旅游產品吸引力分析論文

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摘要:該文以寧夏中衛市沙坡頭為例,通過游客抽樣調查,分析旅游產品在自然景觀、歷史文脈等方面與客源市場的差異性,并以此為基礎,確定了沙坡頭旅游區的目標市場和促銷措施。我國旅游業已經由單純的資源開發模式逐漸演變為以市場為導向、資源與市場互動的發展模式,客源市場的定位與開發關系整個旅游產業的健康發展,成為各項旅游工作的重點之一。

一般旅游產品的市場定位,首先考慮距離因素,遵循由近到遠、逐步擴大的原則,將市場分為近距離、中距離和遠距離市場等[1,2]。隨著經濟發展,交通通達性水平的提高,人們閑暇時間的增加,距離的概念也發生了變化,人們對相同距離的感受,因交通工具的不同而不同。因此,單純以距離定市場和營銷存在局限性,必須充分發揮資源與市場互動的發展模式,在市場定位和營銷中,將影響客源市場的其他因素,如旅游景點與客源市場的差異性,文化、經濟聯系等考慮在內。從游客消費心理的角度分析,游客旅游是體驗自然或文化上的新奇,即尋找一種特色旅游產品[3],尋求一種與自身的差異。因而,差異性越大,新奇的感覺越強,對游客的吸引力就越強。因此,旅游產品文化屬性或自然景觀的差異性是吸引多層次游客,激發其旅游動機,帶動市場發展的基本要素,在旅游市場開發中扮演著重要角色[4]。如何利用差異定位,突出自己,促銷自身的客源市場,筆者在寧夏中衛市沙坡頭旅游區的市場營銷中作了初步的嘗試。

1沙坡頭景觀特點沙坡頭位于寧夏回族自治區中西部,是寧夏乃至全國著名的旅游勝地之一

1956年,中國建設第一條穿越大沙漠的鐵路———包蘭鐵路,采用了簡便易行、經濟實用的麥草方格固沙法,有效地制服了沙害,保障了鐵路運行的暢通無阻,實現了人進沙退的世界奇跡。旅游區位于騰格里沙漠南緣,被黃河阻斷,不僅在景觀上形成了“大漠孤煙直,長河落日圓”的奇特景觀,而且沙坡陡峻,其高差100多m,東西長延伸1km,“沙坡鳴鐘”為我國四大響沙之一。

在沙坡頭很小的空間內,形成了大漠、黃河、長城和古絲綢之路等能反映中華民族精神和中華民族歷史的載體,是其他任何一個沙漠旅游地、黃河旅游地或長城旅游地所不能比擬的。1984年,沙坡頭被寧夏回族自治區列為全區首批開發的旅游區之一;1994年被國務院列為國內首家國家級沙漠自然生態保護區,同年被聯合國評為“世界環保500佳單位”;1998年,中衛被國務院列為全國100家生態示范縣之一;2002年,被評為國家4A級旅游區。但是,多年來沙坡頭的游客數量一直徘徊在20萬～30萬人次,與其作為西北地區壟斷性旅游產品的地位不相稱。游客規模偏小,客源市場過于依賴寧夏(約占40%),長線游客份額小,游客消費水平低,導致旅游經濟效益低。因此,擴大游客規模和改善客源結構是中衛旅游發展的關鍵問題。

2游客抽樣調查及結果分析2001年,筆者對沙坡頭、寺口子進行了游客抽樣調查,對游客的來源、年齡、職業、性別比例、收入情況等方面的調查結果顯示

從目前客源地區來看,寧夏、甘肅、北京位居前三名,寧夏游客占4012%、甘肅占1419%、北京占713%、陜西占618%,而其他地區的游客共占3018%。從表1分析可以得出以下基本結論。

(1)在遠地市場,與客源地景觀差異和交通的通達性是決定性因素。遠地游客集中在與該地區景觀有較大差異的北京、廣東、上海、四川等地區。從單項調查指標可以看出,以上地區游客對中衛印象“比想像的好”,認為物有所值的高達98%,而來自本地或周邊地區的游客對中衛的印象“與想像的一樣”占50%,充分證明了這種“差異”的吸引力。該市場雖然距中衛空間距離普遍較遠,但經濟發達,只要時間允許,又有方便的交通,游客的旅游行為便成為現實。

