地區(qū)入境旅游市場管理
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摘要：以西安市為例，運用定量分析方法，從總體特征、時間結(jié)構(gòu)、空間結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)等方面對2009－2009年入境旅游市場進(jìn)行分析，得出西安市入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入在絕對值上保持較快增長，但是和全國總量以及其他旅游城市相比，市場優(yōu)勢地位并不明顯，產(chǎn)業(yè)地位逐漸下降等結(jié)論。根據(jù)西安市1978-2009年的入境游客人數(shù)和旅游外匯收入數(shù)據(jù)做回歸擬和，預(yù)測未來5年，西安市入境游客人數(shù)和旅游外匯收入將保持穩(wěn)定增長，并提出拓展入境旅游市場的相關(guān)對策。
要害詞：西安市；入境旅游；市場特征；趨勢預(yù)測
西安是華夏文明的發(fā)源地之一，以秦始皇陵兵馬俑、華清池、大雁塔、城墻、碑林為代表的一大批壟斷性世界級文物旅游資源，構(gòu)成了西安市旅游資源的核心，也是吸引國際游客的主要旅游景點。入境旅游在國際旅游中占有很重要的位置，入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入是研究一個國家或地區(qū)入境旅游經(jīng)濟活動成果的主要指標(biāo)。［1］改革開發(fā)20多年來，西安入境旅游發(fā)展迅速，入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入相對增幅較大。但是2009年以來，西安入境旅游人數(shù)占全國的總接待量各年均不足0.8%，外匯收入占全國的比重各年也沒有超過1.7%。僅以2009年為例，2009年西安市接待入境游客867273人次，占全國入境游客總量的0.69%，居全國主要旅游接待城市的第12位；旅游外匯收入為46700萬美元，占全國旅游外匯總收入的1.38%，居全國主要旅游接待城市的第12位。和北京、上海等旅游熱點城市相比，西安的入境旅游發(fā)展與其差距逐漸拉大。綜上分析，西安的入境旅游發(fā)展與自身的資源豐度、質(zhì)量對比，入境旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，產(chǎn)業(yè)地位下降，這將直接影響到西安在全國旅游市場中的地位。因此，對西安入境旅游市場進(jìn)行分析和預(yù)測，能夠為西安市的旅游開發(fā)規(guī)劃和西安國際旅游競爭力的提高提供科學(xué)依據(jù)。
一、入境旅游市場總體特征分析
西安市旅游業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，入境旅游市場已經(jīng)具有相稱規(guī)模。以2009-2009年的數(shù)據(jù)做分析，詳細(xì)呈現(xiàn)出以下特征：
1.從絕對量上來看，入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入呈穩(wěn)定增長，且增幅較大（2009年SARS除外）。如圖1所示，2009年入境游客人數(shù)為672015人次，到2009年達(dá)到867273人次，凈增長為195258人次，年平均增長率為5.23%。SARS過后，2009年游客人數(shù)迅速回升，2009、2009年穩(wěn)步增長，同比增長分別為19.27%和11.8%。游客數(shù)量的增長帶來了旅游外匯收入逐年增加。由圖2可知，6年來，旅游外匯收入凈增長為17698萬美元，2009年同比增長率達(dá)到了24％，是2009年以來的最高值。
2.從相對量上來看，西安市入境游客人數(shù)和旅游外匯收入占全國的比重小，并且比例增幅緩慢。入境游客人數(shù)2009年以來沒有超過0.8%，平均比重值為0.64%。旅游外匯收入占全國旅游外匯總收入的比重6年來沒有超過1.7%，2009年僅為1.38%，各年平均比重值為1.35%。
通過和北京、上海、深圳、成都、南京、杭州等旅游熱點城市做橫向比較來看（見圖3、圖4），西安入境游客人數(shù)和旅游外匯收入占全國
的比重和深圳、上海、北京的差距較
大，略低于杭州，和成都、南京相稱。作為中國聞名的旅游城市，西安入境旅游市場優(yōu)勢地位并不明顯，且呈下降趨勢。
