商業步行街建設管理
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摘要：珠海蓮花路商業步行街改造是珠海市商業布局中的重頭戲。本文試以之為例，簡述城市規劃、城市商業規劃及消費者對商業步行街規劃建設的要求、環境分析和原則。
關鍵詞：商業步行街規劃
一、海蓮花路珠商業步行街的功能定位
蓮花路是處于珠海市拱北鬧市區中心的一條著名的商業街。由于位于地價最高、商業最繁華地段及珠海與澳門交接處，又是歷史上形成的珠海市最早的商業中心，是珠海乃至中國對外開放的重要窗口，可以說是南粵明珠之龍眼所在。因此，蓮花路自然就成為珠海城市商業發展的代表以及體現城市改革開放成果、繁榮城市經濟的代表。搞好珠海蓮花路商業步行街的改造，對于進一步改善珠海城市環境，提高城市活力，進而提升珠海城市的整體功能都有舉足輕重的意義。
珠海蓮花路宜作如下功能定位：突出“精品名店街”的特征，建設成為以精品店、特色店、專業店為主，國內一流、具有國際先進水平的集購物、休閑、餐飲、娛樂、旅游為一體的現代化商業步行街。其依據如下：
1、珠海市城市建設規劃對商業步行街的要求。商業街區作為城市發展的一個重要標志，越來越受到全國各地各級政府的重視。在全國各地掀起的商業步行街的改造熱潮的影響下，珠海市政府部門也充分認識到商業街對于提升城市形象、增強城市競爭力的重要作用。由于現代商業街區的多功能性，它的建成不僅有利于實現珠?！叭匾恢行摹钡某鞘泄δ芏ㄎ唬欣谖嗟耐顿Y者、消費者、旅游者，對于珠海未來的發展無疑會帶來更多的建設資源。因此，珠海現代商業街區的建設可以說得上和珠海城市發展息息相關。令人欣喜的是珠海市、區兩級政府將商業街的改造作為城市建設的一個重要組成部分來抓，蓮花路、香埠路的改造已被列為城市建設的重點工程。
從城市建設角度看，改造后的商業街一定要在各個方面都能體現珠海區域性中心城市、浪漫之城的風采。因此，這就為蓮花路國際精品名店街的定位打下了一個基礎。
2、珠海市商業規劃對商業街的要求。珠海市三級商業中心體系由市級商業中心、區級商業中心、社區商業中心組成。但目前市級商業中心尚不明顯，拱北蓮花路、吉大景山路、香洲鳳凰路都只能稱其為區域商業中心。
按照珠海市十五規劃的要求以及香洲區在珠海的環境和區位優勢，決定了香洲區在珠海的城市建設中擔負著主要任務，其目標是要建成一個包括金融、保險業等在內的現代化的商貿服務區，一個面向新世紀、新經濟的商貿服務區，并在商貿服務業的檔次和水準上實現大步跨越。而以香洲區目前的實際情況看，建設高檔次的商貿服務區，必須進一步完善珠海市級商業中心的功能，鞏固其地位，并逐步發展成為真正的中央商務區（CBD）。首要任務是進一步完善蓮花路的商業步行街建設，如能將蓮花路真正建成體現珠海區域性中心城市、浪漫之城風采的現代商業街區，一條高品位、高檔次的“黃金街”，必將帶來巨大的商業價值和品牌效應，這對于珠海建立起一個市級商業中心和珠澳經貿的發展與繁榮起著至關重要的作用。讓每個來珠海的人都來游蓮花路，記住蓮花路，正如他們記住北京王府井、上海南京路、蘇州觀前街一樣。
3、珠海市其他商業街區的比較分析。如前所述，珠海市除了蓮花路--迎賓南路商業區外，其他著名的還有景山路—水灣路商業區、鳳凰路—香埠路商業區、前山商業區、斗門井岸商業區等。一個城市要實現可持續發展，區域內的分工協作至關重要，而商業品位最高、檔次最高的商業街一定要位于市級商業中心。
