消費過程
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摘要：本文針對消費過程中的購買互動，從互動的原因、概念、作用開始，逐步闡述互動的具體進程。而我們這里所說的“互動”是涵蓋著整個購買循環過程中的互動，是從購買前至購買后，從仍無意識購買到購買后的使用、服務想法等的。
本文著重講述如何形成與消費者購買互動的過程，我們將從行為、意識的層面對購買前、購買中及購買后這三個環節進行具體分析，并且在購買前、購買中及購買后這三個環節中針對行為、意識層面都有寫入具體的注意事項，操作過程也存在不一樣。
只有認清互動的實質、認識互動的重要性，并把握好整個購買循環過程的每一個環節，才能更好的為我們產品、品牌服務，才能使我們自己在營銷過程中獲得更大的成功。
關鍵字：購買互動行為互動意識互動動機誘導
正文：
生活中人們往往用“一廂情愿”來比喻單方面的愿望或不考慮客觀條件的主觀意愿而進行思考和行動，你本來有房、有車、有錢，條件優越，但有時因為太主觀，一廂情愿以為會有大批追求者，最后可能無人理睬。為什么會出現這種結果：雖然你的條件非常優越，但人家還要看你長相如何?看你的脾氣如何?看你是不是體貼?只有滿足更多的條件才能達成兩廂情愿的結果。其實對于企業營銷也是這樣，企業營銷提供利益與優惠對于消費者本應該是好事，但有時卻由于方法不對、利益不明，反而得不到消費者的認可，要想獲得消費者的青睞，并踴躍參加你的活動、認可你的品牌、甚至購買你的產品，關鍵一點便是要讓消費者與品牌的營銷活動形成互動。
而我們題上所說的“購買互動”，并不是我們平時所認為的單純的“購買進行中”行為，而是涵蓋著整個購買循環過程中的互動，從購買前至購買后，從仍無意識購買到購買后的使用、服務想法。
歸根結底，我們，為什么要購買互動?
隨著經濟的發展和信息技術的不斷用于實踐，消費者的消費態度、觀念、需求、行為和方式也在不斷發生變化，消費者對于產品、品牌的要求也不斷提高。由于收入和消費能力的增加，消費者對于品牌的附加價值和服務將會提出更高要求;由于工作的繁忙和消費時間的減少，消費者將更中意能夠提供方便選購以及送貨上門的品牌，如網上商城的興起和淘寶網模式的成功;由于知識和品位的增加，消費者對于品牌的個性化和情感訴求也增加。如果不及時地互動，我們如何能了解消費者的這些個信息呢?
同樣，隨著消費者收入的增加和教育背景的提高，消費者對于品牌的個性化、體驗化和情感化要求越來越高。個性化、體驗化和情感化的東西，其本身就是一個溝通、互動的過程，這就更增加了如今購買互動的必要性。
那么，究竟什么是互動?
約瑟夫·派因二世與詹姆斯·吉爾摩在美國《哈佛商業評論》中寫到：“歡迎來到體驗式經濟時代。”他們認為體驗式經濟時代已來臨，所謂體驗經濟，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢，現在趨勢則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。從這個角度出發，就可以看出，此時的互動已經不是傳統意義上的行為過程，而是能夠帶來一種獨特的體驗感受。
互動，指社會交往活動，主要是人的心理交感和行為交往過程。互動的實質在于：無論是自我互動還是社會互動，都是主體與客體之間的往返活動，都是主體與客體之間的溝通。在我們的現實消費中，互動的雙方一方是消費者，一方是企業。只有抓住共同利益點，找到巧妙的溝通時機和方法才能將雙方緊密的結合起來，這是一個由靜態到動態的過程。
互動才能形成共振。
購買互動所能帶來的，不僅僅只是促進了銷售這么簡單。科學(教學案例，試卷，課件，教案)的互動能夠促進相互學習、相互啟發、彼此改進，尤其是通過“換位思考”會帶來全新的觀察問題的視角。科學(教學案例，試卷，課件，教案)的互動，能夠形成主動溝通，加強消費者對營銷活動本身的理解，加強品牌本身與消費者的互動，促進品牌信息傳遞的準確性及廣泛性;科學(教學案例，試卷，課件，教案)的互動，能夠適時品牌推廣，形成鮮明的品牌聯想，并建立起消費者與品牌的忠誠依賴關系，并在此基礎之上直接促進銷售;科學(教學案例，試卷，課件，教案)的互動，能夠很好地維護忠誠，避免消費者的品牌游離，尤其是利用系統性的文化促銷，這種忠誠就會更加穩固。
問題是，我們該怎么樣形成這樣的購買互動?
