會展旅游品牌構建

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摘要自2001年博鰲亞洲論壇在舉辦以來，會展旅游以驚人的速度發展。但方向不明、缺乏品牌是會展旅游面臨的主要題目。本文從會展旅游市場定位、會展旅游產品品牌定位、會展旅游產品品牌開發和會展旅游產品品牌提升四方面著手，探討會展旅游品牌的構建，并提出相應的對策措施。

關鍵詞；會展旅游；定位；品牌

一、會展旅游的狀況

會展旅游的起步要比廣州、北京、上海等地晚，但發展速度較快，尤其是會展旅游業的硬件設施建設超常規發展。總占地面積5.1萬平方米和建筑面積2.6萬平方米的海口會展中心、總面積3.7萬平方米的博鰲亞洲論壇永久會址——國際會議中心、建筑面積1.3萬平方米的三亞美麗之冠文化會展中心、總建筑面積15萬平方米的三亞體育會展中心及分布于海口、三亞和博鰲的20多個三星級以上可舉行會議的旅游酒店，為會展旅游的發展提供了基本的設施保障。1992年以來，國際椰子節、島歡樂節、博鰲亞洲論壇及環島國際自行車大賽等大型展會的舉辦，讓人民感受到了會展旅游經濟的強勁沖擊力。一年一度的博鰲亞洲論壇、三亞天涯國際婚禮節、島歡樂節等已成為會展旅游的品牌，吸引了眾多國內外旅游者的眼球。亞洲論壇永久定址于博鰲，更讓名揚天下。

目前，會議旅游已成為較有吸引力和競爭力的旅游產品，豐富了特色旅游的內容，打破了旅游單一觀光旅游為主的傳統格式。會展旅游產品主要類型有：(1)會議旅游，主要是政府會議、協會會議和公司(企業)會議。著名的有博鰲亞洲論壇(雖為非官方國際組織會議，但由于與會者大多為前政府政要和現政府官員，可視為準官方會議)、中國()生態文化論壇、島嶼觀光論壇(兩屆)、新絲路模特大賽總決賽(五屆)、世界小姐總決賽(四屆)等。國內外很多著名的至公司都曾將會議場所設在。(2)展會旅游，主要是由展覽會、展覽會和交易會引發的旅游。(3)文體旅游，主要有高爾夫、潛水、體育賽事(如環島國際自行車賽、世界先生大賽、橫渡瓊州海峽賽、國際鐵人三項賽、香港三亞國際帆船賽等)、體育練習、海釣、狩獵、民間體育等。(4)節慶旅游，節慶旅游以當地傳統文化為賣點，如軍坡節、調聲節、黎苗三月三節、島歡樂節、長壽節、婚禮節、嬉水節及黎苗風情表演節慶等。

會展旅游是一種高經濟效益行業，各國和地區都致力于發展會展旅游。我國很多大中城市紛紛加大發展會展旅游力度，已形成“三足鼎立”格式(以北京為中心的京津——華北會展經濟帶、以上海為中心的長三角——華東會展經濟帶和以廣州香港為中心的珠三角——華南會展經濟帶)，而以大連、長春和哈爾濱為中心的東北會展經濟帶正在崛起。目前，很多實力雄厚、辦展經驗豐富、關系網龐大、信息通達、技術先進的國外同行也開始瞄準中國會展旅游市場，我國會展旅游業的競爭將更加激烈。相形之下，在辦展的軟硬件、專業技術和服務等方面確實有不足之處，其中最重要的是，會展旅游存在方向不明、缺乏品牌題目。因此，會展旅游要想擁有較高的市場占有率，必須有自己的特色和品牌。