蓮花路、香埠路兩大商業街區的改造，是珠海市、區十五期間城市建設的重大舉措。但兩條商業街的定位顯然是不應相同的。香埠路位于的老香洲，是珠海行政中心和最大的居住中心，在珠海原有的城市格局中處于區級商業中心位置，歷史上的商業經營就具有符合百姓日常生活的經營特點。因此，香埠路定位不應追求太高檔次，將其定位于本市居民特別是“工薪家園”商業街區較為合適。而珠海作為改革開放的前沿和窗口，作為區域性中心城市、浪漫之城，應該有一條能夠體現珠海風貌的高檔次的商業街區。綜觀珠海目前的商業街區，只有處于珠澳交接處的拱北蓮花路適合建成一條高檔次、高品位的商業街，無論從地理位置，還是從文化沉淀，都是其他街區不可替代的。
4、消者費因素。首先從目前蓮花路客流量來看，與市內其他商業街相比是最多的，特別是澳門居民和外地游客是市內其他商業街區望塵莫及的。從客流年齡構成看，中青年人的比例相當大，他們可謂是消費的前衛群體、領導群體，往往追求時尚新潮，希望通過特色化的商品顯示出個人的特色。因此他們對新商品、特色商品的需求較旺。尤其是一些家庭收入較高、事業上較成功的消費者更希望通過特色化的精品名牌來體現自身的素質與地位。而珠海市目前正缺少這樣一個集國內外精品名牌的地方。這也為蓮花路的改造定位提供了依據。
二、珠海蓮花路商業步行街規劃的環境分析
（一）、珠海蓮花路規劃的環境劣勢
1、商業競爭劣勢。這里包含兩層含義：一方面是指珠海其他商業街區的建設對蓮花路改造的沖擊。如吉大景山路商業區聚集了珠海著名的商業企業如珠海免稅企業集團、珠海百貨、珠海國貿等，這些商場品種全、環境好、服務優，日常生活用品應有盡有，勢必分流一部分蓮花路客流。此外，與蓮花路臨近的迎賓南路的萬佳百貨、中珠大廈、迎賓廣場以全新的面貌、先進的設備、完善的配套設施吸引了眾多客戶；同時作為連接市內主要街區的必經之路及主要通道吸引了許多經營業主及旅游購物的人流。這樣一來如果蓮花路特色不鮮明，顧客在逛遍了景山路及萬佳百貨，采購到了所需物品之后，哪里還會拖著“疲憊”的身體再來光顧蓮花路呢！商業競爭的另一層含義是指大量新興零售業態的引入對蓮花路的沖擊。近年來，新興零售業態的迅猛發展，如各類超市、購物中心、便利店、倉儲式商店、一站式購物等滿足了城鄉居民不同層次的需要，分流了不少來蓮花路的人群。
2、改造空間狹小。近年來，蓮花路上改建了許多大型建筑，使得蓮花路無論從空間布局上，還是從商業網點上看，都已非常擁擠飽和。除非大規模的重建，包括臨近街、巷的改擴建，否則改造空間非常狹小。
3、周邊環境劣勢。蓮花路周邊分布著一些可以直通蓮花路的小街小巷，而這些小街小巷大多比較陳舊破敗，地面骯臟不堪，尤其是雨天，地面積水嚴重，行走不便，嚴重影響了從這里到達蓮花路的顧客的心情。而且這些小街小巷與蓮花路整體形象不相符合，影響了蓮花路整體檔次的提升。另外，蓮花路周邊地區，尤其是拱北口岸廣場周邊，人流車流異常擁擠，街面混亂，各種小商小販遍地都是，假冒偽劣摻雜，噪音不斷，使人產生煩躁情緒。還有一些、吸毒人員和小偷出沒，偷搶事件時有發生，令人缺乏安全感。作為蓮花路外圍，這樣嘈雜混亂的氛圍也嚴重影響了蓮花路的形象。
4、消費者的心理預期慣性。長期以來，尤其在本地市民中，對蓮花路評價都不是很高，這會成為一種思維定勢。如果蓮花路改造沒有實質性的改觀，很難使市民接受蓮花路，真正喜愛蓮花路，主動推介蓮花路。
（二）、珠海蓮花路商業步行街規劃的環境優勢分析
1、區位優勢。蓮花路地處珠澳連接處，是珠海中心繁華地帶，是珠海商業、貿易、金融、旅游、服務、文化、娛樂網點最為集中地區。東連風姿綽約的情侶南路，西傍華燈閃爍的迎賓南路，南接與澳門隔墻相望的拱北口岸廣場，北臨交通要道粵海東路，全長約1公里。拱北口岸是全國第二大陸路口岸，客流高峰日達18萬人之多。同時蓮花路商業區聚集了邊檢、海關和拱北醫院等國家、省和珠海市的機關事業單位，此外，粵海酒店、銀都酒店、拱北賓館、步步高大酒店、南洋酒店等高星級涉外酒店也為這一地區帶來了巨大的客流?？梢哉f蓮花路具有其他商業區無法比擬的區位優勢。
