詮釋生態旅游紀念品的開發

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［摘要］鄂西生態文化旅游圈地域范圍包括湖北西部即武漢城市圈以外的八個市州（區）。從內在發展潛質分析，鄂西生態文化旅游圈內山川秀麗、江河壯美、文化豐厚，旅游資源不僅數量眾多、類型齊全、特色顯明，而且品位高、影響大、集中度好，旅游產業初具規模，市場前景可觀，具有廣闊的開發空間和發展潛力，但作為旅游業最重要的一環——旅游紀念品的開發卻不容樂觀。本文就鄂西生態文化旅游圈旅游紀念品的開發進行了探討，并提出了一些策略性建議和發展思路。

［關鍵詞］鄂西生態文化旅游圈；旅游紀念品；產品設計

一、鄂西生態文化旅游圈旅游紀念品開發存在的問題

近年來，隨著鄂西生態文化旅游圈旅游業的發展，鄂西生態文化旅游圈的旅游紀念品開發也較快，逐漸形成了一些專門從事旅游紀念品生產的隊伍，許多歷史悠久、內涵豐富的旅游紀念品得以重新煥發活力。但是如果作一橫向對比，就會發現一個問題：在鄂西生態文化旅游圈旅游收入持續增長的情況下，旅游紀念品收入占旅游收入增長的比重并不大。旅游紀念品已成為鄂西生態文化旅游圈旅游業發展中的一個滯后因素，其開發、研制、銷售等方面均存在問題，影響了鄂西生態文化旅游圈旅游業的整體發展。

（一）觀念落后

鄂西生態文化旅游圈旅游開發企業重旅游景區的開發建設，輕旅游紀念品的開發。行業內人士普遍認為，建成風景區游客就會來，旅游就會發展，再加上投資成本相對較低、收益高，資本回收期也比較短，有利于公司和企業發展，而紀念品的開發難度大、資本回收風險大，且知識產權保護難。由于這種觀念長期存在于各旅游企業中，使鄂西生態文化旅游圈旅游紀念品的開發受到“冷遇”，也致使鄂西生態文化旅游圈旅游紀念品開發相對滯后。

（二）生產滯后

當下，鄂西旅游紀念品市場的開發和培育還缺乏一個長遠的發展規劃，缺乏權威的協調機制，缺乏市場、資金、服務等多方面的政府指導和扶持，缺乏對假冒偽劣產品的打擊力度。對于一些景點、景區來講，經營思路還停留在傳統的吃和玩的接待上，對旅游紀念品所能帶來的多重效應認識不夠，導致旅游商品開發滯后的現狀，出現旅游紀念品、工藝品和特色商品的生產與銷售等環節嚴重脫節。

（三）缺乏特色

鄂西生態文化旅游圈旅游紀念品的生產企業沒有形成產業化的經營規模，缺乏具有支撐性的企業力量。旅游紀念品的生產、銷售大多屬于個體經營，技術與資金不足，設計包裝簡陋，產品更新換代緩慢。此外，經營者的管理水平低、品牌意識弱。此外，各個景點出售的旅游紀念品大同小異，獨特性和創新性不足，大多數產品缺乏創意，缺乏突出展示本地景色特點、文化特色的旅游工藝品，不能反映地域文化特色，無法激起游客的購買欲望。

（四）營銷乏力

由于鄂西旅游紀念品市場主體發育不夠完善，生產、供應、銷售各自為政，多數還處于小作坊式的經營狀態，缺乏有效的協作和溝通，導致市場信息無法準確、快速、有效地流通和反饋，不能根據市場變化及時調整生產。此外，由于規模小、資金不足，無法進行大規模的宣傳和促銷活動，無法擴大旅游者對紀念品的認識和感知。

二、鄂西生態文化旅游圈旅游紀念品的開發策略

鄂西生態文化旅游圈以“一江兩山”（長江三峽、武當山、神農架）為代表的自然類旅游資源的開發率最高，而人文活動類、旅游商品類和遺址遺跡類資源開發率偏低，其中尤以旅游商品類資源開發率最低。但是，鄂西生態文化旅游圈旅游紀念品的經濟價值卻潛力巨大，可待挖掘的空間廣闊，若對其進行合理、科學、有效的開發，必定會改善鄂西生態文化旅游圈旅游紀念品市場的發展現狀，使其呈現新面貌。

（一）培育旅游商品市場開發意識

旅游商品銷售收入占旅游業總體收入份額的高低是衡量旅游業發展狀況的重要標準之一。作為有特色的旅游商品——旅游紀念品的發展在提高旅游商品銷售收入中起著重要的作用。要促進鄂西旅游紀念品市場的發展，就一定要解放思想、轉變觀念，充分認識旅游商品開發的重要意義。在旅游紀念品的開發中，企業是中心環節，政府應通過一定的政策來鼓勵社會和企業開發旅游紀念品，增強其開發活力，采用多種模式，將購物功能與旅游功能合二為一，形成優質服務體系，獲得社會的廣泛認可和支持。在當今旅游市場競爭日趨激烈的環境下，政府、相關機構和企業應聯合起來，積極扶持、開展旅游商品的設計開發工作，尤其要開發藝術性高的旅游工藝品，大力促進旅游業的發展。

