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          顧客消費觀念與營銷策略分析論文

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          顧客消費觀念與營銷策略分析論文

          摘要:人類社會已進入體驗需求時代,顧客消費觀念與消費行為正在發生巨大的變化。企業應當深層次地分析體驗經濟環境、觸摸消費者心理、更新營銷策略,其經營目標已不僅僅局限在向顧客提供商品和服務上,還應提供最終體驗,給顧客留下深刻愉悅的記憶。

          一、體驗經濟

          (一)體驗的概念所謂體驗就是指人們用一種從本質上說以個人化的方式來度過一段時間,并從中獲得過程中呈現出的一系列可回憶的事件。由于一項服務被賦予個性化之后,變得值得記憶,所以一項服務的顧客定制化,就使它成為一種體驗。如果顧客愿意為這類體驗付費,那么體驗本身也就可以看成某種經濟上的給予。它創造的價值來自個人內在的反應,是一種獨特的經濟提供物。目前體驗經濟還不能稱為一種產業,它著重追求的是消費和生產的“個性化”感受,所以體驗是消費和生產的互動過程。

          (二)體驗經濟的特征第一,體驗經濟以滿足消費者個性需求為出發點。企業在提供體驗的運行思路、程序和方法時,必須要保證給消費者以更大的想象空間,它必須是互動的和不可替代的。第二,體驗經濟為消費者提供定制化服務。定制化服務帶給消費者的是個性的感受,同時定制化服務所產生的體驗效應是帶給消費者美好的感覺、永久的記憶和值得回味的事物與經歷。第三,體驗經濟以顧客為核心。顧客是體驗經濟的主體,顧客對企業的經濟運行工作參與度越高,說明顧客對企業越信任,企業品牌價值的實現程度就會越高。第四,體驗經濟使企業的經濟運行更加開放、更加健康。體驗經濟的發展促使企業提高自身開放度,使其在社會公眾的關注與監督之下開展經濟活動。它可以保證企業建立良性的運行機制,完善運行程序,滿足更廣闊市場的需求。

          二、體驗營銷

          (一)體驗營銷的優越性體驗營銷與傳統營銷相比,具有明顯的優越性:

          1.體驗營銷關注的是體驗,以體驗為基點,由顧客親身體驗,雙向溝通。體驗營銷是企業和顧客交流感官刺激、信息和情感的集合,通過營銷過程使消費成為記憶。

          2.體驗營銷根據顧客可感知的價值定價。而傳統營銷則是根據企業的成本制定價格。

          3.體驗營銷的方法非常靈活,企業與顧客的接觸也是全方位的。傳統營銷更多的使用分析和定量的方法,企業與顧客的接觸只是通過中間商。

          4.體驗營銷針對不同的顧客群提供不同的服務,從而創造一種互動的歡樂氣氛,用體驗來達到顧客滿意,增加了顧客重復購買的可能性。

          (二)體驗營銷的策略

          1.感官營銷策略感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。感官式營銷可以區分公司和產品,引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。

          2.情感營銷策略企業在營銷過程中,要觸動消費者的內心情感,創造情感體驗,就必須掌握顧客的消費行為和心理變化規律,真正了解什么方式可以使消費者自然地受到感染并加入其中。

          3.思考式營銷策略思考式營銷是啟發人們的智力,創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑,引發消費者產生統一或各異的想法。在高科技產品宣傳中,思考式營銷被廣泛使用。

          4.生活方式營銷策略消費者的生活方式會影響其購買決策及行為和品牌選擇。企業可通過消費者態度、興趣、意見結構、價值觀念和生活方式結構對顧客生活方式分類,在這基礎上將本企業產品化為某種生活方式的象征。

          5.參與營銷策略參與營銷策略適應體驗經濟時代顧客主動參與的要求,通過以個性化的方式參與使顧客獲得一種體驗。讓顧客參與到產品或服務的設計、生產和銷售中,加深顧客對企業品牌的喜愛程度。

          (三)實施體驗營銷的對策和建議第一,企業必須清楚地知道顧客與其提供的產品及服務是如何相互作用的。企業必須建立一套技術支持,以了解客戶的需求,滿足其偏好。然后將這些反饋應用于生產和服務的第一線。第二,體驗的設計必須與該企業的傳統相一致。必須創造性地思考哪種體驗在其業務范圍內是有意義的。體驗設計一般應遵循正面的暗示同希望營造的印象融合;充分恰當地利用紀念品;整合多種感官刺激等原則。第三,有效地將體驗帶給顧客。如用服務傳遞體驗;通過廣告傳播體驗;借品牌凝聚體驗;創造全新的體驗業務。第四,企業經營要遵循感情原則,在銷售氛圍中提供情感體驗。不管是出售產品還是服務,要想成功,就必須與顧客建立一種感情上的聯系,這樣才能創造出一種讓客戶無法拒絕的感情體驗,從而實現企業的營銷目標。超級秘書網

          參考文獻:

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          3.“感情營銷策略”,《華東經濟管理》寫作論文2002年1月刊

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          5.斯科特•麥克凱恩:《商業秀》,中信出版社2004年1月第1版

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