市場營銷學(xué)理論發(fā)展分析論文

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摘要:旨在對市場營銷知識在我國的傳播、應(yīng)用狀況與創(chuàng)新、發(fā)展趨勢進(jìn)行研究,對其在我國高校傳播與發(fā)展?fàn)顩r是基于二手資料分析而進(jìn)行的,對其在我國企業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀是基于400個(gè)樣本的問卷調(diào)查而進(jìn)行。在此基礎(chǔ)上對市場營銷學(xué)在中國的發(fā)展趨勢作出預(yù)測。

1市場營銷學(xué)引入中國新中國建立之前,中國學(xué)者雖然曾對市場學(xué)有過一些研究,但也僅限于幾所設(shè)有商業(yè)或管理專業(yè)的高等院校

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如國家經(jīng)委、國家計(jì)委和教育部與美國政府合作創(chuàng)辦大連高級管理干部培訓(xùn)中心,美派出紐約大學(xué)等6所大學(xué)教授組成的教師團(tuán),1980年6月至1984年11月為我國培訓(xùn)廠長經(jīng)理和管理專業(yè)教師1000余人;②引進(jìn)市場學(xué)教材;③組織編寫教材;④開設(shè)市場學(xué)課程。第二階段:1984~1994年,是市場營銷學(xué)在中國廣為傳播的時(shí)期。這一階段的標(biāo)志是1984年1月全國高等院校市場學(xué)研究會(huì)的成立。中國市場學(xué)會(huì)連續(xù)開辦市場學(xué)研究所,在為企業(yè)培訓(xùn)營銷人才的同時(shí),為大專院校和中專學(xué)校培訓(xùn)了大量市場學(xué)師資,促進(jìn)市場營銷學(xué)在中國的推廣與應(yīng)用。在這10年時(shí)間里,市場營銷理論、策略和方法的研究和應(yīng)用,無論就廣度和深度而言,走過了在西方國家數(shù)10年走過的路程[1]。第三階段:自1995年至今,市場營銷學(xué)在中國的理論研究與實(shí)際應(yīng)用在深度和范圍上均有非常大的發(fā)展。

進(jìn)入第三階段是以1995年在北京召開的“第五屆市場營銷與社會(huì)發(fā)展國際會(huì)議”為標(biāo)志,同年國家教委又批準(zhǔn)設(shè)立中國人民大學(xué)中國市場營銷研究中心[1]。這一階段,高層領(lǐng)導(dǎo)日益關(guān)注市場營銷,國家更加重視培養(yǎng)造就市場營銷人才,高校市場營銷教學(xué)與研究水平進(jìn)一步提高。理論界更是全方位加強(qiáng)了國際學(xué)術(shù)交流,在北京舉行的“第五屆市場營銷與社會(huì)發(fā)展國際會(huì)議”上,來自46個(gè)國家和地區(qū)的135名外國學(xué)者和142名國內(nèi)學(xué)者出席了會(huì)議,25名國內(nèi)學(xué)者的論文被收入論文集(英文版),6名中國學(xué)者的論文榮獲國際優(yōu)秀論文獎(jiǎng)[2]。其他高校和研究機(jī)構(gòu),請進(jìn)來、派出去的交流活動(dòng)也有增無減。外國和港臺(tái)市場營銷學(xué)教授來大陸講學(xué),內(nèi)地學(xué)者去香港和國外講學(xué),比以往更為頻繁,菲利普•科特勒、米爾頓•科特勒等市場營銷學(xué)權(quán)威均應(yīng)邀到中國講學(xué)。