上面我們有提過，這是一個循環過程，不單單只是一個購買環節或者售后服務。基于這個特殊的理解，我們將從行為、意識的層面對購買前、購買中及購買后這三個環節進行具體分析。
購買前準備分析
從消費者的角度而言，只要從根本上滿足了其對某一方面產品或服務的需求，那么，這樣的購買選擇才會是毫不猶豫的。企業提供的產品或者服務是否滿足消費者的需求，這里面一個非常重要的方面就是傳播，實現供給信息針對于需求信息的對稱性。
要實現有針對性的有效傳播，就需要對消費者的消費心理有一定的把握，這就涉及到了消費心理研究。消費者要形成購買，先前勢必要產生一定的欲望與動機。
(1)購買前意識互動
意識層面的互動，我們也可以把它看作是一個與消費者內在心理因素的理解和溝通。影響消費者購買行為的內在因素則有以下幾種：
(一)、動機。需要引起動機。需要是人們對于某種事物的要求或欲望。就消費者而言，需要表現為獲取各種物質需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現的需要。需要產生動機，消費者購買動機是消費者內在需要與外界刺激相結合使主體產生一種動力而形成的。針對動機，我們的產品正好契合了消費者的要求，這時就可以立即做出反應，增加宣傳，如果沒有契合點，可以創造出契合點。另外在沒有相關購買動機的情況下，我們的企業可以通過傳媒的手段創造出購買動機來。
(二)、感受。消費者購買如何行動，還要看他對外界刺激物或情境的反映，這就是感受對消費者購買行為的影響。感受指的是人們的感覺和知覺。所謂感覺，就是人們通過感官對外界的刺激物或情境的反應或印象。隨著感覺的深入，各種感覺到的信息在頭腦中被聯系起來進行初步的分析綜合，形成對刺激物或情境的整體反映，就是知覺。產品、品牌要時刻關注消費者的這一主觀性感受，及時地交流溝通，當感受利于產品時，應當強化受眾的這一感受，當感受不利于產品時，要及時從消費者那兒得到反饋，做出相應地對消費者或是對產品本身的調整。
(三)、學習。學習是指由于經驗引起的個人行為的改變。即消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經驗，并根據經驗調整自己購買行為的過程。學習是通過驅策力、刺激物、提示物、反應和強化的相互影響、相互作用而進行的。企業營銷要注重消費者購買行為中“學習”這一因素的作用，通過各種途徑給消費者提供信息，如重復廣告，目的是達到加強誘因，激發驅策力，將人們的驅策力激發到馬上行動的地步。同時，企業商品和提供服務要始終保持優質，消費者才有可能通過學習建立起對企業品牌的偏愛，形成其購買本企業商品的習慣。
(2)購買前行為互動
行為層面的互動，在一定程度上來說，很多時候，是一種直接影響或者改變購買的行為互動。
這里涉及到一個我們購買前的決策過程：
(一)、確認需要。當消費者意識到對某種商品有需要時，購買的具體過程就開始了。消費者需要可以由內在因素引起，也可以是由外在因素引起。此階段企業必須通過市場調研，深刻了解市場需要，認定促使消費者認識到需要的具體因素。在此基礎上，我們能夠達到的互動就比較明顯：(1)發掘消費驅策力;(2)規劃刺激、強化需要。
(二)、尋求信息。在多數情況下，消費者還要考慮買什么牌號的商品，花多少錢到哪里去買等問題，需要尋求信息，了解商品信息。尋求的信息一般有：產品質量、功能、價格、牌號、已經購買者的評價等。消費者的信息來源通常有以下四個方面：(1)商業來源;(2)個人來源;(3)大眾來源;(4)經驗來源。這時我們的互動任務就是設計適當的市場營銷組合，尤其是產品品牌廣告策略，宣傳產品的質量、功能、價格等，以便使消費者最終選擇本企業的品牌。
