科特勒談市場營銷發展分析論文
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摘要：新世紀的經濟環境和二十世紀完全不同，科特勒就此得出新經濟中必有新營銷法則。其中客戶關系管理和電子商務得到了他極大的關注。中國的企業和市場環境與國外又有一些不同，為此中國學者方家平更加全面地從營銷觀念，營銷組織，營銷管理，營銷領域和營銷策略各方面做出了自己的判斷。
二十一世紀已經到來，隨之而來的不僅僅是一個陌生的尚待我們創造的世界，同時也是一個熟悉的延續今天的世界。在經歷了原始經濟、農業經濟、工業經濟等經濟形態之后，隨著發端于上世紀80年代的第四次世界性科技革命不斷深入，尤其是信息技術的發展，人類社會已經開始進入信息經濟時代，這是一個新的經濟形態。在這種背景下市場營銷活動必然有一些新特點，目前則表現為一些新的動向和趨勢。我們將通過對被稱作營銷學之父的科特勒的觀點和中國學者方家平的觀點分析對未來的市場營銷變化做一全面總結，以利于我國企業認識錯綜復雜的營銷新環境。
一、科特勒對新世紀市場營銷發展趨勢的看法
1.科特勒的基本觀點科特勒的基本觀點是認為新經濟環境就會產生新的營銷，這種新營銷重點表現在以客戶關系管理為中心的各種新營銷法則。各種營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的新時代市場經濟的要求。（1）營銷環境變化——新經濟新經濟特點。當今世界經濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業生存數字化、商業競爭國際化的方向發展，以互聯網、知識經濟、高新技術為代表，以滿足消費者的需求為核心的新經濟迅速發展。其特點是：A、企業越來越注重將價值從有形資產轉移到無形資產上；B、價值從提供產品的企業轉移到不僅提供產品同時提供低價且高度個性化產品的企業，或者能夠提供問題解決方案的企業；C、企業可以方便地通過數據管理來降低成本。新經濟與舊經濟的根本區別。建立在制造業基礎之上的舊經濟，以標準化、規模化、模式化、講求效率和層次化為其特點，而新經濟則是建立在信息技術基礎之上，追求的是差異化、個性化、網絡化和速度化。（2）新經濟環境下的新營銷新舊經濟營銷之間的差別。A、舊經濟的營銷。它主要依靠產品自身來組織并發展，注重有利可圖的直接交易，著眼于經營業績的高低，注重股東利益，以營銷做營銷，通常借助廣告來創立品牌，雖然以吸引客戶為目的，但缺乏客戶滿意度的標準，總是過度承諾消費者，卻難以兌現自己所做出的許諾。B、新經濟的營銷。盡管新經濟也著眼于經營業績的高低，但是新經濟本身是憑借強大的客戶群體來支持和發展的，它更加重視客戶的終身價值以及股東利益，在營銷上注重以人為本，通過實際行動來創立品牌，努力保持和開拓客戶資源。新經濟要求企業擁有客戶滿意度和客戶保持率的標準，同時，總能夠實現自己向客戶做出的承諾。新的營銷法則。主要有以下幾點：開發電子商務和電子交易，建立和使用數據庫進行客戶管理，注重客戶終身價值、客戶價值管理、客戶利益以及客戶收益率，將推廣資金從概括性的廣告中轉移到更加直接的推廣活動中，用新的方式建立品牌，向電子化和無紙化方向發展，與雇員、顧客、供應商及分銷商結成戰略伙伴。
2.科特勒的關注焦點
（1）客戶關系管理客戶關系管理（CRM）的重要性。因為市場營銷就是需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務的目標市場，設計適當的產品、服務和計劃方案，以滿足這些市場的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關系，創造顧客滿意并且獲取利潤。在新經濟環境中客戶關系管理更重要?？蛻絷P系管理（CRM）的應用。A、客戶關系管理則是不可缺少的公司：可以向同一消費者銷售不同產品的公司，產品必須時常更新的公司，產品持續升級的公司，擁有許多貴賓（VIP）客戶并且需要了解他們的公司，以及在生意中要收集大量數據的公司。B、可能不會從客戶關系管理中獲益的公司：消費者可能一生只購買一次產品的公司，產品單位價值低的公司，客戶終身價值（CLV）低的公司，批量生產的公司和在銷售者與最終消費者之間沒有直接聯系的公司。
（2）電子商務互聯網在新時代成為一種驅動產品質量和服務提升的力量?；诨ヂ摼W的電子商務對傳統商業有巨大影響。首先是電子商務導致產品價格的下降，其次是降低了企業的采購成本，而且帶來營銷模式的改變（客戶推動型模式）。
二、方家平對科特勒觀點的擴展與完善方家平是武漢大學MBA，現在武漢市青山區委工作
他認為營銷學之父菲利普•科特勒的論述僅從新經濟特別是互聯網的發展角度來論述營銷的趨勢，并未系統論述新世紀營銷的趨勢。有鑒于此，他從營銷觀念、策略、組織、管理和領域等五個方面來全面闡述營銷的發展趨勢。
