提升服務價值、創建服務比較優勢，實現港口服務水平的穩步提升。

（2）價格（Price）

價格是市場營銷因素中最需要靈活使用，但同時又是最活潑、最不易控制的因素。作為港口為顧客服務價值的體現，港口企業在制定價格策略時不僅要考慮為顧客提供其所期望的最大價值的服務，同時也要為港口自身創造最大化的效益；不僅要考慮政府制定的政策，還要考慮市場的競爭狀況；不僅要考慮企業所處的政治經濟等環境，還要考慮自身的實力。

（3）渠道（Place）

營銷渠道由生產者，中間商和顧客等要素組成。港口物流企業的分銷渠道與其他生產實物產品的企業不同，其分銷渠道主要通過與港口服務配套的相關單位來實現，以此為基礎建立多渠道的營銷網絡，從而為客戶提供多樣化、個性化的物流服務。

（4）促銷（Promotion）

港口企業可通過適當選擇、綜合編配廣告、品牌營銷、人員推銷、宣傳等促銷方式，開展以顧客滿意為中心的促銷活動，樹立港口企業良好的形象。

三、港口營銷的必要性及存在的主要問題

1.港口營銷的必要性

根據市場營銷理論，市場營銷學的創立的一個必備前提條件是買方市場態勢的出現。目前的航運市場已逐漸從港方市場轉變貨方市場，貨物的流量、流向已經完全市場化，貨主、船東在同一經濟區域可以選擇不同的港口進行運輸和掛靠，港口已逐漸從區域內壟斷轉向區域內競爭，以往“港老大”的時代一去不復返。而且市場越開放，港口間的競爭越激烈。這是經濟發展的必然趨勢，而且隨著經濟的發展和市場的規范這種趨勢將會越來越明顯。在貨方市場的大環境下，現在的港口企業必須與生產有形商品的制造企業一樣，積極開展市場營銷，提升港口在廣大客戶中的知名度和美譽度，改變過去單靠船東、貨主主動找上門的狀況。港口的營銷能力已經成為影響港口企業生存發展的關鍵因素之一。

2.目前港口開展市場營銷存在的主要問題

受行業特點和以往管理經驗的影響，長期以來，港口企業相對重生產，輕市場，市場營銷思想意識薄弱，在營銷方面的資金投入也相對較少；很多港口都缺乏一支高素質的、經驗豐富的營銷隊伍，尤其是海外營銷隊伍，更談不上具備高效的營銷技巧了；一些港口大而不強，品牌意識不足，文化建設相對落后。這些都制約了港口的持續快速發展。

四、港口開展市場營銷的策略

以下從產品、價格、渠道、促銷四因素出發，論述港口開展市場營銷的主要策略。

1．產品策略

（1）做好員工培訓，提高員工的服務意識，爭取最大限度的贏得廣大客戶的信賴。港口企業要使廣大員工尤其是業務一線員工充分認識到服務工作重要性，牢固樹立起“服務就是效益”的理念，規范員工的態度、行為、文明用語等，使員工充分重視服務中的細節，強調“態度決定命運，細節決定成敗”的重要性，全面提升企業整體服務意識和水平。

（2）全力打造港口企業的服務文化，讓服務工作真正滲透到每一位員工的日常工作中。要加強企業文化建設，并將用戶的滿意程度融入到企業文化之中，全方位樹立良好的企業形象，從多方面增強用戶的實際感受。

（3）以競爭對手為參照，制定更高服務目標，不斷超越。港口應時刻關注競爭對手的服務質量，形成比競爭對手更勝一籌的特色服務。如不斷提高裝卸效率、壓縮船舶在港停時；簡化業務流程，提高辦單、計費、提貨效率；加強貨物保管，做好貨物交接交付；提高貨運質量、減少貨運貨差等。

（4）根據不同貨類裝卸、倉儲等服務特性，分別建立服務質量體系，包括客戶需求分析、服務質量目標、服務質量承諾、服務質量控制、服務質量測評、服務質量改進等。

（5）面向市場，實施精確化管理，充分做好客戶工作。港口應面向市場，研究市場，了解市場需要，掌握客戶心理，細分客戶市場和客戶需求，建立客戶檔案，分清重點客戶、目標客戶、潛在客戶等客戶類型，針對不同類型的客戶進行差異化的跟進服務，形成本企業特色的優質服務。要制定客戶滿意度調查表，定期發送給客戶，改進服務，滿足客戶需求，贏得客戶信任。同時還要建立客戶投訴處理機制，對客戶投訴的問題給予及時解決和反饋。