(2)由景觀差異形成的遠地游客是中衛旅游發展的核心,這個增長點具有巨大潛力。在調查中發現,80%的長線游客最感興趣的是沙坡頭和大漠景區;70%的本地及周邊游客最感興趣的是新開發景區寺口子。這一方面反映了大、中、小尺度游客的旅游行為規律;另一方面也反映了本地及周邊游客偏向于尋求新的目的地,對旅游區的等級不太注意。面對周邊地區激烈競爭,寺口子等產品在寧夏并不具備壟斷性。游客對中衛了解太少,表明該市場通過促銷,還有迅速發展的潛力。

(3)中衛旅游市場面向全國,輻射范圍較廣,但其客源主要分布于區內及周邊省市,我國東部、南部和西南部地區的客源占一定份額。(4)本論文由整理提供寧夏回族自治區及周邊省(區)的客源中,距中衛市1000km半徑的區域內,游客占70%以上,這說明客源集中于中、近距離地區,表現出較強的出游距離衰減規律,并且衰減速度較快。在非鐵路、公路干線通過的地區,衰減速度更快,且在各個方向上的衰減速度不一致。

3市場定位與營銷

3.1市場定位———反差市場根據調查可以確定,最具潛力的客源市場是在地理景觀、歷史文化、民俗風情與該地區有較大差異的華北(含北京、天津)、華東、華南、西南地區,即“反差市場”。這些地區以亞熱帶濕潤、暖溫帶濕潤氣候為主,以海洋、平原、水鄉、湖泊景觀為特點,與該旅游區的大漠、黃河等自然景觀形成鮮明對比;同時該旅游區特有的“大漠孤煙、長河落日、長城烽火、絲路古道”的蒼茫雄渾景色,與江南“日出江花紅勝火,春來江水綠如蘭”的意境完全不同,與北京、上海、廣州、深圳的都市文化,以及西南地區少數民族文化氛圍也截然不同。加之在特定的地理歷史條件下,形成了該地區獨特的民俗風情和民間藝術,使外地游客到此有異域感受和全新的經歷。這種差異吸引上述地區游客到中衛旅游。這些長線路市場正是中衛客源市場的增長點。根據通達性,可分為4個目標區域。

3.1.1京津地區是國內旅游三大客源地之一,北京人的旅游消費觀念、消費模式更接近國際潮流。北京集中了最多數量的外企員工、白領階層、IT從業人員、文化藝術界人士、富有的商界人士以及外國駐華使節、跨國公司駐華人員,他們是旅游市場上的高消費群體,也是高價值群體。中衛有京包鐵路、包蘭鐵路與北京相連接,同時北京至銀川有直達列車和直通航班,交通較為方便。但目前北京游客僅占中衛游客的7%～8%,開發潛力較大。

3.1.2長江三角洲地區包括上海市和浙江省、江蘇省的14個城市,是全國城市化水平最高的地區,也是經濟最活躍的地區。上海有經寶中線途經中衛直達銀川和烏魯木齊的列車及直通銀川的航班,但車(班)次較少,遠遠不能滿足游客的需求,今后應在加強促銷的基礎上,開設旅游專列和旅游包機。

3.1.3珠江三角洲地區包括廣州、深圳、珠海、惠州、東莞、中山、江門、佛山、肇慶9個城市和香港、澳門。廣東是客源大省,只要目的地的產品有吸引力,可以成為一個相對重要的市場。珠三角至中衛距離遠,目前沒有直達銀川列車,但廣州到西安、蘭州都有直達列車和航班,因此該區應與西安、敦煌等景點聯合促銷,機會成熟后還可加開旅游包機或旅游專列。對珠江三角洲市場的開拓,可先從廣東做起,再延伸到香港、澳門。

