旅游景區(qū)營銷

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[摘要]良好的景區(qū)營銷策略能為景區(qū)吸引更多的游客,帶來巨大的商機,推動景區(qū)的健康持續(xù)發(fā)展。但我國大多數旅游景區(qū)的營銷工作還存在著諸多問題。如缺乏整體的營銷規(guī)劃,營銷理念落后,營銷內容陳舊,營銷手段單一等。本文將從我國旅游景區(qū)營銷存在的問題入手,結合常州中華恐龍園的營銷實踐探討景區(qū)成功營銷的對策。

[關鍵詞]旅游景區(qū)營銷策略中華恐龍園

景區(qū)的營銷是指景區(qū)以旅游消費者的需求為導向,經過分析、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控來實現和管理景區(qū)整個創(chuàng)造游客滿意和價值的過程。看似簡單的營銷工作,卻是一個復雜的系統工程。我國大多數旅游景區(qū)的營銷工作才剛剛開始,還不能算是真正的市場營銷,這其中既有管理體制落后,市場化程度不高,職業(yè)化經營管理人才缺乏等客觀原因,更有經營管理人員認識不足,重視不夠,不學習、不跟蹤、不運用最新的營銷理念、營銷技術和營銷手段等主觀原因。因此,分析景區(qū)營銷存在的問題,探討景區(qū)成功營銷的實踐具有非常重要的理論意義和實踐價值。

一、旅游景區(qū)營銷的問題

1.忽視市場調查,缺少系統的營銷規(guī)劃

旅游景區(qū)的營銷規(guī)劃是景區(qū)營銷的統領,是從長遠的、全局的角度對景區(qū)未來營銷工作的戰(zhàn)略性把握,對景區(qū)未來的營銷實踐具有很強的指導性。而營銷規(guī)劃制定的基礎就是要掌握大量詳盡且深入的市場資料。這就需要景區(qū)在開展營銷工作之前做好充分的市場調研。但是目前大多數景區(qū)的市場營銷仍處在生產導向的階段。不進行市場調研,不了解市場需求,不進行系統的營銷規(guī)劃,盲目營銷,造成了很多不必要的損失。結果一方面,景區(qū)的營銷工作因缺乏針對性及可行性,使得投入和產出之間的不成比例;另一方面,景區(qū)營銷工作與景區(qū)的長遠發(fā)展難以對接,有時如曇花一現,經歷了短暫的風光以后就一落千丈。

2.營銷理念落后,內容陳舊

目前景區(qū)的營銷工作普遍存在一些觀念上的誤區(qū)。如景區(qū)營銷是地方政府的事,是主管部門的差,不屬景區(qū)日常工作的范疇;對自己的旅游資源和產品過于自信,認為“酒香不怕巷子深”,不必花很大力氣在景區(qū)的營銷上;認為景區(qū)營銷是形象營銷,是“公共工程”,做得好,有為別人做“嫁衣”的可能,做的不好,投入多卻收效甚微,得不償失。營銷理念的落后,使大多數景區(qū)還處在只是想著如何把景區(qū)這個產品賣出去的層次,而沒有從根本上考慮旅游者真正的需要。因此導致不少旅游景區(qū)營銷內容陳舊或者雷同,或者是名不副實,過度夸張;或是味同爵蠟、乏善可陳。一樹形象口號都是“第一”、“都”、“最”、“圣地”等等,讓游客提不起興趣。

3.營銷手段單一,缺乏新技術的運用

近年來國內外的旅游促銷活動層出不窮,但每次活動中旅游景區(qū)在形象設計、展位布置、宣傳手段等方面似乎千人一面,方式往往只是宣傳單頁、景區(qū)資料介紹、景區(qū)宣傳碟,一套模式打天下,這種宣傳手法與國內旅游市場的競爭激烈程度相比顯得單薄無力。在信息化迅速發(fā)展的時代,依托媒體、網絡進行宣傳營銷是很多企業(yè)轉而采用的模式。但由于旅游產品的特殊性,使得景區(qū)在營銷手段的選擇方面還是較為單一。