2中國市場營銷學(xué)在理論上的發(fā)展

2.1理論上的研究課題市場營銷學(xué)理論形成于20世紀(jì)的二三十年代。隨后,由美國向全球擴(kuò)散、傳播,成為世界各國企業(yè)界和學(xué)術(shù)界所關(guān)注和接受的學(xué)說。在此期間,市場營銷學(xué)的學(xué)說越來越豐富,對市場營銷的一些規(guī)律性問題的研究日益深入,一些新的概念和原理不斷涌現(xiàn),市場營銷的研究領(lǐng)域也逐漸擴(kuò)大。美國著名營銷學(xué)者菲利浦•科特勒于1981年在美國市場營銷協(xié)會(huì)成立50周年的大會(huì)上指出,從20世紀(jì)50年代以來,幾乎每10年中都會(huì)產(chǎn)生五六個(gè)營銷的新概念,從而使市場營銷學(xué)的理論體系日趨完善。市場營銷學(xué)自1978年傳入中國的20多年里,在中國得到了廣泛的傳播。在改革開放初期,有的市場學(xué)教材還保留著較多的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩。一講“渠道”就是三條流通渠道:國營商業(yè)、供銷社和集市貿(mào)易;一講“定價(jià)”就離不了審批權(quán)限。如今,各種市場營銷學(xué)的專著紛紛出版,如郭國慶等著《市場營銷學(xué)》、劉鳳軍著《品牌運(yùn)營論》均有相當(dāng)?shù)睦碚撋疃?服務(wù)營銷、綠色營銷、整合營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷,以及超市、旅游、體育、藥品、圖書、郵政、航運(yùn)、銀行、保險(xiǎn)、農(nóng)機(jī)和房地產(chǎn)等專業(yè)性較強(qiáng)的市場營銷著作也有較多出版。不少營銷學(xué)者在市場營銷學(xué)的中國化方面作了有益的探索,如卜妙金著《中國市場營銷》、吳世經(jīng)等著《中國市場與市場營銷》、盧泰宏主編《營銷在中國》、胡正明著《中國營銷———對策與創(chuàng)新》等,對中國國情和市場特征都作了較為透徹的分析,對營銷理論在中國的應(yīng)用發(fā)表了極有新意的見解。

2.2在中國高校中的專業(yè)發(fā)展市場營銷學(xué)重新引入中國后,最早開設(shè)市場營銷學(xué)課程的是廣州的暨南大學(xué),開設(shè)時(shí)間為1979年,開設(shè)的目的主要是針對一批港澳學(xué)生以及東南亞地區(qū)的華僑子弟的需要。之后,哈爾濱工業(yè)大學(xué)、外貿(mào)部和一機(jī)部所屬高校以及中國人民大學(xué)、湖北財(cái)院、廣西商專和云南財(cái)院等大專院校,也于1980年、1981年先后開設(shè)市場學(xué)課程或講座。目前,在企業(yè)管理等專業(yè)招收市場營銷方向碩士研究生的院校有150所左右,招收博士生的院校也有20所左右。進(jìn)入21世紀(jì),中國市場營銷學(xué)界隊(duì)伍壯大,人才濟(jì)濟(jì)。在20世紀(jì)80年代初,全國還缺少市場營銷學(xué)教授,如今市場營銷學(xué)博導(dǎo)已有數(shù)10人,博士、博士后已有100余人。據(jù)估計(jì),21世紀(jì)初,正式出版的市場營銷學(xué)教材(包括譯著)累計(jì)約有500種,開課院校超過千所,任課教師不下5000人,學(xué)習(xí)過市場營銷學(xué)的人數(shù)當(dāng)以千以萬計(jì)[2]。營銷學(xué)界不僅每年向社會(huì)輸送數(shù)以萬計(jì)不同學(xué)歷層次的畢業(yè)生,而且為企業(yè)培訓(xùn)大量營銷管理人員。

3市場營銷學(xué)在企業(yè)中的應(yīng)用與發(fā)展

3.1市場營銷學(xué)在中國的現(xiàn)狀為了研究市場營銷學(xué)在中國的發(fā)展?fàn)顩r,對中國大陸的各型企業(yè)進(jìn)行了問卷調(diào)查,主要以職業(yè)經(jīng)理人為調(diào)查對象。在400份樣本中,約有26.5%的公有制企業(yè),其中國營企業(yè)13%,集體企業(yè)13.5%;比例最高的是私營企業(yè),占58.3%;“三資”企業(yè)有11.2%。調(diào)查中有41.4%的生產(chǎn)企業(yè)、22.1%的商業(yè)企業(yè)以及25.4%的服務(wù)企業(yè)。被調(diào)查的企業(yè)普遍屬于中型企業(yè),員工數(shù)量大多在1000人以下,從事企業(yè)管理的人員比例大都在10%以內(nèi);規(guī)模較小的管理人員比例略高一些,有的甚至能達(dá)到20%。進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的管理人員在企業(yè)管理人員中有很高的比例,一般都能達(dá)到30%以上,這種情況在生產(chǎn)型企業(yè)和商業(yè)企業(yè)中尤為典型。

