旅游購物

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內容摘要：旅游購物是旅游經濟中最活躍、最具潛力的要素，對國家旅游收入的增長具有重要的意義。由于受傳統旅游業經營模式的影響，我國旅游購物發展中存在不少問題，制約著我國旅游經濟的發展。本文通過對旅游購物中存在的問題及原因的分析，提出了發展我國旅游購物的對策。

關鍵詞：旅游購物問題對策

旅游購物本身就是旅游資源，提供豐富的旅游購物資源，滿足游客的購物體驗需求，已成為某些旅游目的地最具吸引力的內容之一。旅游商品是旅游購物資源的核心，也是吸引旅游購物的根源。目前，全國范圍內已形成旅游工藝品、旅游紀念品、旅游日用品等產品種類比較齊全，旅游商品生產企業、研究院所、購物商店等機構設施基本完備，旅游商品的生產、銷售、消費各環節初具規模的市場體系格局。旅游購物作為旅游經濟中最具潛力的要素，在旅游創匯、創收中起著越來越重要的作用。但是，和世界上旅游業發達國家和地區相比，旅游購物是我國旅游業發展中的一個薄弱環節。國外旅游購物收入一般占旅游消費總收入的40％左右，然而在我國，旅游購物收入在旅游總收入中的比例一直徘徊在20％左右，這在很大程度上制約著我國旅游經濟的發展。本文通過對旅游購物中存在的問題及原因的分析，提出了發展我國旅游購物的對策。

旅游購物中存在的問題

旅游商品雷同。許多地方旅游商品大同小異，缺少代表地域或者旅游景區特色的商品，沒有創意，千品一面，無法激起旅游者的購買欲望。這種狀況如不及時改變將會嚴重阻礙旅游購物的發展，乃至影響整個旅游經濟收入的增加。

旅游商品質量差。我國旅游商品的加工制造工藝普遍落后、商品質量差，在國際旅游市場上缺乏競爭力。目前，相當一部分旅游商品的質量、款式、價格等對游客缺乏足夠的吸引力。

缺乏品牌產品。我國旅游購物市場中很少有品牌商品，有注冊商標的品牌商品更為少見，這勢必削弱我國旅游商品在世界市場中的競爭力。目前，我國旅游商品生產企業數量年年在增加，但真正能生產品牌產品、發展成為品牌企業的屈指可數。而在國外，游客購買的商品主要不是土特產品，而是名牌產品，如到日本買電器、照相機，到巴黎買香水，去意大利買皮衣、皮鞋。游客之所以對這些商品情有獨鐘，原因在于這些商品都屬于“名優精品”。

旅游購物設施不齊全。一是我國絕大部分景區的旅游購物設施相當簡陋，幾乎未考慮購物環境的營造，更缺少休息區、飲水機、自動取款機等符合現代消費者消費需求的設施；二是很多旅游購物場所只具備基本購物設施，缺乏輔助購物設施，這是國際游客不滿意的主要問題；三是旅游企業只把旅游購物設施看作購物所需要的物質條件，忽視購物設施的文化性特征，購物環境千篇一律，很難成為旅游吸引物。

旅游購物市場失序。假冒偽劣商品充斥市場，欺客宰客現象嚴重，行業自律差。在旅游購物市場中，以假充真、以次充好、“三無”商品等假冒偽劣商品處于主動地位；有些旅游景區的購物環境非常混亂，小商小販圍追堵截、強買強賣，破壞了游客的視覺感受，影響了游覽情趣，降低了購買欲望；有些導游為了索取回扣，隨意增加購物次數，使游客產生抵觸情緒。

旅游購物問題產生的原因

思想認識不到位。長期以來，旅游業傳統的經營模式使許多旅游經營者認為經營的重點在旅游景區的建設，從而把大量的資金和技術投向景區開發；認為旅游商品投入大，回收期長，沒有發展前景，因而對旅游商品的開發不屑一顧，最終導致旅游購物的發展滯后于旅游業的發展。加之各級政府對旅游業新經濟動態把握不準，以至做旅游規劃時，忽視了旅游購物對整個行業創收和創匯的巨大影響，只把旅游購物當作可以增加收入的一種手段，而沒有把旅游購物當作一種可以開發的寶貴資源，導致即使是一些有條件、有潛力的地方，也沒有把旅游購物開發成具有吸引力的旅游吸引物。

