體育場館經營管理論文
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1.1場館功能設計與營銷服務脫節
目前國內大多數體育場館的前期設計與后期管理市場化存在脫節現象.多數體育場館的前期設計考慮最多的是場館的體育功能，而未重視對場館商業化運作功能的開發與設計.導致擺在設計者和經營者面前的是兩種不同的境遇.設計者考慮場館的外觀、選址、科技含量、城市地標定位、建筑的難易程度、工程的質量等，經營者考慮的卻是可經營的產品或服務.據有關資料顯示，國家體育館（鳥巢）在設計的時候爭取到國家有關部門的同意，體育的功能只占24%，而商業化運作的功能卻高達76%，這在場館后期的經營管理中起到了很好的延續作用.除了作為旅游產品定位之外，進行其他類的商業化運作也為國家體育館后期的經營管理提供了有益的補充.[3]而國內第四代、第五代體育場館的大部分設計仍停留在體育功能的挖掘上，顯然不利于商業的運作，為后期經營管理的難度埋下了伏筆.
1.2體育賽事無法成為場館經營的主體
國內體育場館舉辦體育賽事還遠遠未開發出它本身應有的商業價值.這與體育文化和體育參與人的價值觀念不無關系.目前，國內體育場館對體育賽事開發的定位較為單一，沒有形成多元化的賽事組合與特色賽事品牌，體育賽事不但沒能成為場館經營的主體，反而成為場館經營的累贅.一方面，國內場館主要經營依靠承辦競技類體育賽事，賽事組合單一，娛樂性的、市民能廣泛參與的、市場化運作的賽事沒有形成很好的層次性補充；另一方面，國內體育場館舉辦賽事的商業化運作經驗和能力不足，導致負利潤化，成本收益嚴重偏離預期目標，反而造成了經濟效益和社會效益的負面影響，不利于賽事的可持續發展.
1.3國民體育消費意識與消費能力弱
一般對于體育消費來說，主要包括參與性消費和觀賞性消費.[4]從事體育運動的鍛煉需要有一定的體育場館做物質保證，不同運動項目對場館的依賴不同，對于運動參與類的消費者來說，到體育場館進行消費是由主觀價值判斷和生活方式決定的.對于高消費類運動項目的參與對體育場館的依賴更重.一般參與性消費比觀賞性消費更能以估計和評價.具有消費能力、消費時間和消費意識似乎構成了體育消費的三要素，但對參與性的體育消費更重要的第四個要素則是體育消費的行為，需要消費者真正的走入體育場館，身體力行.而對于觀賞性體育消費對于個體而言似乎對體育場館的依賴更弱，在家中通過媒體進行體育觀賞似乎已成為國民的一種固定的生活方式，他們并不樂于去體育場館內外進行現場的觀賞消費.
1.4漠視體育價值觀念對場館經營的影響
美國人約翰·古特曼在他的《從儀式到記錄》一書中，從生命的本質考查體育的本質，北京體育大學袁旦教授認為體育價值觀念是引發體育社會認同的本源.個體由于受教育程度、生活背景和工作崗位的不同會產生不同的體育價值觀.農業時代的人民認同“體育無用論”，體育的研究者關注的體育研究的選題和意義，體育商業者關注的利益最大化，體育參與者關注的是體育帶給個體的身體的、心理的和社會的健康方式.顯然，對于中國的大多數農民還無法走進場館內進行健身、家庭娛樂、體育鑒賞等活動，對于大多數運動參與的人群從體育本質的角度挖掘參與的動機和體育賽事、家庭表演、藝術活動等營銷組合進行宣傳是場館經營的核心和難題.對體育的認識和理解決定著個體能否走進場館成為固定的消費群體，由此看來，對體育的宣傳、對體育的手段教育、對體育本質的問求將成為未來相對長時期內影響體育場館經營的因素.
