報紙營銷策略服務探討論文

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摘要：報紙營銷的核心是善于從信息細分、方便讀者、顯示差異、報紙功能和讀者消費等方面挖掘賣點。報紙營銷的策略是從低價銷售、實物獎勵、報紙增厚和自我宣傳等方面適應讀者利益。為了搞好報紙營銷，還應以人情化與個性化的方式為讀者服務。

關鍵詞：報紙營銷；核心；策略；服務

在現(xiàn)代報業(yè)的市場競爭中，對讀者資源的最大化占有和最有效維持，是報紙發(fā)行營銷的重要策略。報紙只有贏得訂戶，才能贏得市場從而贏得較好的經(jīng)濟效益。根據(jù)現(xiàn)代市場營銷學研究表明，吸引一個新客戶的成本是維護一個老客戶成本的5倍。從贏利率來說，吸引一個新客戶與喪失一個老客戶相差15倍。因此，發(fā)展新客戶時要牢牢把持住老客戶，使老客戶變成忠誠讀者，吸引新客戶變成老客戶，其核心思想是深刻的認識了解消費者（讀者），從而更有效地滿足他們的需要，報紙在信息分類處理和營銷服務上充分體現(xiàn)“讀者中心論”。

一、善于挖掘賣點是報紙營銷的核心

1、從信息細分上挖掘。讀者看報主要是獲取信息，而每個讀者對信息的需求是不一樣的。在報紙營銷中，強調(diào)版面的營銷，一個好的方便讀者的版面是報紙的一大賣點，所以要強調(diào)信息分類要細，也就是把信息分門別類，根據(jù)讀者喜好與需要，不同版面不同風格，采取不同的處理方式。比如，為滿足青年人的閱讀需求，在版面上大膽采用穿插行文方式，還可利用沖擊力大的照片吸引讀者的眼球；在版面編排上不能太過“中庸”，大膽采用“破欄”方式力求變化。在欄目設置上增加互動欄目，把報紙與讀者緊密地“捆”在一起，最大限度地滿足不同讀者的需求，同時能通過引導把讀者固定在某一版面上方便了讀者的閱讀。在實踐中，我們發(fā)現(xiàn)這樣的住處細分處理能充分服務于讀者。

2、從方便讀者上挖掘。報紙營銷的最終目的是要吸引讀者，引導讀者，留住讀者。在報紙零售網(wǎng)點上，哪份報紙在版面上有利于讀者閱讀，便能在零售市場上先聲奪人，這已是不爭的事實，無論版面定位在哪部分讀者，版面營銷都有一個降低讀者的“費力程度”以方便讀者閱讀的原則。我們發(fā)現(xiàn)，特別是進入20世紀90年代以后，現(xiàn)代報紙的版面，概括起來只有4個字：簡潔、易讀。而簡潔最終也是為了易讀，即方便讀者閱讀。

3、從顯示差異性上挖掘。日益激烈的報業(yè)競爭中，報紙趨同現(xiàn)象越來越嚴重，把幾種報紙報頭遮住，僅從版式外觀上幾乎無法分辨。營銷理論的一個重要原則就是要和競爭者形成差異，既張揚個性，又便于消費者識別、選擇。長期堅持，還能打出品牌，在報紙的版面營銷中，我們強調(diào)貫徹差異化競爭的策略。比如《新民晚報》、《羊城晚報》通過版式體現(xiàn)差異，形成特色，讀者一眼就可以從眾多報紙中辨認出來，具有鮮明的版面?zhèn)€性。

4、從報紙的功能上挖掘。封面化版面也是打開市場的設計手段。報紙只有頭版，沒有封面。頭版設計也有許多規(guī)矩，比如為了保證信息量，規(guī)定最低新聞條數(shù)多少等。封面化設計是借用了雜志的包裝理念，報紙的頭版不以信息量取勝，主要承擔吸引、誘導讀者閱讀的任務。較早采用封面化設計的當屬《精品購物指南》，它的封面版一般是大幅明星照片，銅版紙彩色印刷，不但形成強烈的視覺刺激，對于追星族來說也是值得收藏的招貼畫。