3.2企業(yè)應(yīng)用營銷理論的先行者非國有企業(yè)在調(diào)查中占據(jù)主要地位,源于他們在應(yīng)用營銷理論中是先行者。20世紀(jì)80年代中期的非國有經(jīng)濟(jì)在改革中日益壯大,導(dǎo)致中國市場營銷實(shí)踐主體多元化,包括集體經(jīng)濟(jì)、個(gè)體經(jīng)濟(jì)和私營經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的非國有成份在市場營銷競爭中占據(jù)了舉足輕重的地位。由于其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)取決于市場導(dǎo)向,競爭意識和危機(jī)感強(qiáng)于

國有企業(yè),所以,隨著中國市場化進(jìn)程的加快,以及局部性市場經(jīng)濟(jì)的成熟,它們在中國市場營銷陣營中不僅構(gòu)成了最為活躍的力量,而且在促進(jìn)市場營銷理論與實(shí)踐相結(jié)合的過程中發(fā)揮了持久有效的作用,其中很多企業(yè)建立的品牌后來成為研究中國市場營銷的典型案例。在非國有企業(yè)中,最具中國市場營銷特色的就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。有別于國有企業(yè)“體制外先行”的戰(zhàn)略,使鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)最早由樸素的推銷觀念逐步轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向觀念,成為中國實(shí)踐市場營銷理論的先行者。

3.3企業(yè)中的營銷部門設(shè)置及從業(yè)人員水平在所調(diào)查的企業(yè)中,85%設(shè)立了營銷或相關(guān)部門,其部門名稱略有不同,72%的企業(yè)將其稱之為“銷售部”。營銷部門的主管人員中有55.8%的人具有本科學(xué)歷,甚至有16%的人有碩士學(xué)歷,他們幾乎都是營銷專業(yè)畢業(yè)或接受過相應(yīng)的專業(yè)培訓(xùn)和崗位培訓(xùn)。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)舊體制中的供銷科、銷售科、營業(yè)部逐漸被市場部、推廣部、營銷中心和業(yè)務(wù)策劃部等取代。在大型企業(yè)中,還設(shè)立了按照市場營銷機(jī)制運(yùn)作的專業(yè)部門,如市場調(diào)研部、廣告宣傳部、新產(chǎn)品開發(fā)部、戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)展部、公關(guān)部、售后服務(wù)部或客戶服務(wù)部等。盡管這一時(shí)期專業(yè)機(jī)構(gòu)的職能還未能發(fā)揮其真正意義上的作用,企業(yè)也沒有將整個(gè)管理體制調(diào)整到與市場環(huán)境相適應(yīng)的水平上來,但企業(yè)已經(jīng)意識到以市場為導(dǎo)向改變經(jīng)營管理體制是企業(yè)改革的最終發(fā)展方向。調(diào)查結(jié)果表明,中國企業(yè)的市場部門人員的知識結(jié)構(gòu)層次日益提高,市場部門的作用也逐漸得到了企業(yè)的重視。