2、空隙優勢。縱觀蓮花路周邊環境，對其改造影響最大的莫過于迎賓南路以及拱北口岸廣場。但還應看到蓮花路周邊商業區的不完善之處，利用好空隙，就能變劣勢為優勢。比如迎賓南路改造后尤其是臨街幾乎沒有專賣店，這就使某些偏愛品牌、名牌的購物者難以確定目標。而拱北口岸廣場的主要商業建筑都在地下，以個體經營為主，整個街區只靠有限的標識來識別，極易使消費者迷失方向，為顧客購物帶來不便。萬佳百貨所帶來的人氣亦會產生聚集效應。因此，蓮花路周邊商業現狀還遠不能滿足各類消費者，特別是外地旅游者的需要，故而其改造的市場空間還很大。
3、歷史優勢。蓮花路是珠海形成的最早的商業街，一提起蓮花路婦孺皆知，在國內外也有一定影響。一些老字號還吸引了不少中外游客。蓮花亭作為清代遺跡，見證過拱北關口許多歷史事件?？梢哉f蓮花路在某種意義上有著珠海傳統文化的沉淀，珠海還沒有其他哪個商業區有蓮花路這樣的文化底蘊，像蓮花路這樣富有歷史延續的意味。
4、大環境優勢。珠海市中心商業區的改造及購物環境的改善，將使來珠海旅游的國內外游客數量增加，同時吸引更多的珠海和澳門居民在休閑時間到拱北來消費。中心商業區的人流總數在不斷上升，商機則相應增加。
三、珠海蓮花路商業步行街規劃的指導原則
（一）規模適度原則。規模適度原則是指商業街的長度、寬度、高度以及營業面積都要適度，不能超越界限無限發展。
1、從一般觀察角度看，商業街的“有效長度”大多為300米到600米。北京王府井的長度810米，其實，扣除其南端的無效段，也就是600來米。在一些城市中，被稱為商業街的道路總長數公里甚至數十公里，但商業的繁華也和一首樂曲一樣，不可能全曲從頭到尾高潮盈漫，而是有最熱點、次熱點。一般商業街有短暫的非商業區段夾雜其間，其商業興奮點段落一般在300米至600米。
2、商業街的建筑不宜過高，一般在2層樓高，個別大商場可到4層。一是逛商店誰也不喜歡爬樓，就是有電梯，人們也不喜歡上上下下地來回折騰；二是過高的建筑會產生壓抑感，影響人們逛商店的心境；三是通道狹窄，兩邊建筑物過高，會產生高樓效應，令顧客無法在街頭駐足。
3、商業街的寬度應在20米至30米，不宜過寬。因為人們逛商業街行走規律是走“之”字形折線，即先在一側走上一段距離，再穿行到另一側，走一段后又折向另一邊。如果街道過寬，會使人們在街兩邊往來體力耗費過大，抑制觀賞、購物的欲望。
4、商業街的營業面積也不應過大。從一般消費者的反映看，一條商業街有20萬米的商業營業面積可能是人們體力、心理所能接受的最高值了。一定要考慮人們的體力和心理承受能力，不能使逛商業街變成走馬拉松。
（二）因地制宜原則。蓮花路改造，必須充分利用好各個地段原有的商業特點進行統一規劃，分段逐塊實施。根據不同的地段特點，制定不同的規劃政策。鑒于蓮花路目前高層建筑過多的現狀，不宜再建高層建筑，對現有建筑應進行有選擇性的拆除。蓮花路改造重點應放在高沙街至友誼街地段，改造時應在不影響主要商業店鋪正常營業的前提下一段一段地進行，否則要是進行全封閉式改造，客流量就會消失，當蓮花路改造好以后，也許會成為一潭死水。因此，蓮花路開發改造要一邊開發，一邊經營，這樣才能保持蓮花路的客流和商業的繁榮。