二、會展旅游品牌構建

應對激烈競爭，會展旅游品牌構建需要從四個方面著手，即會展旅游市場定位、會展旅游產品品牌定位、會展旅游產品品牌開發和會展旅游產品品牌提升。

(一)會展旅游市場定位

配套完善的基礎設施、高水準的服務質量、高度的開放性、廣泛的對外交往及獨具特色的旅游資源是成功舉辦會展旅游的基本條件，已基本具備這些條件。

我國有影響力的大型國際會展旅游市場目前已被北京、上海、廣州等發達城市所壟斷，一般的會展旅游市場則出現了“熱帶叢林”、“列強紛爭”競爭局面。因此，必須認清自己的條件，不能求大責備，而是要揚長避短，即揚自己優美的生態環境及多姿古樸的本土文化，充分發揮自己獨特的有別于國內其他地區的優良生態環境上風，力爭辦好國內會展旅游。同時，憑借博鰲亞洲論壇多辦一些國際性的會展，不斷蓄積氣力，壯大和做強包括國際會展旅游在內的會展旅游。據此，會展旅游市場應以國內為主、兼顧國際。會展旅游的國內市場定位是“熱帶中國健康會展名島”，國際市場定位是“熱帶南中國休閑會展名島”。就國內會展旅游定位而言，一是舉辦“生態會展”和“健康會展”，重點是將會展項目引到生態環境保護和健康方面，充分展示“生態島、健康島、最佳人居環境和最佳度假勝地”形象，如“綠色生活”、“綠色家居”、“綠色食品”、“森林度假”等；二是舉辦“文化會展”，充分挖掘豐富的本土地域文化和民俗文化，并整合到文化會展旅游中，讓文化走向全國和世界；三是利用沒有冬天的天氣特點，大搞“體育賽事”活動。

(二)會展旅游產品品牌定位

總的要求是以市場為導向，突出特色，鮮明主題，展示文化，吸引參與者和參觀者。

1、品牌戰略目標

一年一度的博鰲亞洲論壇和環島國際自行車賽、天涯國際婚禮節等為發展會展旅游提供了機遇，應以此為契機，千方百計地用各種手段和方法舉辦一系列與生態、健康和休閑有關的國內和國際會議及文體和節慶旅游，吸引國內和亞太地區的各種會議和展會，讓國內旅游者把作為旅游度假和定居的天堂，國外旅游者把作為進進中國的橋頭堡，逐步把建設成“熱帶生態、健康與休閑”會展旅游中心。

2、品牌定位

(1)“綠色人居”定位。是全國最早提出建設生態省并得到國家環保總局批準認可的省份。經過8年的實踐，生態省建設取得了階段性成果，森林覆蓋率年均增長1％，達到55.5％，青山綠水造就了自然氧吧，“生態島”、“健康島”和“長壽島”形象已樹立；始于2000年的農村文明生態村建設，農村發生了巨大變遷，綠色小康展魅力，農村面貌發了歷史性變化；城市建設碩果累累，北部省會城市海口獲“全國優秀旅游城市”、“全國衛生城市”、“國家環保模范城市”和“全國造林綠化十佳城市”等稱號，南部旅游名城三亞是全國優秀旅游城市和花園式的生態城市，其他城市和縣治城鎮圍繞“小而精、小而美”精品目標進行建設。的“綠色人居”已成為人們向往的旅游目的地。

(2)“度假休閑”定位。隨著經濟發展和人們個性化的追求，度假休閑旅游將成為潮流。據研究，2015年前后發達國家將進進“休閑時代”；我國1999年推出三個長假后，工薪階層休閑日約有140多天。旅游的最大需求點是生態環境，而目前國際上的度假旅游大多選擇在熱帶的海濱地區特別是島嶼作為目的地，由于這些地區有海洋性天氣一，夏不熱、冬不冷，四季熱和如春，空氣中所富含的碘和負氧離子能促進血液循環，有利于身體健康。具有發展度假休閑旅游的上風。首先，綠色和藍色的生態環境非常優雅，空氣中高含量的有益成分有利于身體健康；其次，度假旅游資源豐富，可開發海濱度假休閑旅游、熱帶森林度假休閑旅游、溫泉度假休閑旅游、高爾夫度假休閑旅游、湖濱度假休閑旅游和保健康復度假休閑旅游等。