品牌意識淡漠。短期利益使品牌意識在絕大多數旅游商品開發商心目中蕩然無存，為求得一時的效益而放松了對產品包裝設計、質量等多方面的嚴格要求。獨立研制的少，相互模仿的多，只強調價格低廉，忽視了應有的質量，以致市場出現的多是一些設計粗糙、包裝簡單的“地攤商品”，從而也就使“品牌”二字無從談及。又由于知識產權意識不強，設計者缺乏專利保護觀念，致使真正有創意的紀念品或藝術品可以隨便仿造，打擊了研究設計者的積極性。

旅游購物市場機制不完善。目前我國旅游購物市場缺少研、產、供、銷的良好機制，發育不完善，導致產供銷脫節，即旅游商品生產企業、銷售企業與游客客源市場之間相互脫節，往往是旅游商品找不到市場，而游客又找不到旅游商品，供需雙方互不滿意。旅游購物商品專業化、特色化、小批量的特點與市場化低成本、大批量的要求存在一定的差距，客觀上阻礙著人們研發、生產旅游購物商品的熱情和積極性。我國旅游商品生產企業普遍規模小，融資能力低，難以及時掌握市場需求動態、及時調整生產，因此生產出來的產品往往不能適銷對路。不能以游客的需求作為旅游商品生產及銷售的導向是旅游購物環節中最為關鍵的問題。不少對新產品的研發有興趣的廠家，又常常受到資金問題的困擾，使不少好的創意最終難以成為產品而無法推向市場。因此，長期以來各地往往采取相互仿制已有產品或一直沿襲原有產品的方式生產旅游商品，有的甚至直接由外地進貨，一些重點旅游景點畫地為牢，進貨渠道單一，產銷渠道脫節，進一步造成旅游商品雷同，呈現出“全國大多相同，一地十年不變”的局面。

旅游購物市場信息不對稱。由于旅游活動是跨地域進行的，多數情況下游客對旅游目的地是第一次接觸，因此，游客很難了解有關旅游商店和旅游商品的各種信息，對旅行社的了解也只是道聽途說間接了解。旅游者對旅游目的地國或地區旅游商品及商店的信息掌握，主要來自旅行社和導游，這是旅行社操縱整個旅游購物市場的根本原因。在旅游購物市場中旅游企業往往擁有比旅游者更多的信息，從而導致旅游購物市場的信息不對稱。

掌握客源的旅行社以旅游購物作為企業盈利的主要來源，因此，經常以高額回扣作為給旅游購物商店輸送客源的重要條件。而處于相對劣勢地位的旅游購物商店為了保證客源，一方面不得不增加給旅行社、導游和司機的回扣，另一方面盡量壓低商品的進價，抬高商品的銷售價，這必然損害旅游者的切身利益，使旅游者買到質價不符或假冒偽劣商品，使旅游購物成為旅游者不愿涉及的黑洞，導致旅游購物市場越來越萎縮，從而也影響了我國旅游業的整體形象和長期發展。

高層次研發人才缺乏。目前國內部分旅游商品的設計明顯落后于旅游業的整體發展，產品設計單一、缺乏新意、產品設計開發沒有系統化，以致國內旅游購物市場上的商品幾十年來大都一個模樣。其中一個主要原因是，目前國內從事旅游商品設計的專業設計人員、機構數量和力量不足，使得業內設計創新能力有限。我國設計人員大多為工藝美術專業畢業，學科背景單一，幾乎都是從美學角度設計產品，很少有旅游、經濟等相關專業的人士參與策劃，加之各種人才之間缺乏交流，致使設計出的產品多是工藝品，難以集紀念性、觀賞性、藝術性、知識性、獨創性、收藏性于一身，這就很難滿足旅游者的各種特殊需要。