(三)、比較評價。消費者進行比較評價的目的是能夠識別哪一種牌號、類型的商品最適合自己的需要。消費者對商品的比較評價，是根據收集的資料，對商品屬性做出的價值判斷。消費者對商品屬性的評價因人因時因地而異，有的評價注重價格，有的注重質量，有的注重牌號或式樣等。那么這時的互動就要求我們首先要注意了解并努力提高本企業產品的知名度，使其列入到消
費者比較評價的范圍之內，才可能被選為購買目標。同時，還要去溝通研究人們比較評價某類商品時所考慮的主要方面，并突出進行這些方面宣傳，對消費者購買選擇產生最大影響。甚至，我們可以在自己的信息傳播中創造出有利于本企業產品、品牌的一系列比較方法，影響消費者的比較過程。
通過購買前的準備分析，能精準我們的目標客戶，精準我們以后的相關的活動。但是注意，一定要強調這一過程中的互動性，互動性是精準營銷的一大硬傷。打個比方，一位白領在看過電梯間的汽車樓宇廣告后，產生了強烈的購買欲望，但當發現聯系方式，掏出手機時，號碼已經一晃過，對于廠商來說，互動的缺乏使之喪失了很多商機。
購買中適時分析
消費者都是帶有一定動機和欲望走進商店的，但進店消費者并沒有全部實現購買。消費者在購買行為的實施過程中，會受多種購買動機的影響，而最終促使他們購買的卻是我們所說的主導動機。確切的說，消費者的欲望有兩種，一種是“意識的欲望”，即有明確購買目標的消費者，另一種是“潛在的欲望”，即雖然需要某種商品，但沒有明顯意識到因而沒有做購買預定的消費者。有潛在欲望的消費者，常常由于外界的刺激，潛在欲望被喚發，使他由一個看客變為買主。據美國一家百貨公司調查，在顧客的購買行為中，有28%來自“意識的欲望”，72%來自“潛在的欲望“。因此，消費者在商店里完成由潛在欲望到意識欲望的飛躍，是擴大銷售、提高效益的關鍵。
(1)購買中意識互動
大量的觀察和分析表明，消費者購買行為是種種有意識和無意識動機總和的結果，是多個動機共同驅使下進行的。如何使得對企業產品有利的這一動機占據上風，成為主導動機，并完成購買呢?這就需要企業對消費者形成意識互動、動機誘導。所謂動機誘導，就是營銷人員針對消費者購買主導動機指向，運用各種手段和方法，向消費者提供商品信息資料，對商品進行說明，使消費者購買動機得到強化，對該商品產生喜歡傾向，進而采取購買行為的過程。
對于動機誘導，應用方法有：
(一)、證明性誘導。主要包括證據誘導和論證誘導。證據誘導，即向消費者提供間接消費效果證據的方法。例如，推銷飲料產品時，就可以向顧客指明，這種飲料是奧運會中國代表團指定飲料，那種飲料是中國消費者協會推薦產品，效果反映相當不錯。在人的意識曾層面上，這樣的證據證明更能夠為人們接受。證據誘導要使用消費者所熟知的，又有感召力的實際消費證據，才能使消費者相信所購商品靠得住。論證誘導，即以口語化的理論說明促進信任的方法。這種方法要求營銷人員有豐富的商品學知識，對出售商品的化學(教學案例，試卷，課件，教案)成分、生產工藝、質量性能、使用方法有清楚的了解，同時有訴說能力，簡明扼要地向消費者介紹。這一點，對產品的銷售人員要求比較高。
(二)、建議性誘導。指在一次誘導成功后，乘機向消費者提出購買建議，達到擴大銷售的目的。產品的工作人員在前面的互動了解階段，對消費者的一定狀況要有準確地判斷，并與之交流互動，提出對于本產品有利的相關購買建議。如建議購買替代商品時，可以告知其欲購的甲牌商品，本店無貨，但有在質量、性能、價格上與甲牌商品不相上下的乙牌商品，但不能強求顧客購買。溝通過程中，在行為上要表現出，提建議的動機是為顧客著想，措辭言簡意賅，出語順應自然。即使銷售未獲成功，這樣的互動舉動也能在顧客中樹立良好的商業信譽。