（6）建立服務績效考核制度和服務缺陷反饋改進長效機制。港口企業應引導公司全體員工關注客戶感知，從服務工作的細節入手，主動查找服務工作中的缺陷，及時掌握客戶的需求變化，并加以改進，從而提高客戶的感知價值和滿意度。應以客戶感知為衡量標準，將客戶滿意度納入年度服務效績考核指標，并且將服務績效考核指標按照工作職責進行科學分解，對服務全過程進行監督和考核。

2.價格策略

（1）定價前的成本計算是前提和基礎。要認真核算每個貨類裝卸的單位總成本、固定成本以及可變成本，以成本為基礎合理定價。

（2）適應市場和客戶需求，盡量簡化費目和計費手續，簡明費率標準，簡潔費率規則，對外僅報一個簡單的包干價。

（3）對有強大競爭對手的貨類，因其市場需求彈性較大且競爭激烈，宜采取競爭導向定價法，依據競爭形勢和競爭對手價格，在價格上對競爭對手做出及時反應。在定價技巧上，競爭激烈時可適時采取折扣定價、以量定價等辦法，以達到擴大市場份額的定價目標。

（4）對處于壟斷地位的貨類，因其市場需求彈性較小，宜采用成本加成定價法。

（5）從貨物運輸總成本角度或從貨物全程供應鏈入手，制定碼頭費率價格。在此過程中應考慮到港口裝卸費用在貨物全程物流運輸費用和貿易成本所占的比重不大，客戶主要看重的是貨物運輸總成本的最低。對部分貨類也可適當應用增量分析定價法（實質即降價促銷）吸引貨源。

（6）適當應用“功能折扣”技巧。如對長期合作的大宗貨主增加包干內容或減免部分庫存費用；對庫存時間較長影響港口企業庫場使用的貨類，采取“累計制”收費方法，達到一定期限后，庫存費率適當增加，促使貨主盡快提貨，減少港口企業機會成本。

3.渠道策略

（1）充分利用船代、貨代的分銷能力。船代、貨代是港口生產發展不可缺少的重要部分，成熟的港口后方必定有配套的、成熟的船代、貨代市場，兩者相互促進、相互制約。正因為船代、貨代與港口之間有著這樣密切的關系，而且船代、貨代又能夠最直接的接觸到船東、貨主等主要客戶，所以選擇合適的船代、貨代作為港口的分銷商，與港口一起進行市場營銷活動，能促進港口更好的發展。

（2）積極爭取口岸單位的分銷支持作用。口岸通關環境的好壞在一定程度上決定了港口發展的快慢，便捷、高效的通關環境能吸引更多貨物到港。港口應積極爭取海關、檢驗檢疫、海事等口岸單位的支持和配合，適時推出一些便利的通關措施，爭取提供全天24小時船貨通關服務，簡化通關環節，優化通關流程，降低通關費用，方便貨主和船東。

（3）大力發揮鐵路、拖車、駁船等集疏運系統的網絡優勢。鐵路、拖車、駁船等集疏運系統網絡健全與否對港口的發展至關重要，完善的集疏運系統是港口穩定老貨源和吸引新貨源的關鍵。因為港口作為供應鏈中的一個結點，主要提供裝卸和倉儲服務，而目前客戶需要的是遍及整條供應鏈的全方位服務，因此港口應與各集疏運系統建立穩定的供應鏈關系，加強對上下游客戶的營銷推介。

4.促銷策略

（1）品牌促銷

隨著港口企業之間的競爭日趨激烈，品牌作為無形資產已越來越被企業所重視。港口企業在由傳統裝卸服務向綜合物流服務轉型的過程中，應樹立品牌意識，做好品牌定位，制定統一品牌戰略，積極開展品牌營銷。

1）VI——視覺識別。對港口自身品牌進行全方位的形象策劃，包括港區標識、辦公樓裝修、員工工作服、員工工作牌、員工對待客戶程序以及港區對外宣傳資料、名片等。

2）MI——理念識別。樹立客戶至上、誠信為本，為客戶提供24小時服務的理念。

3）BI——行為識別。從碼頭操作到業務管理行為要統一規范，給客戶一種規范化、標準化的印象。

4）NI——網絡識別。建立具有自身文化風格的網站，宣傳介紹港區情況和有關便利措施。

（2）整合促銷

1）公關宣傳。針對不同客戶、不同地區分別召開有針對性的推介會。

2）廣告促銷。積極參加一些專業展會，爭取加入集裝箱協會、貨代協會、物流協會等行業組織，獲取更多行業信息，增加行業內知名度。也可在專業報刊雜志上刊登宣傳廣告。

3）人員促銷。成立客戶服務小組、對不同的船公司和貨主分別跟蹤，采取統籌協調、分工負責的方式。建立與各船公司、貨主的日常聯系制度，定期上門走訪或電話溝通，及時解決客戶在碼頭操作中存在的問題，及時向船公司和貨主通報情況，增加其對港口的信心。

參考文獻

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