鄉村旅游產品開發管理
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論文摘要：鄉村旅游是隨著社會經濟發展而產生的一種新的旅游形式，是今后一段時期貴州旅游發展的主旋律。本文從鄉村旅游的基本概念和本質特征入手，就貴州鄉村旅游的市場特點和消費需求進行了分析，將貴州鄉村旅游產品分為三大類型，即體現田園風光的旅游產品、參與型的農家樂旅游產品、體驗鄉風民俗的旅游產品。
在我國，隨著經濟的發展和社會的進步，人們的旅游消費觀念也發生著重大的變化。越來越多的人們出游的動機都是以追求心神的寧靜、人與自然的和諧、健康快樂的休閑游憩、體驗不同地域特色的民風民俗為目的。與此相適應，旅游市場也面臨著空前的轉變：出游方式的多樣化，如：自助游、互助游、徒步游、自駕游、刺激游、拓展游等；旅游目的地的特色化，如：歷史文化名城、名鎮、古村落、古穴居等；出游時間的個性化，如：周末、假日、日常閑暇時間。在此全新的旅游時代來臨之際，中共中央、國務院適時提出了建造社會主義新農村的中央“一號文件”，社會主義新農村的建造為鄉村旅游的發展提供了一個良好的經濟平臺和政策環境；鄉村旅游的發展也將成為“促進農民持續增收”，進而促進三農問題解決的有效途徑和重要手段。國家旅游局圍繞這一主旋律，將2009年全國旅游主題確定為“中國鄉村游”，及時提出：旅游業向農村挺進。鄉村旅游產品也由此備受世人關注，成為目前國內旅游市場的熱點。從資源稟賦和國內外市場發展趨勢來看，貴州省具有發展鄉村旅游的獨特的資源優勢和地域優勢。由此，貴州省明確提出將鄉村旅游作為貴州省旅游業發展的一個重點，這是實現我省旅游業可持續、跨越式發展的客觀選擇。
隨著鄉村旅游的發展，其產品的開發必將影響鄉村旅游發展的規模、方向和未來。貴州鄉村旅游產品的開發建造如何在發展過程中既保持與國際接軌也體現貴州本土的特色，是值得我們深思的問題。
一、鄉村旅游的基本概念
鄉村旅游特指在鄉村地區開展的，以特有的田園風光、森林景觀、農林生產經濟活動、鄉村自然生態環境和鄉村民俗文化為基礎的旅游活動。是以城市居民為主要目標市場，吸引旅游者觀賞、休閑、體驗、健身、科考、習作、繪畫、攝影、購物、度似的一種新型的旅游形式。所以，鄉村旅游包括鄉村性的環境旅游和鄉村民俗文化旅游。在某一鄉村是開展鄉村環境旅游還是鄉村文化旅游，取決于該鄉村的資源特征。如：平壩天龍屯堡文化旅游區，該社區是貴州省民族建筑省級文物保護單位和鄉村旅游開發地區。在這一社區，主要開展的是鄉村文化旅游。因為在這里保存了距今600年明朝江南的漢族文化，也就是被專家學者稱之為活化石的“屯堡文化”。在這里你可以看到有“老漢人”之稱的屯堡人、信神拜佛的三教寺、屯堡特有的四種婚姻形式、原始拙樸的地戲、輕松詼諧的屯堡花燈等等。鄉村奇麗的田園風光、與城市截然不同的悠閑、自在的生活方式和寧靜祥和的生活氛圍是城市旅游者參加鄉村旅游的主要動機之一。也就是說，鄉村性和地方性是鄉村旅游的核心吸引力，也是發展鄉村旅游的重要資源。所以，依托優美的自然環境、挖掘獨特的地方特色、形成真實的鄉村氛圍，也是開發鄉村旅游產品的基本要求。
二、鄉村旅游的基本特征