4.景區(qū)營銷各自為政,缺乏整體營銷的合力

客觀上講,景區(qū)營銷部分是形象營銷,是旅游行業(yè)的整體營銷;主觀上講,旅游者購買的是一個線路產品,是一次完整的旅游經歷,也要求景區(qū)營銷串點成線,實行整體營銷。但目前我國大多數景區(qū)由于各方面的原因,如景區(qū)的所有者與經營者分離,利益難以權衡,景區(qū)隸屬不同的行政區(qū)域管轄,無法進行整體營銷等而導致各景區(qū)間缺乏合作,在營銷經營中實行單打獨斗式的策略。結果單個景區(qū)或旅游企業(yè)由于自身財力、物力上的限制,難以形成大規(guī)模營銷,無法達到規(guī)模營銷的效果,在很大程度上造成了游客的流失。

二、常州中華恐龍園景區(qū)營銷的對策

常州恐龍園是國內主題公園較為成功的案例。2000年10月,由國家地質博物館和“龍城”常州共同打造的中華恐龍園開園。開園第一年就創(chuàng)下了令旅游界驚嘆的奇跡——入園人數達120多萬人次,年收入達5000萬元。至此七年多的時間過去了,恐龍園人氣依然旺盛,可以說這和恐龍園的營銷是分不開的。

1.有效的自身定位,全面的整體營銷規(guī)劃

常州中華恐龍園建設伊始,就確立了“以科普拉動游樂,以游樂促進科普”的主題定位,兩個亮點相互呼應,提升了樂園的文化內涵,并以“打造東方侏羅紀、演繹世界恐龍王國”為經營口號,通過“主題展示+主題游樂+主題演出+主題商品+主題環(huán)藝”五主題的經營模式,體現了“主題突顯力+文化創(chuàng)新力”的雙核心競爭力,走出了一條具有鮮明特色的發(fā)展之路。

在確定自身定位的前提下,恐龍園做出了詳細的整體營銷規(guī)劃策略。首先將龍城旅游控股集團旗下的“中華恐龍園”、“龍城旅行社”、“龍湯溫泉”等資源整合起來,形成系統的旅游產業(yè)鏈,從而達到面上的規(guī)模性影響。其次針對常州作為工業(yè)化城市,旅游資源相對比較匱乏,常州的旅游線路一般以一日、二日為主,要讓恐龍園走向全國還有待時機這一實際情況,決策層提出營銷重點以江浙滬市場為主,再以中心輻射周邊,進而一步步蟬食安徽、山東等地。再者是恐龍園本身年次的營銷規(guī)劃,對具體單個的目標都做出了明確的規(guī)劃指示。如門票散客營收指標、各營銷片區(qū)的團隊指標,全年各階段的主題活動配合以何種營銷手段等,如今年引進的四川臥龍大熊貓,和5月份的恐龍文化節(jié)就是針對市場時段和態(tài)勢而進行的策略重點上的調整。

2.有效的體驗營銷

所謂體驗營銷,就是景區(qū)在整個營銷行為的過程中,充分利用感性信息的能力,通過影響消費者的更多的感官感受來介入其行為過程。體驗營銷是體驗經濟環(huán)境下景區(qū)營銷的必然選擇。和傳統營銷相比,其更能為旅游者帶來新的價值從而能為景區(qū)培育忠誠的顧客,塑造競爭優(yōu)勢。景區(qū)全面推進體驗營銷應從多個方面入手。常州中華恐龍園首先針對自己的恐龍及科普娛樂的主題,將主題文化貫穿全園,大到恐龍館的建設,魯布拉游樂項目的建設都是以恐龍形態(tài)為主的,小到恐龍園的一草一木、一個小小的景觀帶都有恐龍造型的點綴,讓游客仿佛置身于恐龍生活的時代,無時無刻不體驗到恐龍園的主題。其次在設計體驗營銷的事件這一方面,恐龍園能做到圍繞自身主題,針對市場實際情況,按照全新的娛樂章節(jié),充分糅合恐龍元素設計全年活動,讓游客有全新的體驗。如2008年貫穿全園的品牌宣言是“中華恐龍園恐龍酷世紀”,做到周周有活動,月月新體驗。