總體來說，運用購買動機的可誘導性，因時、因地、因人、因商品使用各類誘導方法，適時地與消費者進行思維觀念的溝通與互動，能夠喚起消費者的潛在欲望，促使他們采取購買行為，能夠順利地實現消費者的意識欲望。并且，良好的結束語會引起顧客下次購買的欲望，實現未來的銷售。
(2)購買中行為互動
這一點，即我們通常意義上的促銷活動，在消費者購買現場的即時促銷活動，能夠很好的將消費者的購買欲望或者潛意識轉化成現實行為。比如降價，可能是永遠不會衰竭的促銷武器，“沒有比便宜2分錢能夠抵消的品牌忠誠”，在購買現場，我們往往會因為另一商品的價格低廉，而放棄原本想要購買的東西。但即便是這樣看似簡單的促銷手法，不同的商家運用都會產生不同的效果。比如名人掌上電腦進行促銷時，推出的“普及風暴”的降價促銷，就把降價推到了一個新的高度，宣傳的宗旨就是讓消費者用上“質量更高、價格更低”的掌上電腦，降價促銷成了與消費者溝通與消費者互動并建立品牌理解與忠誠的重要工具，這樣的運作手法已遠遠超出了惡性降價的低層次競爭。
因此我們要關注到的是，促銷其本身也應該是一個企業與消費者互動的交流過程，而不是銷售方單方面的事情，我們需要的是互動營銷，強調的是促銷是一個體驗的過程，要深刻的考慮到促銷本身所予以消費者的含義。因此要加強促銷活動的科學(教學案例，試卷，課件，教案)性與系統性，提高促銷活動的執行力度。
使促銷互動擁有良好的熱鬧氛圍及實效，必須考慮以下幾大要素：
(一)、現場促銷氛圍突出。我們看到，一次完美與成功的現場促銷活動，它所用的硬件設備，一般都離不開拱門、橫幅、氣球、甚至舞臺、背景等等。事實上，所有這些設備的運用，都是在營造一個良好的促銷氛圍，從而使消費者進入一個良好的促銷環境當中，把溝通與互動做到極盡完美。
(二)、針對消費者的促銷要立體。所謂立體化促銷，是指在信息傳播與促銷執行時，全方位多角度的與消費者溝通與互動，從而使促銷形式更具立體化色彩。在促銷的形式上，設計了與新聞、媒體、社會、公關、同行業、非同行業、消費者等全方位、多角度的溝通、協調與互動的方案。(三)、促銷氛圍要連續。文化促銷大師麥當勞，是長期連續促銷成功的典范。消費者一進入麥當勞的大門，都可以看到廚窗里的各種各樣的促銷禮品，更有些禮品是連續性的、系列性的，這也引起了消費者收集各種禮品的興趣與熱情。
總而言之，促銷互動不是靠個體聰明設計的單個案例，而是品牌人員和銷售人員在關鍵策略指導下的有目的的、有計劃、有創新的營銷行為，能夠使消費者最終形成消費行為。
購買后回饋分析
企業與消費者之間的信息是互動的，企業生產什么樣產品的信息來源，取決于消費者需要什么樣的商品，而消費者需要什么樣的商品，就會通過一定的信息渠道反映給企業，企業會通過消費者的意愿來經營生產消費者所需的商品。消費者的購買過程，也是一個獨特的體驗過程，在購買行為完成以后，這種體驗仍然應該延展與保持。完美的體驗活動應該延續到體驗之后，甚至需要有一個不斷強化的過程，才能使業已產生的美好體驗固化成為習慣，并由此形成顧客的信任和忠誠。這種延續性必然需要引進客戶關系管理。客戶關系管理是一種后續的營銷策略，它的目標是通過與客戶的交互式溝通，建立良好的客戶關系，創造顧客忠誠。
(1)購買后意識互動