（三）錯位經營原則。商業街推行錯位經營，能夠減輕內部相互競爭的壓力，減少內耗，從而增加凝聚力，發揮整體優勢，這也是商業街振興的關鍵所在。像北京的西單商業街由原來不到10萬平方米的營業面積一下子發展到54萬平方米，集中了8家大型商場，營業面積增加了5.4倍。鑒于市場分割，購買力分流，因此實際上顧客不可能相應增加，這必然引發商業街內部爭奪客流的競爭；同時大型商場過于集中，而且多以百貨為主，導致重復經營、定位雷同。因此，如何錯位經營、特色經營和個性化經營，不僅關系到企業自身的存亡，也關系到能否發揮整體優勢，共同發展的問題。蓮花路的規劃改造必須貫徹錯位經營的思想，通過業態錯位、商品錯位、服務錯位、形象錯位等多角度、多層次的經營錯位，來體現蓮花路的優勢與特色。
（四）以人為本原則。商業街服務對象是人。所以商業街的改造要體現以人為本的原則，從人的行為、心理、視覺出發，滿足人們對城市環境空間多方位、多層次的需要；注意環境空間的組織和環境設施的安排；以人的視覺、觸覺以及由此引起的心理感受為參照，在功能、樣式、質感、色彩等方面，強調精品意識，創造優質的商業購物環境，突出景觀性、功能性和安全性。如在街道兩旁和建筑主體種植樹木花草或擺放盆栽，創造輕松、愜意的視覺效果。在功能方面，設置方便小巧的公用電話亭、美觀舒適的休閑座椅、干凈明亮的公共廁所、垃圾桶、統一管理、和諧協調的廣告設施和標識系統，做到使用方便、造型美觀、制作精良。在街道出入口、上下臺階設施方面還要充分考慮殘疾人特別是盲人的特殊要求，以及環境保護、防火防災、緊急疏散的要求等。同時還應采用特殊的照明方式、特殊的地面鋪裝，使空間、建筑、景觀的設置布局渾然一體，并運用好導游圖、標志牌、時鐘、噴泉、雕塑、小品景觀、象征物等等人性化的配套設施，體現出以人為本的現代城市理念。
（五）突出休閑功能的原則。從目前情況看，顧客在蓮花路上的逗留時間比較短，80%以上的消費者逗留時間不超過1個小時，逗留時間短的結果是直接影響了蓮花路的銷售額。如果消費者逗留時間更長，無疑會使商家贏得更多的銷售利潤。但是據測算，一般消費者連續逛街購物的疲勞時間最多為2小時（可逛1萬平方米左右的營業面積的商場），中老年顧客還要低于這個水平，而只有休閑、娛樂、餐飲等才可以增加消費者的滯留時間。因此，蓮花路改造應注重商業街休閑功能的完善與改進。要注重廣場和座椅的設計，增加酒吧、咖啡吧、啤酒屋、茶館、快餐店、影劇院、發廊、美容院、溜冰場、保齡球館等場所，處處為逛街的顧客提供休息、娛樂方便，必然會延長顧客的逗留時間，增加商業步行街的活力。
（六）符合市情區情原則。改造好商業區不是一朝一夕的事，必須考慮市區的經濟實力和現有的實際情況，既不能追求大而全，一下子達到高檔精品名店街的目標，也不能無所適從。要充分利用好國家給予的優惠政策，充分挖掘街區企業的自身潛力，利用好現有入駐企業的優勢資源，進行資源整合，并采取積極措施調動國內外開發商、投資者的積極性，吸引更多的建設資金。
（七）城市景觀與商業街效益相兼顧原則。商業街的人氣來源于傳統文化、習慣的沿襲，改造前的王府井人流大，生意興隆，一片繁華。改造后，雖然檔次高了，但隨之價格也高了，許多經營戶租不起門面，許多消費者也買不起這里的商品。人們的傳統習慣被打破，所以分流了很大一部分消費者。珠海的蓮花路改造同樣面臨這個問題，要使蓮花路成為珠海城市的一道靚麗景觀，就必須將其建成高檔精品名店街，這在前面已經討論過了。但檔次上來以后，價格隨之會上漲，如果這種高價位打破了現有消費者的購買習慣，就會在吸引一部分新的消費群體的同時，分流另一部分消費群體。這就要求在蓮花路改造時，必須對改造后的蓮花路客流構成有一個定位，要明確蓮花路要吸引哪些客流。在建設改造時，充分考慮如何將景觀建設與蓮花路效益相結合。筆者認為未來蓮花路的顧客構成定位應以外地（包括澳門）客流為主，并堅持增加穩定本地客流與吸引流動性客流相結合的原則，盡可能減少改造后分流出的客流量，并使改造后新吸引來的客流價值遠遠超出分流出去的客流價值。