此外恐龍園每天都有魯布拉路人秀、卡通恐龍路秀等走秀,讓游客處處感受到主題氣息。在紀念品這一方面,恐龍園有專門的設計團隊,創(chuàng)作與恐龍園主體向切合的旅游紀念品。大打中華恐龍園的品牌,使游客在恐龍園玩得開心又能滿意的帶走紀念品。

3.形式多樣的營銷手段

在目標市場方面,常州中華恐龍園將自己的目標市場按區(qū)域劃分,每一個城市或區(qū)域都有自己的營銷經理。營銷經理負責片區(qū)的營銷方案從策劃到實施的全過程,每月對營銷經理進行目標任務完成度的考核及業(yè)績考核,提高實際效率。在渠道合作方面,恐龍園對傳統旅行社做好信息的及時傳達,使得旅行社在第一時間獲得最新鮮最準確的階段主題活動和相關促銷信息,并配合旅行社做好相關的線路安排和推薦。針對實力較強的旅行社,制定大客戶協議,加大年終對旅行社的返利政策力度,實現互惠雙贏。針對常州本地及周邊地區(qū)的游客,則著重于年卡的推廣工作。在促銷方式方面,在周末或節(jié)假日,恐龍園促銷人員紛紛進入到街道社區(qū)、大型超市、市民廣場等人流量較為集中的場所進行針對市民的終端促銷推廣,并且采用多種方式進行現場互動,包括傳統的活動單頁發(fā)放、宣傳橫幅布置及形式活潑的表演游戲等。在外部市場,恐龍園通過多種渠道進行宣傳,如電梯框架廣告、網絡論壇宣傳、校園掛牌,海報張貼等。同時進入幼兒園、學校、工廠等進行實地促銷,現場收客,一次性形成直接而有力的拉動效應。

4.政府推動,走整合營銷之路

所謂“整合營銷”,是以建立旅游大品牌為目標,其主要內容包括景區(qū)旅游、區(qū)域旅游與城市形象的整合,旅游營銷機制的整合,營銷方式與細分市場的整合,旅游宣傳與城市宣傳的整合等等。整合營銷的實施可以從兩個方面著手,一是大區(qū)域旅游整合,二是加強旅游產業(yè)鏈的聯合營銷。常州是一個非旅游城市,近年來恐龍園的良好發(fā)展給常州市委、市政府領導層帶來了信心,決定著手打造以恐龍園為中心的龍城大旅游區(qū)。為此常州市拓寬了龍城旅游線,將恐龍園、天目湖、天寧寶塔等景點整合起來,制作成景點聯票,促進了景點間的個性互補和相互推動。此外在常州市政府的全面規(guī)劃下,將恐龍園及其周邊旅游區(qū)作為重點項目加以扶持,發(fā)揮其對相關產業(yè)的輻射帶動作用。一個運作成功的大型主題公園所產生的最大效益,往往不是自身的經營收入,而是對周邊一定區(qū)域內的房地產市場的推動和促進。早在1997年開工建設的時候,常州市劃給恐龍園4800畝土地,擬用于休閑、文化、商業(yè)、渡假、房產等相關配套產業(yè)的開發(fā),著力發(fā)展以中華恐龍園為重點的龍城旅游區(qū),通過政府的一系列政策措施,加強區(qū)域內各景點間的互動,形成了常州市具有標志性的產業(yè)帶。

參考文獻:

[1]劉鋒:旅游景區(qū)營銷[M].北京:中國旅游出版社,2006

[2]禹貢:旅游景區(qū)景點營銷[M].北京:旅游教育出版社,2005