消費者購買商品后，購買的決策過程還在繼續，他要評價已購買的商品。企業營銷須給予充分的重視，因為它關系到產品今后的市場和企業的信譽。企業必須與顧客適時有效地進行溝通交流，加強彼此情感的聯絡與相互依賴，以維系、鞏固現有客戶和吸引、開發新客戶。
而判斷消費者購后行為有兩種理論：
(一)、預期滿意理論。即消費者對購買的產品或服務，使用體驗十分愉快，與購前期望相差無幾。與客戶交流到這一點之后，應該很謙虛地聽取一些改進建議，在意識層面，這種能夠給企業、產品再加分。
(二)、認識差距理論。即消費者對購買的產品或服務，使用體驗糟糕，與購前期望相差很大，無法滿足消費者的心理需求。關于這一點，企業在密切注意消費者購后感受后，應當采取適當措施，消除不滿，提高滿意度。如經常征求顧客意見，溝通解決的辦法，加強售后服務和保證，力求使消費者的不滿降到最低。
消費者的購后思維反應，很大程度上能影響到產品的下次銷售。企業也可以通過一定的傳媒途徑與消費者使用思維形成互動，進行思維方式的控制，告訴他們，他們的使用是正確的，是消費者與產品之間達成更多的共識。如果對消費者產品的使用有更多的認可，消費者達到預期滿意度的程度就越高。
(2)購買后行為互動
企業在實施客戶關系管理過程中，需要建立完善的客戶資料，了解顧客需求愛好，提供差異化個性化服務。這就需要完成了購后的行為互動：要求企業能夠與消費者協調溝通，比如可以設置問卷，以問卷的方式，了解客戶的相關信息。企業也可以在消費者購后進行新的體驗演示活動，以使消費者通過這樣的方式形成心理的安慰與平衡，加深購買的認可度，為以后形成第二次購買行為打下基礎。
另外，企業也可以以用戶的互動來形成購后互動。
不僅僅是企業品牌方與用戶之間的互動和反饋，更重要的是要形成用戶之間的互動。通過用戶之間的互動來黏住用戶，維持忠誠度，也可以拉動新用戶參與進來，這是抓住消費者心理的最關鍵點。只有用戶之間有了人際的關系，用戶的參與熱度才會高。企業可以通過舉辦一些用戶交流會，新產品會邀請消費者參加，或是試用會之類的，達到消費者之間的交流互動過程，形成以用戶互動帶動銷售的模式。
購后互動往往是我們容易忽略的一個環節，但它在企業與消費者溝通、形成二次銷售等方面有著十分重要的作用。在購買互動的整個過程中，同時要注意以下幾點：
(一)、要明確所要傳播的核心信息及其目標受眾。企業要與消費者形成相關的互動行為，通過營銷傳播活動達到營銷效果的最大化，首先要明確目標消費者以及能夠滿足目標消費者需求讓他們產生共鳴的品牌核心價值。否則，即使進行高強度的持續不斷的狂轟亂炸，也會要么炸不到目標，要么即使炸到目標也會在目標消費者那里得不到任何行動上的響應，留下一個空有高知名度的品牌。
(二)、要規劃好傳播的頻率。要增強互動，很大程度上得增強互動的頻率。不論是電視、報紙、廣播、路牌廣告還是終端POP、產品展示及企業的促銷活動，只要能夠刺激到消費者，我們就視為在提高傳播的頻率。傳播頻率的最低要求是下一次刺激必須在上一次對消費者的刺激還沒有完全消退完之前，而且這個間隔時間越短越好。
(三)、各傳播途徑本身要形成互動。企業在進行品牌宣傳時，要使各傳播途徑之間的傳播最大程度的緊密聯系，形成互動。不能今天向消費者宣傳這樣的利益點，明天向消費者宣傳那樣一個利益點;或者電視廣告宣傳一個利益點，平面廣告又宣傳另一個利益點。這是一個營銷傳播十分重要的技巧問題。
總之，只有認清互動的實質、認識互動的重要性，并把握好整個購買循環過程的每一個環節，才能更好的為我們產品、品牌服務，才能使我們自己在營銷過程中獲得更大的成功，才能夠建立起與消費者的“雙贏”模式。