據(jù)了解，有時候報紙封面如果照片選擇的好，報紙發(fā)行量可以提高幾萬份。封面化版式被不少報紙學習、借鑒。《包頭晚報都市7+1》借鑒，學習了這一理念，封面采用銅版紙彩色印刷，四開二十版以上，剛一發(fā)行就突破伍萬份以上，征訂，零售逐步增長，深受讀者歡迎。武漢《武漢晨報》的頭版不放新聞，只有大字號標題和新聞圖片，屬于導讀性質(zhì)的封面。還有的報紙將封面和封底設計不同的圖片，一個主打新聞，一個主打時尚，吸引不同興趣愛好的讀者。

5、從讀者消費習慣上挖掘。在市場競爭中，每家報紙都十分重視對一版的版面設計，根據(jù)零售市場的特點，版面設計必須強調(diào)頭版的沖擊力。要想從報攤上密密麻麻擺放的眾多報紙中“挑”出來，一下子吸引住讀者，報紙頭版一定要富于視覺沖擊力。在包頭市同城報紙中，《包頭晚報•都市7+1》由于報紙在報攤上一般是對折擺放的，所以在版面設計上特別注重上半版的視覺沖擊力。在報紙版面營銷策略中，主要注意一版上半部的安排，采用大照片和大標題，以吸引讀者注意。《今日美國》的創(chuàng)辦者努哈斯曾提出：“頭版的上半頁是一份報紙最重要的部分，因為它是潛在讀者第一眼就看到的地方。”有一次《今日美國》頭版刊登籃球錦標賽消息時，配發(fā)了一張漂亮的金發(fā)女郎啦啦隊長的照片，但是上半部只看見她的頭發(fā)和肩部。努哈斯回到編輯部，指著報紙咆哮說：“下一次記住，你們要使用好的、清晰的照片時，所有穿著緊身毛衣的女孩，乳房都要擺在折線以上！”無疑，努哈斯強調(diào)的視覺沖擊力。

二、適應讀者利益需求是報紙營銷的重要策略

把老訂戶培養(yǎng)成報紙的忠誠讀者，成為報紙的生死“戀人”，除了依靠可信的報紙本身的質(zhì)量，靈活、新穎的版面等因素外，營銷發(fā)行也是一個非常重要的手段。報紙的營銷環(huán)節(jié)要緊緊圍繞讀者的利益需求，在最大限度地滿足讀者對報紙的需求的過程中，建立和鞏固讀者對報紙的依賴和忠誠。增加讀者的經(jīng)濟利益。

1、實行低價銷售策略。一般來說，辦報者傾向于報紙定價越高越好。因為按照定價理論，報紙定價是在報紙發(fā)行成本的基礎上，由報紙獲得的廣告補償、自身形象定位、同行間價格總體水平、人們經(jīng)濟支付能力及心理承受水平?jīng)Q定的。報紙的價格是以金錢的尺度的對報紙的價值考察。但報紙的價格與價值不能完全劃等號，國內(nèi)幾乎所有的紙質(zhì)媒體都是虧損發(fā)行，即使發(fā)行量過百萬份的報紙，也很少靠發(fā)行盈利。近年來，全國報業(yè)競爭中采用最多的是實行低價位策略，最大限度地讓利于讀者。就以北京為例4開64版的《北京晚報》，僅售1元錢。《內(nèi)蒙古晨報》4開24個版，售0.6元；去年《內(nèi)蒙古商報》4開16版每期10萬份免費贈送讀者。讀者從中得到了大實惠，其發(fā)行量也大幅攀升。

2、實行實物獎勵策略。近年來，各類報紙為了拉動讀者，紛紛采取獎實物、送贈品等辦法，特別是對自己的老訂戶，更是想方設法的“給好處”，培養(yǎng)“親和力”。如前幾年江蘇《無錫日報》給訂戶一年送兩份保險和三次旅游抽獎。《華西都市報》開展了送10萬枝玫瑰“敲定行動”；《武漢晚報》對每個買報人送一張“刮刮獎”獎券，現(xiàn)買現(xiàn)刮，少則三五元，多則千余元，報紙零售市場對這一舉動反應強烈。有的為牢牢穩(wěn)固讀者，經(jīng)常性地開展看報抽獎、猜獎、兌獎等活動，有的甚至抽汽車，獎住房、免費出國游等，煞是誘人。很多報紙平時還定期的送食油、送雨傘、送購物券等實物，雖不是特別高檔或值錢，但無不體現(xiàn)出報紙對讀者的利益關懷。

