企業降低成本技術創新分析論文

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建立節約型社會是我國的一項基本國策。企業作為社會資源的主要使用者,更應當成為節約的主體。然而我們發現一些企業在進行生產技術改進的同時,卻在營銷方面有十分驚人的浪費。有學者研究,促銷費用中僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應率。在不少消費品行業,生產成本與營銷費用成懸殊比例倒掛。促銷費用的主要部分是廣告。關于廣告有句名言:“我知道有一半的廣告費是浪費掉了的,但不知道是哪一半。”表明的問題是促銷缺乏針對性。在現代營銷環境中,一邊是廣告泛濫,一邊是企業巨額促銷費用邊際效益不斷下降。這些問題一方面使企業經營成本舉高不下,另一方面也使營銷風險不斷增加。美國著名管理大師德魯克指出,由于企業經營的目的在于創造客戶,因此企業有兩種———也只有兩種基本功能:營銷和創新。所以,要解決這個問題,必須對營銷模式和技術進行創新。

一、企業現行營銷模式分析

我國企業的營銷體系是在計劃經濟和大量生產方式兩種框架下建立起來的。經過多年改革和國外先進營銷思想和模式的學習,大多數企業都已跳出了計劃經濟的約束。目前普遍推行的營銷模式為4Ps框架,即產品策略、價格策略、渠道策略、促銷組合策略。在這種營銷模式中,營銷行為的起點并非是顧客,而是企業經理人員根據對市場環境分析做出應該生產什么產品,生產多少,何時生產等,這一系列決策建立在對市場預測基礎之上、沒有顧客參與,是典型的“生產者主導營銷”模式。其特點最簡單地講就是:先生產,后銷售。這種模式由于沒有了解顧客的需求,不能適銷對路,造成大量產品積壓,從而造成諸多浪費。在生產過程中體現為4個等級的浪費。一級浪費是指存在著過剩的生產因素,如過多的人和設備。過多的人員,造成機構臃腫、人浮于事、辦事效率極低。設備、廠房過多,是我國老企業的通病,大馬拉小車,造成了資源性浪費。二級浪費是指超前超量生產。過多的制造和提前生產,結果是生產過剩的產成品、在制品堆滿了生產現場和倉庫,增加了面積、運輸和利息支出。三級浪費是在制品過多,過多的庫存是企業的萬惡之源。四級浪費是指生產操作的浪費,如等待、搬運和制造不良品等。造成大量經營費用浪費的根源也在于廠家的生產安排是根據市場需求預測而不是顧客直接需求。銷售部門的任務是推銷足夠數量的產品,以確保廠家實現均衡生產。

企業用“天價”進行廣告這類促銷活動,是因為產品在預生產方式下已被大量生產出來,促銷就成為任何公司在市場上需要做出“生死一搏”的營銷努力,否則產品就不能實現“驚人的一跳”。在新的經濟條件下,企業所生產的產品,只有在滿足社會需要的情況下才是財富,否則只能是浪費。因此,企業的實力也就不再等于其生產能力,而等于其市場競爭能力,等于適應和滿足市場需求的能力。

二、定制營銷模式產生的背景及其特點

對我國企業來說,盡管社會經濟資源仍然是有限的,稀缺的,但由于改革的深入,企業生產力水平已有了較大程度的提高,使得社會生產在眾多領域達到飽和甚至過剩,并且由于新產品的開發速度不斷加快,已逐步改變了人們滿足現狀的消費觀念,個性化需求日益興起,“生產決定需求”的時代已經過去,人類社會已進入“需求決定生產,生產滿足需求”的新時代。企業作為社會財富創造者的作用雖然沒有改變,但已不再是社會需求的創造者,而只是社會需求的滿足者。市場需求是多種多樣且不斷變化的,因而企業也必須具有滿足不同的市場需求并適應其變化的能力。

定制營銷方式把銷售看作是生產過程的起點,逐步改變那種還不知道顧客是誰就組織生產的方法,實行按顧客訂單組織生產,把顧客看作是生產過程的一個組成部分,而且是生產體系的第一個環節。生產商不再是產品生產或營銷的推動與組織者,相反,是明確的顧客需求確定一個產品是否生產、何時生產和怎樣生產。這種模式的推動力源自顧客,其營銷特點是“先銷售,后生產”。生產者不能再用標準化設計和批量化生產的產品滿足一群顧客需求,而要為每個顧客生產“個性化”產品,即從“一對多營銷”變為“一對一營銷”。定制營銷企業能夠快速反饋顧客的真實需求信息,因此,生產計劃在一開始就比較準確,而且更容易適應顧客的特殊要求。在這樣的營銷系統里,任何沒有顧客訂購的產品都不會被預先生產,而產品在生產出來之前已經“銷售”掉,因而大幅度降低了成品庫存。其運作特點有以下幾點:

1.小批量定制化生產。與傳統營銷不同的是,要實現小批量定制化生產,企業的生產系統必須具有柔性化生產功能。能按時完成每個訂單要求才是企業收入和利潤的來源。這就要求用拉動式管理替代傳統的推動式管理。“拉動式”是指每一道工序的生產都是由其下道工序的需要拉動的,生產什么,生產多少,什么時候生產都是以正好滿足下道工序的需要為前提。拉動式生產的核心就是準時化,就是要求在需要的時候,生產需要的產品和需要的數量,它使企業的生產制造部門要集供應、生產、研發、質量管理諸多職能于一身。

2.開展深層次的成本控制。企業以盈利為目的,在如何達到利潤目標上,企業傳統營銷運行的一條基本規律是:“成本+利潤=價格”。在這個公式中,利潤是預定的目標,成本的多少就決定了價格的高低。隨著市場競爭日益激烈,這種一廂情愿的定價是行不通的。本論文由整理提供在定制營銷模式下,企業根據顧客的需求和價格接受水平組織生產,產品價格是消費者對該產品的正確評價確定的。因而,成本加法公式應轉化成價格減法公式:“價格-成本=利潤”。在這個公式里,當價格作為常量時,若要取得預期的利潤,就必須從降低成本上找出路,這是利潤真正的源泉。在確定目標上,要把工作重點放到最大限度的挖掘內部潛力,消除各種浪費,從源頭控制住成本,不僅控制生產成本,更要控制營銷成本,開展各種降低成本的改善、改進活動,抓好深層次的成本控制。

3.中間商成為企業的延伸機構。由于定制營銷是先銷售再生產,使通常的市場促銷變為“多余”。任何一個公司能否得到顧客訂單,要依靠其能否開展有效的顧客關系管理。爭取訂單的營銷努力替代了促銷努力,公司利用CRM系統與有價值的顧客保持經常聯系,并與顧客達成交易。定制營銷的目標并不停留在達到產品成交后就完事,而是憑借其優良的售后服務,培養產品的忠誠顧客。在定制營銷模式下,“中間商將會消失或演變為新價值的增加者”。如果他們能夠提供必要的顧客服務支持,將以企業延伸機構的身份出現。<本論文由整理提供

4.中小企業的品牌營銷成為浪費。在傳統營銷中,由于企業不是針對特定顧客,而是針對所謂不確定的“預期顧客”,品牌促銷有著絕對重要作用。隨著市場競爭加劇,對于廣大中小企業來說,依靠品牌營銷越來越成為“美好的愿望”。美國營銷學家認為,造就一個具有世界知名度的品牌,靜態投資就需100億美元以上。近20多年來,中國企業在世界市場中已經成為產品制造的強者,但直到現在,也沒有培育出幾個有世界地位的品牌。隨著互聯網、計算機、通訊、交通等連接技術領域的快速進展,產生了全新的顧客連接方式,意味著更有效的促銷方式方法,使一對一營銷成為可能。在定制營銷模式下,企業將主要依靠Internet和CRM方法獲得顧客,顧客可事先對企業能夠提供什么產品和服務進行詳細了解,然后按照自己需要提出訂貨要求。

在美國市場上,戴爾(Dell)公司依靠這種營銷方法,用了不到10年時間,先后超越了同行業中最頂尖的公司。我國企業海爾在2000年率先推行個性化定制冰箱,以及紅領西服近年實行的“量體裁衣”都獲得了市場的成功。

