品牌資產財務學管理思路

前言：本站為你精心整理了品牌資產財務學管理思路范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

1財務學視角的品牌資產及效用

品牌資產是近年來營銷領域最受關注的熱點。Farquhar(1989)指出品牌資產是指與沒有品牌的產品相比，有品牌的產品為企業帶來的超越產品使用價值的附加價值或附加利益。K~ler(1993)認為品牌資產是“消費者對營銷活動反應時的不同品牌知識效果”。即，“品牌資產是與那些沒有品牌名字的相同產品相比，品牌對一個產品所產生的營銷效果或結果”。基于財務學視角，資產被定義為是有一定價值、通過組織使其未來經濟利益保持最大化的財產。那么企業是否也應該像管理資產一樣管理它們的品牌呢?筆者認為，品牌資產的戰略性特征決定了它是競爭優勢和長期利潤的基礎，即管理品牌形象、建立品牌資產是企業高管理的重要議題。企業實施品牌資產管理是否能夠產生預期的財務效用?Aaker&JoachimsthMer(2000)研究發現，平均的質量評級與品牌喜好、信任、自豪感及品牌推薦的意愿高度相關。采用品牌資產管理能夠提高品牌的投資回報率。還能防止出現顧客“不忠誘因”。對于如何評價品牌資產價值，已有研究包括：基于企業財務數據評估品牌的財務價值，即將品牌帶來的未來超額收益折現求和得到品牌價值：另一類由Keller(1993)率先提出基于顧客的品牌資產概念，表現在顧客忠誠度、對競爭者營銷活動的抵抗能力、對降價更大的彈性反應、對漲價更小的彈性反應、品牌延伸的正面評價等方面，并最終為企業帶來穩定的超額收益。綜上觀點，筆者將品牌資產所形成的價值界定為：“基于顧客的品牌資產測量“的“差別化反應”來測試品牌資產形成的現金流，該現金流的出現頻率，以及建立和維持品牌資產的現金流出，來完成其定量化。

本質上，這種測定將轉化成為企業品牌資產的特定價值O對品牌資產價值的量化可以從以下角度來進行。現金流入量：涉及到期間品牌資產購買量以及單位購買的邊際貢獻。即忠誠顧客對于該品牌所愿意額外支付的金額。品牌資產溢價則可以通過客戶關系管理系統跟蹤系統記錄不同顧客品牌資產的消費信息，分析購買動機、測定相關趨勢的基本需要后進行測算。現金流出量：主要指品牌資產成本。以知名度、信任度和美譽度三者高度統一為基礎形成的品牌資產，是由產品質量和口碑的相互循環實現的。品牌資產成本是指企業為確保或提高品牌知名度、信任度和美譽度而發生的費用支出，以及由于未能達到品牌預期效用而造成的價值損失。具體包括：①品牌創建與研發成本。主要是為了實現品牌效應保持品牌的價值增量與企業成長所發生的支出：②持成本。優質的售前、售中、售后服務是品牌維持成本的重要組成部分：③損失成本。由品牌產品品質不良導致的價值鏈機會成本損失是損失成本的本源，包括：老顧客的流失，即顧客因維修等不愉快的體驗而在二次選購時放棄選擇原品牌，導致企業損失原可獲得的收益。品牌資產貼現率。貼現率反映了品牌力量或換言之品牌影響市場能力，消費特許經營權的穩定性，在技術變革下仍保持需求的能力，以及支持溝通的能力。

2品牌資產管理的動因及其財務效用

事實上，從品牌的知名度，美譽度到忠誠度，品牌的建設是一個花費大、時間長、風險高的投資過程。筆者認為，維系與實施有效的品牌資產財務管理取決于：即品牌資產管理動因分析和公司是否擁有管理關系資產的能力。