鄉村旅游始于19世紀的歐洲，1855年法國參議員歐貝爾邀請幾位貴族來到巴黎郊外的農村度假。他們自己燒烤野味，劃船游玩，學習制作農家食品，伐木種樹，欣賞游鳥，學習養羊，與當地農民同吃同住。早期的鄉村旅游具有比較明顯的貴族化特點，普及性不強。1865年，意大利“農業與旅游全國協會”的成立標志著該類旅游形式在意大利的誕生。20世紀30年代匈牙利將鄉村旅游與文化旅游緊密結合，使游人在領略風景如畫的田園風光的同時體味當地獨具特色的民族文化。在我國鄉村旅游則更晚。萌芽于20世紀50年代，當時為外事接待的需要，在山東省石家莊村率先開展了鄉村旅游活動。20世紀60年代，西班牙開始發展現代意義上的鄉村旅游。隨后，美國、日本、波蘭等國先后推出鄉村旅游產品，鄉村旅游逐漸盛行起來。20世紀80年代，在歐美一些發達國家，鄉村旅游已具有相稱的規模，并且已走上規范發展的軌道，顯示出極強的生命力和越來越大的發展潛力。通過鄉村旅游活動的開展，使人們重新認識了大自然的價值，加強了城鄉人民的友誼，滿足了都市人走進自然、求新求異的旅游需求，也在一定程度上緩解了都市生活的壓力。
從鄉村旅游的產生和發展過程來看，鄉村旅游活動蘊含著豐富的內容。其本質特征可以總結為以下三方面：
(一)觀賞鄉村景觀。鄉村景觀指的是鄉村物質文化景觀。它是鄉村人民集體或個體智慧的外在顯現部分，它具有可視性、可觸性的特點。它包括鄉村建筑、鄉村聚落、鄉村服飾、鄉村手工藝品、鄉村田園風光。鄉村建筑包括鄉村民居、鄉村宗祠建筑以及其他建筑形式。如朗德苗寨的吊腳樓、安順滑石哨布依族村寨的石板房、平壩屯堡村寨老漢人的碉樓、叢江占里侗族村寨的風雨橋等。千姿百態，具有濃郁的鄉土風情。鄉村宗祠建筑那氣派恢宏的祠堂、高大挺拔的文筆塔、裝飾華美的寺廟無一不是鄉村發展的歷史見證，反映了鄉村居民生活的一個側面。鄉村聚落是人類活動的中央，它既是人們居住、生活、休息和進行社會活動的場所，也是人們進行生產勞動的場所。鄉村聚落的形態、分布特點及建筑布局構成了鄉村聚落景觀豐富的內涵。這種景觀具有整體性、獨特性和傳統性等特點，反映了村民們的居住方式，往往成為區別于其它鄉村的顯著標志。鄉村服飾是鄉村人審美意識的外在顯現，它具有一定地域性、時代性、民族性特點。如土家族的土家織錦、壯族的蠟染布、苗家的刺繡和銀飾、屯堡老漢人的包頭、發飾及圍裙等。鄉村手工藝品是鄉村人所創，反映鄉村人心靈手巧的一面。如：苗族的簸箕畫、蠟染掛件，其自然淳樸，極富地方特色。還有蜚聲海內外的貴州“三寶”：大方漆器、玉屏蕭、安順“三刀”。鄉村田園風光是鄉村景觀中最主要的構成部分，它包括大規模或連片的農田帶、多種類的經濟果林與蔬菜園區、一定面積的天然或人工水面。鄉村田園風光是一幅保持完好的自然生態風景畫，是村莊與自然構成一種和諧和有機的整體，具有“小橋、流水、人家”的田園意境。游客置身其中會產生心曠神怡的感覺，達到休閑、身心放松和娛樂的目的。
(二)參與農事活動、感觸農家生活。當今社會長期生活在都市的人們非凡是少年兒童缺乏對農村、農事和大自然的基本了解，到鄉村地區進行旅游活動，在旅游過程中通過對自然知識和基本農事的了解、學習，以玩的形式參與到當地人民的生活和農事中去，已經逐漸成為鄉村旅游的出游動機和必不可少的內容。農事活動不僅為體驗生活樂趣創造了客觀條件，而且它還具有教導的特點。旅游者通過參加農耕、采摘等活動，了解我國長期．積累起來的豐富多彩的傳統農業文明，學習農業生活技藝，既豐富了閱歷又增長了見識，達到悅神益志的境界。從鄉村旅游的興起和發展過程來看，參與性活動內容正在逐步深入，已經成為吸引旅游者的一大賣點。“住農家房、吃農家飯、干農家活”已是目前鄉村旅游中比較盛行的活動，旅游者在享受質樸的田園風光時，深入到農戶家庭去，同吃同住體驗真正的農家生活。世界上許多國家都已經形成了較成熟的農場(民宿)度假旅游，如英國的許多游客都偏好自助式民宿，并且對度假農場的品牌忠誠度很高，基本上有2-3次類似經驗，通常停留時間為1周左右。