三、營銷技術上應進行的創新

營銷模式的創新,必然需要營銷技術和手段的創新。社會的高速發展和普及運用的信息技術和數據通信網絡為這些技術的應用提供了平臺。擁有同樣技術水平和制造加工能力的企業,它們的競爭能力將取決于能用多快的速度響應顧客需求。在這種營銷模式下,由于產品不預先生產,顧客從提出訂貨到得到產品需要等待多長時間成為關鍵。也就是說,整個系統的“反應速度”決定了系統中所有參與者在市場競爭中的“核心競爭力”。目前,我國有不少企業已經或正在采用諸如CRM、JIT、ERP等先進的管理技術和方法。但是,孤立地學習和應用這些管理技術和方法,不具有長遠性。因而,企業應該建立綜合一體的快速營銷系統,利用顧客關系管理、供應鏈管理、管理信息系統和市場物流系統等主要營銷工具參與市場競爭。于建原教授將其概括為“4M”。

1.利用CRM系統與有價值的顧客保持業務聯系。現代營銷的核心就是保持一個高的顧客滿意度,創造顧客價值,進而建立忠誠顧客群。但最重要的是分析目標客戶的需求信息,從中找出差異,有重點地挑選它們要服務的顧客,提供更高程度的顧客滿意和價值,維持并與他們建立持久的關系,以更好、更持久的方式為他們服務。CRM部門就是企業與外部顧客保持聯系的窗口。同時,也是對內進行顧客指令傳達的部門,企業全部日常業務活動將是圍繞所簽署的訂單進行的。

2.營銷物流系統將實現直達運送。在定制營銷系統下,訂貨周期時間對于定制的顧客而言是至關重要的。而訂單的履行比率、送貨頻率等的提高都取決于敏捷、高效物流系統的支持。市場物流是“以最低的成本,將適當的產品在適當的時間,運到適當的地方”。企業直接組織小量物流不會帶來成本的明顯節約,但如果依靠建立起來的能與企業緊密配合的第三方物流系統,就可以實現高效低成本的物流目標和要求。

3.利用管理信息系統實現數據庫營銷

信息是現代企業營銷的靈魂,離開了信息,企業無法在激烈的市場競爭環境中生存。收集市場信息的傳統做法,反應慢,準確率低,顯然已不能適應當今企業對市場快速反應的要求。因而要借助Internet建立市場信息網絡,廣泛搜集包括客戶、產品、競爭對手和市場行情信息的資源;特別是要建立企業內部的營銷管理信息系統,對大量的市場資料進行分析和挖掘,從而獲取有價值的信息,為營銷決策提供可靠的依據。通過自己的信息網絡,精心收集顧客對產品的愛好和需求,快速反饋顧客真實需求信息,實現數據庫營銷。超級秘書網

4.供應鏈管理將取代原材料庫存管理

在傳統營銷中,制造企業是根據對市場需求的預測安排生產計劃和組織生產,并按計劃事先向供應商提出訂貨要求,用庫存原材料或零部件方式來保證生產計劃順利完成。在定制營銷模式下,供應商與生產商協同運作成為必須的生產運作方式。這就需要利用以高度信息化為技術背景的供應鏈管理系統,在顧客訂單驅動下,及時準確地將所需要的原材料或零部件送到生產線上來。同時將供應商、制造商、分銷商、市場物流機構與顧客都集成到一個緊密協同的生產作業系統中,達到利益共享,風險共擔,使資源得到優化配置。

需要強調的是,我國企業在進行營銷模式和技術創新的同時,還應加強社會道德責任標準的貫徹實施,保證企業與社會的和諧發展。社會道德責任標準簡稱SA8000,同ISO9000標準一樣,也是國際采購商要求供應商的標準。其核心內容是要求企業在賺錢的同時也要承擔對環境和利益相關者的責任,確保供應商所供應的產品皆符合社會責任標準的要求。可以預見,SA8000一定會成為企業走向國際市場的通行證。企業應從戰略高度加以重視,把它作為進入更新、更大市場的機會。當然,創新營銷模式,實行定制營銷要求企業以客戶為導向、以現代信息技術和柔性制造技術為支持、以快速敏捷為標志、以競爭合作的供應鏈為手段。這就要求企業具有過硬的軟硬件條件,對不少企業還有一定困難,但這是企業營銷發展的方向。它不僅能更好地滿足顧客的個性化需求,而且可以減少廠商的盲目性,節約社會資源,降低營銷成本和風險。

參考文獻

(1)于建原、李永強:《快速營銷反應系統下的整合營銷研究》《,中國工業經濟研究》,2005年第4期。

(2)郭國慶:《CRM與交叉銷售在美國金融業的應用及其啟示》《,山東大學學報》,2003年第5期。