數(shù)據(jù)來源：中國旅游網(wǎng)/index.asp上數(shù)據(jù)整理得到
3.外國游客是西安入境旅游市場的主體，各年都在85％左右，主體優(yōu)勢明顯（見表1）。港澳臺游客的相對規(guī)模較小，占入境游客的比例在逐年減小。其中，臺灣游客最多，其次是香港游客，澳門游客最少，歷年都沒有超過4000人次。
二、入境旅游市場結(jié)構(gòu)分析
（一）時間結(jié)構(gòu)分析
1.季節(jié)變化分析。由圖5可知，入境游客的季節(jié)分配特點顯著，與北京、成都、南京、上海、深圳5座城市2009年1-12月的每月入境游客人數(shù)相比，具有以下異同點：
相同點在于一年的變化特征可以分為四個階段：（1）1月初-3月底，迅速增長階段。此時正值春天，適宜的天氣條件和旅游者的心情因素可以大量吸引旅游者，入境旅游人數(shù)大幅度增加。（2）4月初-9月底，平穩(wěn)保持階段。經(jīng)過了第一階段的增長后，數(shù)量略有增加或減少，但是近似圍繞在一條直線上下做輕微波動；7月份相對來說，降低的比較多，此時天氣炎熱不適合出外旅游。（3）9月初-10月底為短期增長階段，此時秋高氣爽正是旅游的好季節(jié)，室外的旅游項目較為豐富，因此入境游客的數(shù)量會有增加。（4）11月初-12月底，逐漸下降階段。此時天氣變冷，又接近年底，入境游客不斷返回客源地。
不同點有：（1）北京、上海、深圳各月的入境游客遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他比較城市，領(lǐng)先優(yōu)勢非常明顯。西安和南京各月近似，并略高于成都。（2）在上述相同點的第4個階段，西安和南京的下降趨勢較為平緩，降幅不大。北京和上海的降幅較大。相反，深圳和南京在這一階段卻有回升。深圳的增幅較大，因為此時接近年底，大量的港澳臺游客過境返回大陸。
綜上，2009年西安吸引入境游客較多的月份是8-10月，8、9月的月接待入境游客量都超過了9000人，10月份最高，達(dá)到了115909人次。總體變化趨勢和其他幾座城市的季節(jié)性變化特征大致相同。外國人市場的季節(jié)變化強度相對較大，港澳臺市場的季節(jié)變化強度相對平穩(wěn)（見圖6）。
2.年際變化分析。西安市入境旅游市場的年際變化特征在總體特征分析中已經(jīng)做過詳細(xì)闡述，為了避免重復(fù)，這里就不再贅述。
（二）空間結(jié)構(gòu)分析
從區(qū)域上看，由圖7可知，以亞洲和歐洲為主要客源市場，兩大洲的游客占所有入境游客的70％左右；美洲次之，非凡是北美洲的美國和加拿大的入境游客不斷增多。大洋洲游客占來西安的外國游客的比例也在不斷增加；非洲游客雖然數(shù)量很少，比例也呈增加趨勢。以2009年為例，在外國游客中，亞洲游客200646人次，占外國人總數(shù)的27.33％；歐洲游客290778人次，占外國人總數(shù)的39.62％；美洲游客160744人次，占21.9％；大洋洲游客38526人次，同比增長0.04%，占外國游客的5.24%。非洲游客2819人次，同比增長23.15%，占外國游客的0.38%。
從國別上看，由表2可知，入境游客的客源國主要有日本、韓國、美國、西歐等國家。結(jié)合表3內(nèi)容，根據(jù)外國游客數(shù)量的多寡，同時考慮港澳臺市場的總體份額，把西安入境旅游市場分為三個等級。一級市場是港澳臺、日本、韓國和美國；二級市場是德國、英國、法國等西歐國家，馬來西亞、泰國等東南亞國家，還有澳大利亞；三級市場也稱為機會市場，是其他客源國。同時，根據(jù)一級市場為核心，二級市場為主導(dǎo)，機會市場為輔助開發(fā)的原則，針對不同的市場特點進(jìn)行分級開發(fā)。
（三）消費結(jié)構(gòu)分析
從旅游消費對旅游活動的重要性來看，可以分為基本旅游消費（BNC：basicneededconsumption）和非基本旅游消費（UBNC：un-basicneededconsumption）。基本旅游消費是指進(jìn)行一次旅游活動所必需的而又基本穩(wěn)定的消費，也叫剛性消費，如旅游住宿、餐飲、交通、景點游覽等方面的消費。非基本旅游消費是并非每次旅游活動都需要且具有較大彈性的消費，也叫彈性消費，如旅游購物、郵電通訊消費等。［2］旅游消費結(jié)構(gòu)是一個國家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平以及旅游客源地經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標(biāo)志。一般而言，旅游業(yè)發(fā)展水平越低，旅游者的消費水平也就越低，BNC占總消費支出的比重就越高。反之，UBNC所占的比重就越高。