1.5專業人力資源匱乏
袁旦教授說過一句經典的話“不懂體育還奢談什么體育管理”，[5]不懂體育和不懂管理一樣可怕，二者的有機結合才是優秀體育經營管理者的必備素質.體育管理活動是將管理的原理、方法和范式應用于體育這種社會文化活動中，顯然對體育的認識和理解是體育管理活動應該關注的又一個核心.又一個問題擺在面前，培養既懂體育又懂管理的人不就可以了么，問題似乎解決起來如此容易，現實中部分體育院校和綜合性大學也是如是培養體育經營管理人才的，但同樣的困境擺在面前，學體育的不懂體育，不愛體育，不懂管理，學管理的也不懂體育，不愛體育，本身就不是體育的愛好者，不參與體育運動，何談對體育運動本身的深刻理解，更無法從個體本源追溯消費者的心理.其實，體育場館的經營管理的目標同樣應該是體育消費者和體育參與者本身，而不是體育場館本身.研究和挖掘消費者的需求才是體育場館經營的主產品，賽事、產品和服務是消費需求的主形式.從這個角度來考量，似乎培養這種雙優型人才又顯得那么的必要和困難.
二、大慶市體育場館經營管理模式
2.1體育場館經營管理的任務
2.1.1提供體育服務產品以滿足消費者的需要.體育場館這種有形產品需要提供無形的體育消費產品和服務，滿足不同層面消費者的需求，這種現象本身就不單純是個體育的問題.社會學的、文化學的、人類學的、體育學的、心理學的多學科關注才能產生合力.從消費者的需求角度研究和開發體育服務產品和服務是體育場館經營管理的首要任務.
2.1.2.提供體育以外的其他社會服務，開展多種經營.體育賽事是場館經營的主體，但仍需積極開發設計多層次多元化產品，作為體育活動本身的有益補充，開展多種形式的經營活動，進行符合市場化運作的產品和服務組合設計是體育場館經營管理的商業價值所在.
2.1.3確保國有資產保值增值.
2.2方法
2.2.1建立現代企業制度.現代企業制度是適應社會主義市場經濟發展要求、依法規范的企業制度.大慶市體育場館的經營，必須以滿足消費市場為根本出發點，同時要引導和培育體育消費，健全管理制度，以現代企業經營管理模式來處理一切經營活動.
2.2.2樹立市場營銷觀念.觀念是行動的先導，由于大慶市的體育場館多為政府投資，主要目的是滿足市民的文化體育活動和消費需求，增進市民身體健康愉悅身心，為國際化都市建設提供國民身體素質保證.但由于場館所處地理位置和宣傳力度手段單一導致了大部分時間閑置和浪費，所以，必須堅持一方面滿足廣大市民的健身、健心、休閑領域的需求，另一方面要廣泛開展參與性體育活動，按照市場化運作，樹立市場營銷觀念.有效營銷是盤活體育場館的必要手段，現代市場營銷觀念的樹立是保證大慶市體育場館實現市場化運作的標志.
2.2.3刺激引導規范體育消費.
2.2.4建立健全體育市場.
2.3經營形式
2.3.1會員制：會員制又稱“俱樂部營銷”，是指企業以某項利益或服務為主題將人們組成一個俱樂部形式的團體，開展宣傳、銷售、促銷等營銷活動.顧客成為會員的條件可以是繳納一筆會費或薦購一定量的產品等，成為會員后便可在一定時期內享受到會員專屬的權利.大慶市的所有體育場館都可以按照可提供的運動項目，研制會員開放時間，保證會員制活動的實現，會員成為穩定的客源，對體育場館同時是一種重要宣傳和利用，同時可以收回一點成本.可以定期搞會員俱樂部之間的比賽，經過發展以后，打造會員賽事品牌.
2.3.2承包制：可以有兩種方式：一種是場館整體承包；另一種是對不同體育設施或不同體育健身娛樂休閑項目的分包.
2.3.3合作經營形式：指體育場館以土地、房屋或其他設施作為投資品，其他投資者以現金、設備、管理等作為投資品合作經營某項提與業務的經營方式.
2.3.4直接經營形式.直接經營的有點在于規范，但成本高、風險大，加上行政審批的程序和過程過于復雜，不利于市場化運作，也不能有效激發經營的積極性，對于經營指標和考核目標的設定容易保守.但是如果打造一支業務素質高、營銷觀念強、經營手段突出的隊伍，也是不錯的選擇.
2.3.5委托經營形式.目前，大慶市已經委托大慶文化體育旅游集團來經營大慶市的體育場館，這是典型的委托經營形式.希望可以改善體育場館的經營管理，提高盈利能力.
作者：艾振國王浩邵長坤單位：大慶師范學院東北石油大學