(三)會展旅游產品品牌開發

根據國內外經驗，會展旅游品牌的塑造，只有與當地的支柱產業和特色相結合，才有可能獲得成功。要圍繞自己的支柱產業和特色打特色品牌辦專業會展。建省以來，產業出現了熱帶農業、海島旅游和新興產業“三足鼎立”及“一省兩地”(中國新興產業省、熱帶高效農業基地和度假旅游休閑勝地)的產業格式。因此，要牢牢圍繞熱帶農業、海島旅游、新興產業、南藥等上風產業選擇會展主題，重點建設一批專業化的品牌展和精品展，實現產業上風與會展上風良性互動。利用冬季(反季)農業上風和熱帶農業資源上風，打造冬季(反季)農產品交易會品牌和熱帶農業展覽會品牌；發揮海洋大省上風，打造國際漁業展覽會品牌；突出省度假休閑旅游上風，打造熱帶度假休閑旅游展品牌；利用優越的人居與環境，打造人居與度假展覽會、無疫區產品展銷會、綠色環保建材飾材和房地產展覽會品牌；發揮海口藥谷生物制藥、中藥(南藥)上風，打造藥品展品牌；利用油氣資源豐富特色，打造石油化工產品博覽品牌；利用“生態島”和“健康島”的效應，打造老年健康展品牌；利用黎族獨特的文化資源，打造黎族文化展品牌。通過上述品牌的構建，使會展旅游逐步走向國際化品牌道路。

(四)會展旅游產品品牌提升

1、利用銀彈品牌策略，構建“熱帶生態、健康與休閑”主品牌。品牌提升的目的是為了應對競爭。根據市場營銷理論，一個企業的品牌組合中各種品牌一般充當四種角色，即戰略性品牌、關鍵品牌、金牛品牌和銀彈品牌，其中銀彈品牌是提升企業品牌的關鍵。銀彈品牌是能正面影響其他品牌形象的品牌或正品牌(子品牌)，是創造、改變或維持品牌形象(主品牌)的氣力或工具。銀彈品牌運用得好，會很快改變消費者對企業品牌形象的熟悉，實現品牌提升，而使用不當則會影響整體。要實現“熱帶生態、健康與休閑”品牌戰略目標，就要將所開發出的各種品牌進行整體***營銷，精心研究會展旅游銀彈品牌：一是東海岸銀灘。有長達1528公里海岸線(其中沙岸占50—60％)，海口到三亞東海岸有60多處可設海濱浴場。沙灘的特點是個體沙灘規模大、坡度緩、砂質優良、水文條件好、氣象天氣條件優越、空氣清新、生態條件好及多種海岸地貌組合(獨特的熱帶海岸森林——紅樹林，獨特的熱帶海岸地貌景觀——珊瑚礁)、豐富的人文旅游資源(黎苗文化、貶官文化、蛋家文化、僑鄉文化、海上絲路文化、海防邊疆文化等)，可與世界其他海濱旅游勝地相媲美。東部海岸帶目前已成為熱帶濱海觀光、度假休閑勝地，以“椰樹海岸休閑”為品牌核心價值。二是熱帶森林。擁有全國最大、獨特的熱帶山地雨林和季雨林生態系統，植被類型復雜，野生動植物資源豐富、種類眾多，被譽為“中國熱帶植物的大觀園和生物物種基因庫”，以“中國物種基因庫和自然氧吧”為品牌核心價值。三是太空遺存。擁有國家標準《旅游資源分類調查與評價》(GB/T18972－－2003)全類中沒有列進的“太空旅游資源”及其相關的“隕石坑”和“雷公墨隕石”兩個亞類。此地產的“白沙綠菜”，形色綠潤有光、湯色黃綠明亮、氣味清香持久、滋味沉厚甘醇，所含氨基酸等營養物質高于其他同類產品，成品茶的水浸出物的指標和水溶性灰分指標遠遠高于國家標準。配合國家將第四個衛星發射中心落戶，可看掀起太空旅游熱，以“太空禮物”作為“太空遺存”的品牌核心價值。四是黎族文化。黎族是我國唯一分布在的少數民族，是古越人的后代，其民風古樸、濃郁，文化獨特，具有很高的傳播價值和開發價值。