1.營銷觀念的發展趨勢市場營銷觀念從產品觀念、生產觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進是基于當時的市場環境發展和變化的。當前一個時期以至未來，方家平認為營銷觀念的發展著重體現在“四個更加重視”：（1）更加重視戰略。未來企業營銷將更強調可持續發展，要求企業營銷必須重視戰略的制訂、戰略與戰術的協調以確保市場營銷作用的充分發揮。
（2）更加重視合作。低水平的價格戰和廣告戰，其結果往往是兩敗俱傷。這種傳統的營銷競爭觀念顯然落伍了，客觀上要求實行資源共享、優勢互補的雙贏的戰略聯盟、企業間合作已是大勢所趨。
（3）更加重視“知本”。知識經濟時代企業要重視資本更要重視“知本”即營銷人才的作用，沒有資本但如果有“知本”，企業營銷同樣可以開展。美國通用公司總裁曾經說過：“如果我一夜之間失去了所有的財產，而只要我們的員工還在的話，我同樣可以重新開始?！?/p>
（4）更加重視顧客。從營銷觀念的發展進程中就可看出，每一次營銷觀念的重大變革，無不是向重視顧客方向更進一步發展的結果。未來營銷觀念的演進也是如此，不過，更加重視的是顧客的個性化需求和更加細化、深化的需求。
2.營銷策略的發展趨勢（1）4P的發展趨勢①產品方面。隨著市場由以“產品技術為中心”向以“客戶為中心”的轉變，服務正成為企業競爭的焦點。在IBM的盈利模式里，有這樣一個算式：產品+服務=1+3=4，也就是說，1元的產品加上服務后可以賣到4元，這充分體現了服務的價值。②價格方面。A、價格構成因素發生變化，知識因素、創新成本等計入價格之中；B、價格導向發生轉變，即由傳統的以生產成本為導向的定價策略轉為真正以需求為導向的產品定價策略；C、定價方式也發生變化，通過網絡技術運用價格策略的方式出現。③渠道方面。A、渠道結構由金字塔式向扁平化轉變。如有的企業由多層次批發環節變為一層批發，還有一些企業在大城市設立配送中心，直接面向經銷商、零售商提供服務。B、渠道方式實施E化分銷。E化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應新經濟時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。④促銷方面。A、網絡廣告興起。電子郵件（E-mail）廣告、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網絡廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。B、網絡公共關系興起。
網絡使得企業與企業、企業與公眾之間可以通過網絡進行雙向互式溝通，站點宣傳、網上新聞、欄目贊助、參與或主持網上會議、發送電子推銷信、在網絡論壇和新聞組發送信息傳單等網絡公共關系出現。（2）營銷組合的變革趨勢①4P。在整個20世紀80代與90年代，企業的營銷更多的運用“4P”策略，后來在“4P”營銷觀的基礎上，加上了“權力（Power）與關系（Publicrelation）”形成6P營銷策略組合。②4C。近年來，營銷學者從顧客的角度又提出了新的營銷觀念與理論，即“4C”組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費用）、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業的溝通）。③4V。最近隨著高科技產業的迅速崛起，高科技企業、高技術產品與服務不斷涌現，營銷新組合出現，即“4V”營銷組合。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。它強調的是顧客需求的差異化和企業提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業達到共鳴。④4R。如今美國營銷學教授舒爾茨提出了4R營銷組合，即與顧客建立關聯(relance)、提高市場反應速度(response)、運用關系營銷（relationship）、回報是營銷的源泉(reward)。4R營銷組合的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。它根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的態勢，著眼于企業與客戶的互動與雙贏。