3.1.4西南地區主要指四川和重慶等省市。該地區屬亞熱帶濕潤季風氣候,氣溫受地形影響較同緯度的長江中下游偏高,冬暖春早,夏熱秋雨,秋季多霧,植被條件好,山青水綠,與干旱少雨、沙漠和荒漠化的西北地區形成鮮明的對比。游客調查顯示,來自該地區的所有游客對沙坡頭的印象“比想像的好”,說明這種差異的震撼力,同時也表明中衛的宣傳促銷力度不夠,產品信息還不平衡。另一方面,該地區人口密集,是距離中衛最近的反差市場,通過寶中鐵路、寶成鐵路相連接,交通較為方便。如能加大促銷,解決交通問題(如開通旅游專列或包機),估計市場份額會大幅度攀升。

3.2營銷措施

3.2.1塑造差異性旅游形象旅游產品不僅要有特色,還要有能體現該特色的旅游形象,用富有魅力的語言把產品最具吸引力的亮點、最突出的特色表現出來。針對旅游區反差市場和大尺度空間旅游行為規律的特點,在營銷的每個方面應當突出地區特點,在客源地確立能代表景觀差異和客源地反差的促銷口號,確立有針對性的營銷口號,強化大漠景觀、大漠與黃河零距離組合的特殊景觀,如:大漠孤煙直,長河落日圓;望長城烽火,走絲綢之路,觀長河落日,看大漠孤煙;沙坡頭———中國沙漠旅游基地;沙坡頭———國際滑沙旅游中心等,以提升潛在游客的旅游動機。

3.2.2細分市場和媒體選定反差市場后,加強對每個市場結構的研究,確定最可能到中衛觀光和度假的消費者群體,作為促銷的目標。如廣州市的潛在游客可劃分為市民階層、外企白領、外商、大中專學生等,集中促銷,力求實效;根據目標群體的生活習慣,選擇目標群體主要或經常接觸的媒體和其他信息傳播途徑,有針對性地促銷。如北京有面向青年人的《北京青年報》,面向普通市民的《北京晚報》,面向自駕車者的交通音樂臺或文藝臺等,即細分目標群體對報刊、電視頻道、電視節目的偏好,進行促銷。同時,針對不同的目標群體,推出不同的產品線路。

3.2.3疊加促銷,滾動發展針對客源市場區域空間大、人口密集的特點,運用傳統商業促銷AIDA的效應過程,即注意(Attention)、興趣(Interest)、購買欲望(Desire)、購買行動(Action),制定旅游促銷計劃,能取得較好效果。消費者每日接觸大量廣告,真正能夠進入腦海的是那些反復多次并能吸引其注意的信息。根據中衛的反差市場空間———目標區域以及目標群體,制定年度促銷計劃(表2)。首先對某一空間區域具有帶動性的城市或游客群體進行促銷,如華北地區的北京市、長江三角洲的上海市、珠江三角洲的廣東、西南地區的四川等;每啟動一個市場,連續促銷三年,形成疊加促銷之勢。如此滾動若干年,可望形成廣泛的市場覆蓋面。超級秘書網

4結語

(1)差異性是游客選擇旅游目的地的重要因素之一,可能是自然條件或資源的不同,也可能是文化上的巨大反差,或兼而有之,正是這種差異性形成了旅游產品的吸引力。

(2)“特色”是旅游產品的生命,然而特色是相對的,某旅游區的特色在一定的時間和空間內是獨有的,而在另外一個空間內卻具有普遍性。因此在旅游開發中,應當尋找與旅游產品“特色”相對應的市場空間區域,即在“市場定位”中,不單純按距離,還要根據產品特色或差異性進行市場空間劃分。

(3)在一個旅游產品的市場營銷中,應首先通過系統分析、游客抽樣調查等方法確定在某一市場空間內的壟斷特色,即旅游區的供給條件。在強調產品差異性和獨特性的基礎上,明確與地區特色相對應的細分市場。加強對目標市場的規模、特點和結構的認真分析,發現客源市場的規律,然后打造反差效果強的旅游形象,采取有針對性的促銷措施。

參考文獻:

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[2]茍自鈞.旅游景區(點)產品營銷組合與經營方略[J].旅游管理,2003(6):27-29.

[3]劉敦英,劉英.以市場為導向因地制宜開發國內旅游[A].區域旅游開發的理論與實踐[C].南京:江蘇人民出版社,1996.

[4]吳文智,莊志民.體驗經濟下的旅游產品的設計與創新[J].旅游學刊,2003(6):66-70.