企業差異化發展戰略
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摘要：中小企業是社會主義市場經濟結構中不可缺少的組成部分。在現實生活中中小企業表現出強大的生命力和發展后勁，但其發展也是十分艱辛。究其原因在于中小企業同質化現象嚴重，造成了企業的無個性。因此，中小企業要飛躍發展，必須實施差異化戰略。
關鍵詞：中小企業;差異化;戰略
1差異化戰略的內涵
差異化戰略或稱標新立異戰略就是使企業提供的產品或服務標新立異，有別于競爭者而具有鮮明的個性或特色，以創造和提升企業競爭優勢的戰略。
差異化可以通過許多方面來體現，如產品性能、質量、外觀、品牌形象、技術、客戶服務、經銷網絡等，企業只要在其中某一方面或某幾個方面與競爭者有所不同，并對潛在顧客具有較大的吸引力，就能取得優勢地位。
中小企業如何避免與市場的正面沖突，發揮自身獨特的優勢在商品經濟市場上謀取一席之地?正確制定和運用符合本企業客觀情況的發展戰略是極其重要的。組織的發展必須符合自然規律、經濟規律、社會規律。
企業發展戰略很多，但大部分戰略適用于大型企業和具備一定條件正向大型企業行列挺進的企業，對處于發展中的中小企業來說，那只能是循序漸進過程中的后續戰略。
根據目前的市場供求狀況和發展趨勢分析，商品生產重合度過高導致商品市場供過于求是制約中小企業發展的最主要因素，所以，采取差異化戰略是中小企業必須的、首要的發展戰略。當一個企業向其客戶提供某種獨特的有價值的產品而不僅僅是價格低廉時，他就把自己與其競爭對手區別開來了。差異化可以使企業獲得溢價，即使在周期性或季節性經濟蕭條時，也會有大量忠誠的客戶。如果實現的溢價超出了為使產品獨特而追加的成本，則差異化就會帶來更高的效益。
由于中小企業一般投入產出規模較小，資本和技術構成一般較低，從而導致競爭能力、抗風險能力低下。特別是很大一部分企業集中在技術含量低、生產工藝簡單的行業，無力實施低成本戰略，因而采用差異化戰略是明智之舉。而集中戰略其實也是低成本戰略和差異化戰略在小范圍內的展開。
差異化戰略，就是企業在生產經營過程中，將充分發揮和運用其產品或服務獨特的某一部分直至全部不同于其它企業的產品或服務的優勢，作為指導企業持續穩定發展的方向。企業生產經營過程中的所有環節，都有一個差異化現象存在，其中，市場差異開發是整個運行環節首要的重要環節。就工業產品而言，差異存在于產品內部構成的原料、工藝、功能、形態、品種等等各個方面以及產品外部的價格、營銷等諸方面，從而造就市場差異無所不在。這種差異是消費者心理感覺上的差異，而就產品本身，可能存在客觀上的差異，也可能不存在這種差異。但要找準市場的差異并為我所用，經營者必須具備分析研究市場、開發創造市場的
能力，打破思維定勢，通過充分的市場調查，挖掘別人忽略的市場空間。
2差異化戰略的實施條件
雖然差異化戰略是中小企業發展的必由之路，但在實施差異化戰略之前，企業要用戰略的眼光審視自己。本企業是什么樣企業?行業里的角色是什么?向消費者提供什么樣的利益?本企業具備不具備實施差異化戰略的條件?這些最基本的問題，是實施差異化前必須要明確的。
如果是行業里的領導者，談的更多問題不應是差異化，而是如何做到邊際成本最低化。因為，行業領導品牌一般情況下是行業標準的制定者，所提供的產品和服務鎖定主流市場。因此，這種企業要刻意去找差異化可能會喪失總成本優勢，最終為此付出慘痛的代價。
如果是行業的挑戰者，并具有領導者不具備的一些優勢，可以考慮差異化。但必須慎重，因為挑戰者的差異化很可能遭遇領導品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是在價格上的，也可能是在其他因素上的。企業要找的差異化策略必須是領導品牌短時間難以克服的東西才行。