3.營銷組織的發展趨勢營銷組織也是一種組織，現代企業組織有扁平化，柔性化，網絡化和分立化四大趨勢。作為開展營銷工作的載體——營銷組織在下面三個方面趨勢比較突出。（1）學習型營銷組織。彼得•圣吉博士通過對4000多家企業的調研，研究發現，1970年名列美國《財富》雜志500強排行榜的大公司，到了80年代已有1/3銷聲匿跡。他認為是組織的智障妨礙了組織的學習和成長，并最終導致組織的衰敗。所謂組織智障是指組織或團體在學習及思維方面存在的障礙。這種障礙最明顯地表現是組織缺乏一種系統思考的能力。要使企業茁壯成長，必須建立學習型組織，以此來克服組織智障。建立學習型組織前提是進行五項修煉：第一項修煉，自我超越。第二項修煉，改善心智模式。第三項修煉，建立共同愿景。第四項修煉，團隊學習。第五項修煉，系統思考。（2）網絡型營銷組織。競爭的激化和復雜、顧客需求的多樣化，使越來越多企業走上了戰略聯盟的道路。營銷的重點從交易轉至關系，企業從交易型營銷向網絡組織型營銷模式轉變，不斷開發與供應商、分銷商、顧客的戰略營銷伙伴關系。西方國家已出現了營銷交流公司、營銷聯合公司、虛擬公司等網絡組織形式，通過網絡的開發，網絡成員都提供了一種其他成員所缺乏的核心能力，網絡成員通過高度復雜的信息和決策支持系統互相連接在一起形成一個價值增值系統，為企業帶來優勢。（3）虛擬營銷組織。所謂虛擬組織，是指為實現對某種市場機會的快速反應，通過互聯網技術將擁有相關資源的若干獨立企業集結以及時地開發、生產、銷售多樣化、用戶化的產品或服務而形成的一種網絡化的戰略聯盟經濟共同體。在這個經濟共同體之中，合作各方僅保留自身最核心的功能，而將其他功能通過各種形式借助外力進行整合彌補，以最大效率地發揮協同優勢，構造強有力的戰略競爭聯盟。超級秘書網
4.營銷管理的發展趨勢營銷管理的發展實際是營銷活動中管理方式的變化，根據最近管理學管理方式的發展變化我們可以看出營銷管理的發展趨勢。（1）從硬式管理向柔性管理的轉變。這其實也是所有組織共同的變化方向。（2）從忽視企業內外部協調向運用客戶關系管理系統聯結內外部營銷管理轉變。（3）從忽視營銷管理的整合到大力實施整合營銷管理的轉變。5.營銷領域的發展趨勢營銷領域是營銷的產品性質領域擴展，也可以理解為營銷主體范圍的擴大。（1）從空間區域看，全球化、國際化營銷趨勢明顯。所有的企業面臨的市場競爭不僅來自于本國，更嚴峻的是要接受外國強大競爭者的挑戰。而全球性的戰略聯盟進一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區域之間和跨國公司之間的戰略性聯合，縮短了國際市場之間的差異和距離。近年西方航空制造業、汽車業聯盟之后，市場營銷戰略的全測定市場中顧客的需求以及對價格認同的標準，否則以顧客接受成本來定價就是空中樓閣。網絡營銷產品和服務的價格應是以顧客能接受的成本來制定，并依據該成本來組織生產和銷售。企業在網絡上則可以很容易實現這些要求。顧客可以通過網絡提出接受的成本，企業根據顧客的成本提供柔性的產品設計和生產方案供用戶選擇，直到顧客認同確定后再組織生產和銷售。所有這一切都是顧客在公司的服務器程序的引導下完成的，并不需要專門的服務人員，因此成本也及其低廉。案例6：美國通用汽車公司允許顧客在網上，通過公司的有關系統自己設計和組裝滿足自己需要的汽車，用戶首先確定接受價格的標準，然后系統根據價格的限定從中顯示滿足要求式樣的汽車，用戶還可以進行適當的修改，公司最終生產的產品恰好能滿足顧客對價格和性能的需求。
3.產品的分銷以方便顧客為主由于通過網絡可以與消費者直接接觸，網絡營銷中渠道策略可以暫時忽略，而著重考慮運用網絡技術給消費者創建一個方便的網上購物場所。網絡營銷是一對一的分銷，是跨時空進行銷售的，顧客可以隨時隨地利用網絡訂貨和購買產品。另外，利用網絡進行營銷更具有靈活性。對于某些可數字化的產品，銷售商還可以直接通過網絡進行銷售，甚至打破產品本身界限。案例7：法國鋼鐵制造商猶齊諾－絡林公司為例，該公司創建在8年前，因為采用了電子郵件和世界范圍的訂貨系統，從而把加工時間從15天縮短到24小時。目前，該公司通過內部網與汽車制造商建立聯系，從而能在對方提出要貨后及時把鋼材送到對方的生產線上。案例8：美國HBJ公司的在線客戶可以有機會購買與自己工作最相關的一本書的某一章，而非整本書。
4.強迫式促銷轉向加強與顧客溝通和聯系傳統的促銷是以企業為主體通過一定的媒體或員工對顧客進行強迫式的灌輸，以加強顧客對公司和產品的接受和忠誠度，顧客是被動的，公司缺乏與顧客的溝通和聯系，同時公司的促銷成本很高。網上的營銷是一對一交互式的，顧客可以參與到公司的營銷活動中來，因此借助網絡企業更能加強與顧客的溝通和聯系，更能了解顧客和需求，更易引起顧客的認同。案例9：美國的雅虎公司，開發了一種能在網上對信息進行分寫作論文類檢索的工具。由于該產品具有很強的交互性，用戶可以將自己認為重要的分類信息提供給雅虎公司，雅虎公司馬上將該分類信息加入產品中供其他用戶使用，因此不用做宣傳其產品就廣為人知，并且在短短兩年之內公司的股票價值就達到幾十億美元，增長幾百倍之多。