3.4企業(yè)營銷人員對市場營銷學(xué)的理解與使用對于某一個(gè)企業(yè)來說,它是如何理解市場營銷學(xué)的涵義,如何看待市場營銷學(xué)在企業(yè)中的作用,如何使用市場營銷知識等,都是人們非常關(guān)心的問題。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,5.1%的經(jīng)理人認(rèn)為其目前的市場營銷是“把企業(yè)所有產(chǎn)品如數(shù)銷售出去”;45.2%認(rèn)為“努力讓顧客信任自己的產(chǎn)品(服務(wù)),從而愿意消費(fèi)”;49.7%認(rèn)為“努力發(fā)掘顧客的需求與潛在需求,從而指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)(服務(wù)導(dǎo)向)”。由于這3種論點(diǎn)代表著營銷學(xué)從銷售觀念到營銷觀念過渡,筆者認(rèn)為,中國的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入營銷時(shí)代。在關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和大市場營銷這幾種理論中,管理者對服務(wù)營銷最為熟悉,關(guān)系營銷次之,對網(wǎng)絡(luò)營銷的了解最為陌生。不過,隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的逐層建立與電子商務(wù)應(yīng)用的日趨廣泛,網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展具有很強(qiáng)的潛力。在調(diào)查中,有50%的企業(yè)認(rèn)為自己運(yùn)用了電子商務(wù),可以認(rèn)為這樣的企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)有粗淺的認(rèn)識,尚待進(jìn)一步發(fā)展。對于市場營銷在企業(yè)中所扮演的角色,調(diào)查結(jié)果顯示,受訪的經(jīng)理人認(rèn)同度最高的是“顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引“這一說法;其次是“公司的中心任務(wù)就是創(chuàng)造和抓住顧客”與“人是第一位的”,最不同意的說法是“發(fā)現(xiàn)欲望并滿足它們”;再次是“顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績的影響”。

問卷上的9類說法均來自營銷泰斗菲利普•科特勒。如果不考慮判斷和實(shí)際營銷行為是否一致,可以認(rèn)為中國企業(yè)的經(jīng)營者們在意識上是非常重視市場營銷的。中國企業(yè)對營銷的重視源于營銷活動(dòng)對增加企業(yè)利潤的作用,95%以上的經(jīng)理人都認(rèn)為營銷活動(dòng)可以為企業(yè)帶來滿意的經(jīng)濟(jì)效益。在營銷方式方面,促銷活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)均為26.6%,廣告宣傳占42%。所有的公司都聘請了相應(yīng)的企業(yè)顧問,其中技術(shù)顧問比例最高,約占41.7%,營銷顧問次之,約為26.2%,法律顧問為15%。市場營銷概念的吸收到廣告、促銷意識的確立,再發(fā)展到經(jīng)營管理體制的調(diào)整、探索與實(shí)驗(yàn)階段的中國市場營銷自發(fā)地從組織機(jī)構(gòu)管理要素、人力資源的重新組合上探索一種機(jī)制,保持了與中國市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的同步。實(shí)際上,優(yōu)勝劣汰的市場法則對中國企業(yè)自發(fā)性地實(shí)施營銷策略是永恒的鞭策。當(dāng)自發(fā)性轉(zhuǎn)化為理性時(shí),企業(yè)市場營銷的變革就成為一種由內(nèi)至外的自覺行為,廣告或各種促銷僅成為營銷管理的一個(gè)組成部分而不是全部。超級秘書網(wǎng)

4對未來市場營銷在中國發(fā)展的預(yù)測面對營銷的世紀(jì)變遷,菲利普•科特勒在其第十版《營銷管理》提出,能夠適應(yīng)21世紀(jì)發(fā)展的營銷主流模式,即關(guān)系營銷、差異營銷、整合營銷、直銷和在線營銷等,這4種營銷模式代表了未來營銷的方向,也反映了中國營銷發(fā)展的趨勢

隨著加入WTO,中國市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制的成熟,中國企業(yè)的營銷活動(dòng)也將逐漸轉(zhuǎn)型,表現(xiàn)在以下3個(gè)主要方面:

(1)營銷理念轉(zhuǎn)型:更多領(lǐng)域行業(yè)將從無到有地引入營銷(如銀行和媒體);已引入營銷的行業(yè)將從推銷導(dǎo)向開始邁向顧客價(jià)值導(dǎo)向(如關(guān)注顧客的真正需要)。

(2)營銷組織轉(zhuǎn)型:營銷部門在公司組織架構(gòu)中的地位將上升;初級形態(tài)的營銷部門開始再造為真正意義的市場部(如基于市場研究指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā))。

(3)營銷運(yùn)作和營銷策略轉(zhuǎn)型:從粗放型營銷轉(zhuǎn)向精細(xì)型營銷(如細(xì)分市場和通路深耕);從封閉自我型營銷轉(zhuǎn)向開放關(guān)系型營銷,如廠商關(guān)系和顧客關(guān)系;從單一的策略轉(zhuǎn)向整合性的策略,如競爭策略開始多樣化,整合營銷傳播IMC的實(shí)際運(yùn)作。

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