發展旅游購物的對策

提高對旅游購物資源開發的認識。我國旅游購物發展的弱勢與豐富的旅游資源，與我國旅游業強勁發展的勢頭極不相稱，需要從根本上轉變觀念，把旅游購物看作一種重要的旅游資源，把購物旅游資源的開發和旅游業、國民經濟的發展緊密聯系起來，從旅游商品、旅游購物設施及人員三個方面同時著手，通過對它們的有機整合，使旅游者獲得難忘的、獨特的購物經歷和旅游體驗，從而提高旅游購物吸引力。為此，要加大政策扶持力度，對從事旅游購物新商品開發的企業在政策、稅收上給予必要的傾斜和支持，積極拓寬投融資渠道，加快建立多元化投資機制，形成社會化投資、企業化經營、市場化運作的模式，進一步促進旅游商品的研發和生產，促進旅游產業結構調整，形成新的旅游消費熱點。

完善旅游購物市場機制。從旅游商品設計、生產、銷售到消費，形成相互銜接的良性循環機制。一是要廣泛而準確地獲取市場需求信息；二是旅游商品的設計要賦予濃厚的地域和民族特色，從而增強旅游商品的知名度和美譽度；三是生產加工要精細，避免粗制濫造；四是商品銷售中價格要合理、公開、透明。

改善旅游購物市場信息渠道。維護購物旅游市場秩序，保障旅游購物市場信息的通暢，從而改善旅游者的信息劣勢地位，需要政府、市場中介機構和市場交易雙方本身(旅游企業和旅游者)的共同努力。首先，政府要加強對旅游購物信息的采集、和傳播，建立健全信息網絡，提高市場透明度，這樣有助于克服旅游購物市場信息不對稱的弊端。其次，旅游企業必須提供貨真價實的信息，才能保持顧客的滿意度，從而獲取滿意的利潤和企業的長期發展；旅游者必須努力獲取充分而有效的購物信息，才能做出正確而理智的購物決策，降低購物風險。因此，改善旅游購物市場信息對供求雙方來說不失為一種“雙贏”策略。第三，發揮中介組織的服務功能，促進市場正常運行，保護市場主體的正當合法權益。

實施品牌戰略。隨著社會經濟的發展和人們生活水平的提高，社會正進入品牌消費的時代。沒有品牌支撐的旅游購物市場缺乏發展后勁，旅游企業也將會被市場淘汰。因此，要樹立品牌意識，打造品牌旅游商品，實施品牌戰略。一是各級政府特別是省級政府要把發展名牌納入當地國民經濟和社會長期發展計劃；二是要加強法制建設，強化對名牌企業、專利產品的保護；三是要構建一個創名牌的激勵機制；四是旅游企業要生產出差異化的商品，增加商品的特色，提高企業的競爭力。

開發個性化旅游商品。旅游商品對個性化的追求較其他行業尤甚。沒有個性差別便很難生存，短視的跟風模仿無異于自殺。個性化不僅體現在題材表現、材質選擇、開發方向、依托行業，更是游客個性化消費的體現，惟有滿足、超越、引導游客個性化消費，旅游企業個性化魅力才會體現出來。

營造良好的購物環境。旅游購物離不開特定的購物設施，旅游商品與購物設施的不同組合給顧客完全不同的心理感受，可增加魅力，強化經歷，促進商品銷售。現在消費者越來越重視購物環境、購物設施的現代化、特色化、人性化，購物已經成為現代人的一種休閑消費方式。所以，發展旅游購物時必須配套相關的購物設施，提高人員素質，從而營造一個有特色、人性化的購物環境。

加大高層次人才培養力度。國家教育部門應制定多層次、多渠道培養、引進人才的計劃。在現有高校旅游院系增設旅游商品開發設計專業，培養有實力、有水平的旅游商品開發設計隊伍。同時，旅游企業要以豐富的物質條件和寬松的工作環境，吸引具有旅游商品開發和管理經驗的中高級專門人才。還可采取多種方式，有計劃地組織有關人員到國外考察學習、取經研討，努力培養高質量人才，提高我國旅游商品開發水平。

旅游購物不僅能夠增加旅游地收入，擴大勞動就業，帶動相關產業，而且還是傳播地方形象的載體，通過大力開發旅游購物市場，必將對拉長產業鏈條、提升產業化水平、增強區域影響力、促進旅游業的全面健康發展起到積極的推動作用。

參考文獻：

1.石美玉著.旅游購物研究.中國旅游出版社，2006

2.苗學玲.對旅游業回扣現象的反思.旅游學刊，2001.2