2．1動因分析

①價值鏈動因。全球范圍內的價值鏈理論表明，不同的公司之間的價值鏈重組甚至比企業品牌戰略更重要，那種希望包攬技術開發，生產制造，市場營銷等價值鏈各個環節的想法越來越不現實。耐克公司根本就沒有自己的加工廠，只負責產品開發和市場營銷，但同時世界又都是它的工廠：②品牌忠誠度盈利能力動因。Shocker&Weitz(1988)認為，從消費者的角度來看，品牌價值產生的消費者的品牌忠誠度使得廠商能夠降低營銷成本，也隱含公司與銷售商問的關系增加且降低了競爭者的攻擊能力，品牌忠誠度是利潤的源泉。筆者認為，從財務學視角，品牌資產盈利能力是指企業在考慮了為了獲得、發展和維系品牌所投入的成本之后，從這些品牌資產身上形成利潤的相對能力。會計系統所反映的品牌資產的歷史收入紀錄了來自于市場占有率的增加和品牌忠誠度所產生的現金流量；成本節約記錄了消費者的品牌忠誠度使得廠商能夠降低營銷成本；③品牌投資績效動因。從投資的角度上看，品牌的價值在于提供一種使顧客不可轉移的約束力量，品牌投資可以視同為顧客的總轉移成本。品牌投資如果無法體現出轉移成本的價值品牌．白勺價值就會被高估。為此，需要公司建立一種能夠評價品牌投資績效的財務導向跟蹤的系統，在評估以往品牌投資計劃的相關回報以便促進未來品牌投資預算和價值導向，促進投資績效最大化，從而提高顧客忠誠度，提高顧客收益率。

2．2財務效用

①收入層面。由于品牌資產管理產生的知名度和美譽度、忠誠度使得企業相比較其競爭對手獲得一段時期內的相對壟斷地位，帶來收入和利潤的增加。建立品牌必須以客戶價值的增量為基點，具有不斷地開發產品的實力，能滿足消費者日益變化的需求和社會變遷，通過優質的售前、售中、售后服務才能保持品牌資產的價值增量與企業可持續收入的增長。②成本層面d影響成本的因素有企業對自身所在行業價值鏈的了解程度、企業是否具有客戶關系管理能力，黃金客戶識別能力和對客戶關系的把握能力。企業客戶關系管理功能越強，廣告和促銷活動就越有效，并對不同類型不同生命周期的客戶采用不同的品牌資產維系措施，這帶來了為采取針對性資金供給，節約品牌投資的開發成本效應。③風險層面。企業品牌資產的創建和維系同樣存在風險，品牌產品定位以及廠商發生的廣告等投入費用是否合適，能否產生用以支持產品較高的品牌資產相對價格。建立一套以財務學視角的考量品牌資產財務風險評價體系，這將有利于形成一個有效的引導和形成機制，可以創造更高的品質導向，促使降低品牌資產取得成本，減少公司在激勵和維護現有品牌資產的特定營銷項目中的支出。

3建立基于財務視角的品牌資產管理體系

品牌資產作為一種企業投資，需要投入大量的廣告、促銷、人員費用、管理費等，然而傳統的會計方式對這些成本沒有用品牌資產來衡量，由于企業財務信息系統缺乏對品牌資產披露，企業高管因此無法洞悉顧客品牌資產需求和價值變化，企業品牌可持續性就受到威脅，企業的盈利就無法保證。因此，筆者建議：

3．1加強財務部門與品牌資產管理部門的溝通財務管理對品牌資產管理的支持，可以在其與營銷的關系及協調的基礎上，加以延伸和擴展。首先，財務部門為品牌資產創建和維系提供資金與業務上的支持。其次，財務部門提供品牌資產決策信息。銷售和研發等部門提出了品牌推廣方案之后，財務部門承擔起方案的可行性研究、實施資金的籌集以及具體的費用預算等工作。第三。財務控制是促進品牌資產有效運作的重要手段。針對企業的品牌資產決策和控制過程中，通過“基于顧客的品牌資產測量”的“差別化反應”來測試品牌資產形成的現金流，財務信息可以判斷投資是否合理、成本是否與定價相匹配，財務分析能力有效地提高了品牌資產管理水平。

3.2確定有效的品牌資產財務管理策略財務應當成為實施品牌資產管理系統和程序的催化劑。任何企業在品牌初創期間都必須在短期和長期利益之間做出選擇，處理好產品和品牌之間的平衡關系。財務的作用應當是通過預算和控制職能來實現品牌資產的保值增值活動。對于財務部門而言，可以建立起一種積極的合作關系，使得財務部門站在更加戰略的角度、采用新的方法來管理品牌資產。根據在企業通過經營發展過程中積累的相關品牌資產數據，去分析、了解客戶并服務客戶，根據數據分析出品牌資產對企業的貢獻度以及不同的需求，提供出對不同的客戶所應當采用的不同的品牌資產營銷策略和不同的服務手段，提高客戶的滿意度和忠誠度，從而最大程度地挖掘品牌資產的價值的能力。這是管理會計的資產觀而非傳統的財務會計資產觀。