(三)體驗鄉風民俗。鄉風民俗反映出特定地域上的生活習慣、風土人情，是鄉村民俗文化長期積淀的結果，對游客吸引力很大，是城鄉之間可供交流的重要資源。飲食、服飾、生產交通工具、婚喪禮俗、節慶活動、娛樂競技甚至道德倫理、宗教信仰、民間文學已經成為旅游者體驗鄉風民俗的載體。到鄉村地區開展旅游活動的旅游者已從最初的休閑度假到自然體驗，逐漸發展到了文化體驗。自然體驗和文化體驗的緊密結合，已經成為鄉村旅游活動的主要內容。這一主要內容也是鄉村和城市的差異之所在，是鄉村旅游產品開發的要害。鄉村旅游產品就要滿足城市旅游者對鄉村自然環境和文化環境的探索、體驗和享受。
三、貴州鄉村旅游市場的特點和需求
貴州鄉村旅游的發展只有不到10年的歷史，鄉村旅游市場啟動晚，鄉村旅游的發展處于初級階段。所以，目前開展鄉村旅游的村寨零散、沒有把點連成線甚至到面。現在開展鄉村旅游比較知名的就是，郎德上寨、天龍屯堡、下五屯及千戶苗寨，不具有普遍性。由于不具有普遍性，就形成了少數專業旅游村寨，開展鄉村旅游沒必要搞成全村寨都從事旅游活動，而應該根據各村寨的特色在村寨中添加有地方特色的旅游項目。村寨的人們應該按照自己日常的生活順序來生活、生產，不應該完全放棄自己而去迎合旅游及旅游者的發展和口味。其次，貴州鄉村旅游的主題單一，導致產品類型單一、產品粗糙、經營粗放。現階段貴州發展鄉村旅游的一個很明顯的目的就是反貧困，這就很容易導致在鄉村旅游產品的開發上偏向經濟效益，凡是能產生巨大經濟效益的產品項目就大力開發，對經濟效益不明顯的產品開發程度小。產生這一現象的原因是復雜的，但我認為主要和現階段消費需求層次的初級階段有關，大多數旅游者的需求尚停留在觀光休閑娛樂階段，度假、專題層次的需求少。但隨著我國經濟的快速健康發展，旅游已逐漸成為一種普遍的生活方式，國內旅游需求多極化發展趨勢和旅游消費個性化發展趨勢正旺。貴州鄉村旅游的發展必將向著融觀賞、考察、學習、參與、體驗、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發展。在一定時期內，人們對觀光旅游的需求仍舊會很高，但是旅游者對度假旅游的要求會越來越高。這主要體現在對自然環境的原始性、優美性上；對文化環境的古樸性、鄉村性、地方性上；對旅游活動的參與性、體驗性、新奇性上。同時，放松心情、緩解壓力、休閑度假、保健療養、享受天人合一的和諧將逐步成為鄉村旅游的主要動機和主要目的。
可見，面對鄉村旅游市場的特點和市場需求的個性化、多樣化，鄉村旅游產品中最迫切、最根本的任務就是旅游產品的創新。創新是根據旅游資源狀況構建的新產品和新服務。不斷的創新是為了更好地滿足市場的需求和游客的期望，是為了延長旅游地的生命周期，使旅游業保持持續性的發展。旅游產品創新的本質是對旅游地自然環境的真實展現和文化環境的深度挖掘，表現形式就是設計細分目標市場的旅游主題。
四、貴州鄉村旅游產品的開發對策