（二）明確旅游紀念品的市場定位

市場定位決定著產品開發的具體內容和檔次、規模，準確、良好的市場定位有助于開發出暢銷的旅游紀念品。在鄂西生態文化旅游圈旅游紀念品的開發中，可依照消費群體的特點進行市場分析，認真分析和掌握各類旅游者的偏好，正確進行市場定位、商品定位和價格定位。如在鄂西生態文化旅游圈的入境旅游者中，歐美游客對仿古工藝品、民族用品比較喜愛，尤其是老年游客，他們欣賞的是古風古韻的荊楚情調；而到鄂西生態文化旅游圈的日韓游客，由于和我國有相近的文化淵源，他們對織錦、漆器、石雕等民族工藝品情有獨鐘。因此，在產品開發中要做到針對不同的消費市場特點來進行，才能有好的銷路。此外，中檔價位的旅游紀念品是鄂西生態文化旅游圈旅游紀念品市場的薄弱環節。

（三）在地域文化的基礎上加以創新

同其他產品一樣，旅游紀念品也有其生命周期，鑒于鄂西生態文化旅游圈相當一部分有影響的旅游紀念品日趨老化的現象，應加緊對其進行二次開發。此外，旅游紀念品本身就是特色旅游商品，它集地方性、紀念性和時代性于一體。特色是旅游紀念品的靈魂。鄂西地區濃縮并集中了楚文化、三國文化、炎帝神農文化、武當文化、巴土文化、三峽文化，文化旅游資源十分豐富。因此，要深刻挖掘其文化內涵，將荊楚文化和現代工藝技術以及鄂西的物質資源結合起來，應用傳統材料與新工藝或者新材料與傳統工藝來培育、開發高品位、高起點、個性鮮明的名牌旅游工藝品及其精品，樹立鄂西地區旅游紀念品形象，才能使旅游紀念品市場重獲生機。以資源為依托，對相關旅游紀念品進行深度開發將是目前鄂西生態文化旅游圈旅游紀念品市場發展的重點，應該將楚國漆器、三峽石雕、武當寶劍、土家織錦作為龍頭產品來發展。旅游紀念品開發若以傳統和民族文化為內核和源泉，就會具有長久的生命力和較高的價值。豐富多彩的傳統和民間藝術品，系千百年來勞動人民智慧的結晶，它具有獨特的民族風格和濃郁的地方特色。因此，應充分利用當地資源，發揮其工藝特點，開發出具有獨特藝術風格和濃厚鄉土氣息的旅游紀念品。

（四）圍繞消費者的需要開發紀念品，提高附加值

要改變鄂西生態文化旅游圈某些旅游紀念品開發不成功或市場銷售乏力的現象，需要以消費者為中心，加強對旅游消費市場的深入分析和研究，圍繞消費者的需要開發產品。另一方面，要注重旅游消費者的特殊需求，旅游紀念品的設計應該注重精致度、藝術性、獨特性、宣傳性、便攜性的有機結合。除具有傳統和民族特色的經典旅游紀念品外，還需要有不斷更新的時尚紀念品，通過對材料、制作工藝、加工手段及營銷方式的創新運用，大力發展時尚性紀念品，使之與相對固定的經典紀念品相輔相成，構成多維的商品結構，這樣才有競爭優勢和生命力。此外，精美的包裝也是必不可少的，它既可以滿足旅游者的審美要求，還可以提高紀念品的檔次，增加紀念品的附加值，便于游客收藏或饋贈親友。

（五）全面統籌鄂西旅游紀念品的開發，走品牌之路

鄂西地域特色的旅游紀念品要盡快形成產業，從而在旅游經濟產業鏈中占有一席之地，擁有自己的品牌，盡快發揮其應有的經濟效益和社會效益。具體可以從以下幾個方面著手：第一，成立以省發改委和旅游局牽頭的“鄂西生態文化旅游圈旅游商品開發領導小組”，統籌領導全省旅游紀念品研制開發工作和生產。第二，設立專門的旅游紀念品開發研究機構。長期以來，由于缺乏高層次專業人才，鄂西生態文化旅游圈旅游紀念品的生產都是以經驗為導向，難以上升為系統的開發模式。因此，可考慮在部分高校或研究機構內鼓勵開展旅游紀念品方面的研究。一方面，對旅游紀念品的開發進行科學論證與合理引導；另一方面，加大紀念品的研發投入，加強知識產權保護。第三，建立專門的旅游紀念品生產基地。立足于現有的生產廠家，選擇一兩個旅游紀念品生產基地，帶動附近的鄉鎮企業生產。第四，建立旅游紀念品產、供、銷體系，以擴大生產能力和增強市場競爭力，使之規模化、集約化、品牌化。

三、結語

旅游紀念品作為旅游市場的延伸，具有潛在的高附加值。鄂西生態文化旅游圈要想實現這種高附加值，必須緊密結合旅游者的需要，切準市場脈搏進行旅游紀念品開發，凸顯鄂西地區獨特文化內涵的同時必須依靠政府和旅游主管部門的引導和支持，形成“政府搭臺，企業唱戲，市場運作”的旅游紀念品開發模式。