由表3可以看出，西安市入境旅游消費結(jié)構(gòu)構(gòu)成中BNC長期占較大比重，占總花費的一半左右，2009年雖有所下降，但也達(dá)到了48.8%。2009年BNC的比重比2009年增加了4個百分點，是近幾年中變化最大的；UBNC的比重則有所下降。2009年的情況有所好轉(zhuǎn)，但是BNC和UBNC的差距不大，情況也不容樂觀。這種變化不符合國際旅游消費的基本發(fā)展態(tài)勢，說明西安入境旅游消費結(jié)構(gòu)存在一定問題。
在BNC中，長途交通費用最高，其次是住宿、餐飲、游覽、市內(nèi)交通。在考察的年份里，市內(nèi)交通消費水平基本保持不變。長途交通在2009年后增長較快，2009年達(dá)到最高值額為30.1%，2009年出現(xiàn)下降趨勢。住宿費用從2009年開始，有所下降，到2009年降到最低額為11.3%，2009年有所回升。餐飲消費水平2009年有所增加，但是仍沒有達(dá)到2009年的10.6%，并且2009年下降幅度增大，減少了近5個百分點。游覽消費一直在增長，但是增幅不大。
在UBNC中，購物消費最高，比例接近50％，2009年達(dá)到了37.4%，占據(jù)絕對份額。其次是其他消費、郵電通訊、娛樂消費。其他消費從2009年開始，下降幅度較大。相反，娛樂消費和郵電通訊消費增長到2009年后，2009年都出現(xiàn)下降趨勢。可見，入境游客在基本旅游消費需求滿足后，主要把錢花在購物和其他消費等消費領(lǐng)域。因此，進(jìn)一步挖掘其他消費的消費內(nèi)容，對于增加旅游創(chuàng)匯有重要意義。
三、入境旅游市場的預(yù)測分析
1.數(shù)據(jù)修正。
基于1978-2009年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，利用曲線擬合對西安市入境旅游市場進(jìn)行預(yù)測。由于1989年的政治風(fēng)波和2009年的SARS都導(dǎo)致了入境游客人數(shù)劇減和旅游外匯收入的減少，形成了一個明顯的“V”形谷，給西安市入境旅游市場帶來較大的波動。為了提高趨勢預(yù)測的精度，先對這兩次影響造成的凹形谷進(jìn)行修正，然后建模預(yù)測。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)的修正采取直線內(nèi)插法：首先，將原始統(tǒng)計數(shù)據(jù)做出長期變化的統(tǒng)計線；然后根據(jù)觀察找出需要訂正的時間段，并確定適合直線內(nèi)插的起始年份（na）和終止年份（nb）。
2.預(yù)測方法和結(jié)果
預(yù)測的方法采用的是時間序列模型中的曲線擬合法。根據(jù)修正后的數(shù)據(jù)，采用SPSS軟件進(jìn)行擬合，詳細(xì)方程見表5。統(tǒng)計檢驗表明，方程擬合效果理想，說明該模型完全可以用來進(jìn)行預(yù)測。
四、對策建議
通過以上分析提出以下幾點對策建議：（1）加大西安市入境旅游市場的分級開發(fā)，選擇客源市場目標(biāo)層，建立合理的市場結(jié)構(gòu)。［3］做好海外客源市場的目標(biāo)定位，以一級和二級客源市場作為宣傳營銷的主體，加強一、二級客源市場的投入，對三級市場進(jìn)行適當(dāng)開發(fā)。同時要注重客源呈多元化趨勢，積極拓寬客源層。（2）在游客旺季，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化組合，提高產(chǎn)品開發(fā)層次［4］，加強參與性、娛樂性、度假和商務(wù)旅游市場的開發(fā)。在這方面，可積極借鑒北京等旅游城市的勝利經(jīng)驗。（3）整合資源，優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加大旅游產(chǎn)業(yè)集群建造，如西安曲江新區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)集群和臨潼旅游產(chǎn)業(yè)集群。（4）樹立西安整體旅游形象，打造旅游精品，提高西安國際旅游競爭力。
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