就貴州的自然和人文資源而言，貴州地處我國西南云貴高原，山地、丘陵占全省總面積的97％。貴州是我國最大的巖溶分布區，巖溶形態特征堪稱世界之最。無數的奇山秀水、瀑布溶洞、森林峽谷、溫泉湖泊形成了遍布全省各地的神奇而漂亮的自然景觀。貴州漂亮的風光、良好的生態環境往往分布在沒有工業污染的貧困的山村，而這些山村又是貴州獨特、神秘的民族民間文化遺產的保留地。全省3800萬人口中少數民族占38％，其中苗、侗、布依、水、瑤、彝、土家、仡佬等世居的少數民族達17種之多，各民族的生活方式與生產方式中蘊藏著久遠的歷史傳統與多樣性的原生文化。因此，這里的鄉村不僅擁有淳美的田園風光，而且大都保持著古樸神秘的原生態。原生態的多民族文化與屯堡文化、夜郎文化、陽明文化、長征文化等特色文化交相輝映，形成遍布全省的“文化千島”現象。
根據貴州省鄉村旅游資源空間分布特點，鄉村旅游產品的開發可初步分為三大產品類型。
(一)體現田園風光的旅游產品。這類產品就是利用鄉村獨特的自然環境資源，開展如田園風情、環村步行等產品。目前，隨著國內鄉村旅游的發展，旅游者逐漸熱衷于“返璞歸真、回歸自然”的鄉村風情旅游。貴州省有一批條件好的民族村寨，自然環境寧靜、優美，如黔南州的巴拉河流域的苗族村寨等，通過精心設計旅游活動，可吸引需要放松心情、緩解壓力、周末度假的城市居民和國際旅游者開展觀光旅游。在此類產品的設計開發中，應把各個單體村寨連成線或面，形成旅游村寨群落，這樣不僅可以避免單個村寨由于空間小，旅游者大量涌入后所帶來的環境資源破壞，也可以延長旅游者的游覽時間，形成相對獨立的鄉村旅游勝地的優勢。
(二)參與型的農家樂旅游產品。這類產品的開發要從當地民俗中深入挖掘文化內涵，形成有濃郁鄉土氣息和真實的農家生活的旅游產品，走農家樂精品路線。農家樂的旅游形式在貴州出現得最早，可以說大多數旅游者對鄉村旅游的定義就是農家樂。開展的活動內容有賞花節、采摘節等，一般為一日游或是周末游，產品的消費群體同定、重游率高。出現得最早但做得不是最好。目前貴州的農家樂產品類型單一、服務質量低、設施條件簡陋、招待場所有城郊小旅館的傾向、本土文化不突出、缺乏精品，大多數農家樂產品都是依托村寨農家進行棋牌聊天等活動，給人在鄉村進行城市生活的印象。為此，農家樂產品的設計應深入挖掘鄉村文化特色，在穩定消費群體的基礎上開發多種類的參與性產品，如種菜、制作農家食品、栽花、割稻插秧、鋤草施肥、擠牛奶、捕魚蝦、放牧、收割農作物、鮮果采食、鮮乳試飲、地方特色食品制作品嘗等展現鄉村生活的真實性，營造鄉土氛圍，增加文化含量，增加知識性、娛樂性，留住旅游者，樹立精品理念。
(三)體驗鄉風民俗的旅游產品。這類產品所吸引的是以體驗城鄉文化差異為主要旅游動機的城市文化旅游者。貴州省眾多的鄉村都具有壯美的自然景色、恬靜的田園風光、獨具特色的鄉風民俗文化和農耕文化，在目前國內旅游市場正走向觀光度假、體驗式度假發展的趨勢下，具有很好的市場開發前景，綠色喀斯特景觀和獨具特色的鄉風民俗、農耕文化將吸引一大批國內外文化旅游者。鄉風民俗旅游產品的內容可涉及民俗文化中的所有層面，一是物化民俗的體驗，如歌舞觀賞；二是制度民俗的體驗，如節慶活動、婚俗過程、地方娛樂和競技參與；三是精神民俗體驗，如旅游過程中和當地人民接觸后的感觸。非凡值得一提的是從江縣高增鄉的侗族村寨占里，自古以來，這里用寨規和神秘的草藥，恪守著古老的生育觀，一對夫婦只生育一男一女兩個孩子。數百年以來，人口增長幾乎為零。他們從不與外界通婚，但生育的孩子都很健康。他們的生活是典型的自給自足的自然經濟，這里民風純樸，與世無爭，超然物外。假如善加利用，開發成專題文化探秘旅游產品，一定可以吸引眾多的國內非凡是國際旅游者。
參考文獻
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