2、品牌傳播。即以“熱帶生態、健康與休閑”主品牌為傳播核心，進行宣傳促銷活動。一要明確主品牌與銀彈品牌的關系。銀彈品牌是為主品牌服務的，其宣傳活動是要為主品牌的熟悉、偏好和忠誠度提供積累，主品牌則為銀彈品牌提供支持與保證。二要精心選擇品牌傳播媒介及組合，如新聞廣告、公益廣告、網絡廣告、贊助等及各種會展，加大宣傳促銷力度，增強會展旅游的著名度與吸引力。

三、會展旅游品牌開發的保障措施

(一)加大政府促銷和扶持力度。構建和傾銷會展旅游品牌，本身就具有外部性質，即一旦“熱帶健康，生態和休閑”品牌成功塑造，必然會使的旅游企業、相關產業和社會各方面受益。這就需要政府牽頭組織營銷活動，營銷用度可采用政府、企業和社會共同出資的辦法。

(二)加強旅游產品開發，優化旅游產品的結構。旅游產品是會展旅游產業的支柱之一，是吸引人們參加會展旅游的重要因素。旅游產品開發要針對旅游者需求發展變化趨勢，實現由觀光旅游產品向度假旅游產品、文化旅游產品和商務旅游產品的轉型，實現旅游轉型和增效。

(三)加快會展旅游業的團體化。一是通過資本運營實行吞并和重組；二是各會展企業要建立上風互補、分工合作的緊密或疏松聯合體。團體化經營，能使會展經營者直接面對全國甚至全球會展資源，尋求會展旅游市場合作者，結成戰略同盟進行上風互補，聚合成新的競爭上風，進步會展旅游的整體競爭力，塑造有國際競爭力的會展旅游品牌。

(四)強化品牌整合。各會展旅游目的地在地貌、歷史文化、旅游環境等方面都存在較大差異，都有條件樹立具有本地特色的區域會展旅游品牌形象。固然實行差異化戰略，能避免雷同和充分發揮自己的特色和競爭上風，但各地區加強合作更重要，只有公道布局、統籌規劃，才能實現上風互補、樹立會展旅游的整體品牌。

(五)打造會展旅游城市或目的地。城市形象在會展旅游競爭中具有重要意義，一個城市擁有了強勢形象和品牌，就即是擁有了一種直接影響消費者、投資者決策的氣力。良好的城市形象，除了凸現城市的吸引力和魅力外，還能形成一種強大的凝聚力、輻射力，成為擴大對外交往、吸引投資和游人的“金字招牌”，可以把無形的精神財富轉化為有形物資財富。可考慮把海口、三亞和博鰲建成北、南、東三個會展旅游中心。海口是省的省會，海、陸、空交通條件好，區位條件上風明顯，經濟水平高，城市基礎設施建設比較完美。海口應根據自身特色，發揮旅游、綠色農業和藥谷等上風，大力發展“中國(海口)旅游商品展銷會”、“冬交會”、“海口年貨展銷會”、“綠色健康藥品交易會”及大型體育、旅游、節慶活動，發展定位為展覽與會議城市。三亞是南部旅游名城，中國唯一熱帶風景旅游城市，旅游著名度要高于海口，其城市定位為“一市、二都、三中心”即國際熱帶濱海旅游城市、健康與休閑之都及會展中心、購物中心和時尚中心。三亞會展業要圍繞旅游來做文章，休閑、會議、旅游三位一體，發展定位為會議為主、展覽為輔。博鰲作為新崛起的會展旅游勝地，應充分發揮融江、河、湖、海、山、島于一體，集椰樹、沙灘、奇石、溫泉等資源精華于一身，世界河流人海口自然環境保存最完美的童貞地之上風，大力發展國際會議旅游、國際商務旅游及公司會議旅游，形成自己有別于海口、三亞的特色。

參考文獻：

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