如果是行業里的跟隨者，則不用考慮差異化戰略，只須緊跟行業領導者走就行了。但是跟隨者不能獲得超額利潤，也形不成自身核心競爭力，隨著行業的發展和市場的洗牌最終將被淘汰出局。
所以，差異化策略不一定適合所有企業，對中小型企業的運用程度是有其潛在規律的。實施產品差異化戰略，在明確企業所處的行業地位同時，企業還需具備下列條件：
(1)具有很強的研究與開發能力和保障措施，研究人員要有創造性的眼光。
(2)企業具有以其產品質量或技術領先的能力和聲望。
(3)企業在這一行業有悠久的歷史(教學案例，試卷，課件，教案)或吸取其它企業的技能并自成一體。
(4)企業有很強的市場營銷能力。
(5)研究與開發、產品開發以及市場營銷等職能部門之間要具有很強的協調性。
3企業實施差異化競爭戰略的途徑
3.1有形差異化
從技術層面討論，主要關注的是企業的核心技術競爭力，技術上的差異化會形成企業獨特的競爭能力和適應市場需求的能力，充分發揮他們的技術特色優勢，把他們的差異化技術轉化為技術服務能力，在市場上形成一定的壟斷局面。技術差異化突出解決了企業擁有什么樣的自主能力，在優勢和劣勢中如何尋求加強和突破，同時在這個過程中挖掘出企業是否存在其他企業難以模仿的創造價值的能力，以及這些能力來自何處。
在企業的非技術層面上，我們從企業的供應鏈角度尋求企業新的成長空間，市場上一般的行業由前端業務、中間業務和后端業務組成，而最主要的環節是企業各個階段實現價值的交接過程，這是新時代企業發展的關鍵一環，各個企業要在這個過程中下足功夫，讓自己的產品和服務獲得價值。
3.2無形差異化
與有形差異化的技術角度不同，這里主要討論的是服務差異化和品牌差異化，服務差異化體現在企業給消費者帶來的感受區分度，這種區分形成各具競爭企業特色的市場占有領域，這是在各個企業長期的市場經營中逐步確立起來的。品牌建設主要體現在各個企業的市場宣傳上，最主要的體現是在廣告的制作和中。
這種差異化會對產業的價值鏈和價值鏈的再造產生效應，差異化可以為企業提高適應市場需求能力提供空間，實現客戶價值和反饋價值，為客戶進一步提供差異性的或者成本更低的產品或服務，滿足市場的進一步需求。
3.3內部差異化
面向企業發展的內部結構，需要考慮企業組織的范圍經濟，尤其是相關事件的關聯程度，這種關聯集中體現在產品相關性、技術相關性和資源相關性3個方面。企業的內部差異化策略是提高互補品的生產能力，走多元化生產的道路，以滿足市場的差異化需求。
內部差異化解決了怎樣把企業的關聯活動和實現機制明晰化;企業應當在什么時候進行哪些活動來提供價值，這些活動如何關聯;在企業的發展中，企業的組織機構、人力資源和環境來執行和實現這種活動，以及他們之間如何協調，在整個組織實現特色的系統管理工程。
3.4外部差異化
外部差異化主要解決競爭問題，進而解決企業的定位問題，也就是企業走什么樣的經營道路。外部差異化同時要求企業定位商業范圍和定價策略，即企業為哪些客戶提供價值、企業利潤的決定因素、細分市場的利潤率和收入中哪些來源是決定性的。
若要與大企業合作，則要求企業有一定的技術實力。現在，貼牌生產和企業的集群效應也很普遍。拾遺補缺戰略對于那些試圖避免與工業巨頭直接競爭而又想建立自己的競爭優勢的中小企業極具吸引力。這種方式在國內外市場都有很好的效果，隨著市場空白的縮小，全球經濟將會有很大的發展潛力，企業間分工與合作必將大大加強，在市場中成功的企業必須對市場與變革反應十分敏捷。而這些，中小企業可以做得很好。
參考文獻
[1]梁紹川.企業文化與管理方式[M].廣州：暨南大學出版社,2002.
[2]斯蒂芬·P·羅賓斯.管理學(第七版)[M].北京：中國人民大學出版社.