3、增加報紙厚度的策略。報紙篇幅的“增厚”，規(guī)模的“做大”，是現(xiàn)代報業(yè)市場為讀者利益著想的一個重要特征。據(jù)中國人民大學新聞傳播研究所對北京市民的調(diào)查分析，人們對報紙的心理需求在不斷“增厚”，目前最能讓人接受的報紙篇幅為，第一是4開48版或對開24版左右，第二是4開32版或對開36版左右，第三是4開24版或對開12版左右。近年來，國內(nèi)報業(yè)開始進入一個“厚報時代”，特別是面向市場的都市生活類報紙，以“厚報”為榮，以規(guī)模為本，紛紛不惜大虧也要出“厚報”，以爭奪讀者市場。根據(jù)國家新聞出版署公布的結果顯示，目前我國發(fā)行量大、影響力大、廣告收益好的報紙都屬“厚報”之列，少則每天二、三十版，多則五、六十版以上，甚至超過100版。

4、開展自我宣傳策略。報紙自身的廣告宣傳，不單純是為了獲取臨時讀者的訂閱，更重要的是加深讀者對報紙的認識，培養(yǎng)讀者的情感因素，實際上是一種“攻心”藝術，一種創(chuàng)版戰(zhàn)略。但媒體的自我宣傳不是自吹自擂，嘩眾取寵.而是宣傳其思想、個性特色與新聞風格的體現(xiàn)。報紙廣告用洋溢著人文關懷的貼切語言，深化讀者的認同感和公信力。如《環(huán)球時報》的宣傳廣告：“看環(huán)球時報，把地球抱回家”.一個“抱”字無不激起人們的訂閱欲望；《人民健康報》打出“你的健康就是我的牽掛”，充滿人間溫情和關懷；《三峽商報》的廣告語稱，“與眾不同、與心相通”，既道出了報紙的特色定位，又表明了報紙與讀者心心相連的辦報理念，深深吸引了讀者的注意力。

三、以人情化與個性化的營銷方式為讀者服務

面對廣播電視特別是互聯(lián)網(wǎng)的強勢競爭，報紙無法在時效和聲畫方面進行較量，但在深度化服務上顯示出了很多優(yōu)勢。報紙一方面要在新聞報道中，加強知識性、咨詢性、解釋性、生活性服務，采寫大量的調(diào)查式、體驗式、參與式新聞。包括指導讀者如何購物、出游、保健、看電影電視生活細節(jié)，都成了報紙日常的生活內(nèi)容。另一方面在報紙營銷模式上，更突出個性化的人文關懷，以培養(yǎng)讀者對報紙的親和力。

1、報紙版面增加讀者參與的欄目，讓報紙和讀者互動。我們在對城市報紙市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，好報必定有一個與讀者互動的通道或平臺；但凡有讀者參與的版面在市場零售方面就一定有優(yōu)勢，使報紙和讀者時刻相連。《今晚報》幾年前便開中國報業(yè)之先河，創(chuàng)立“公眾服務中心”，只要讀者拔打它的服務電話，便立即可得到商品查詢投訴處理，報刊訂閱等多方面的無償服務。《宜昌日報•三峽都市健康版》與其市各大醫(yī)院聯(lián)合協(xié)作，在健康版上“憑本報免掛號”專欄一方面服務了讀者，提高了醫(yī)院知名度；另一方面也無形中拉動了報紙的零售。《包頭晚報》和電信部門聯(lián)合開設的短信有獎競猜欄目，短信狂發(fā)，形成轟動效應。《三峽商報》創(chuàng)刊后就舉辦大型的讀者參與的欄目“百姓熱線”讓有關領導直接與百姓對話交流，當場解決老百姓關心的事情，引起了強烈的社會反響。

2、加強與發(fā)行部門的合作，建立信息反饋和服務投訴處理制度。報紙發(fā)行部門是與市場“血肉博殺”的前沿陣地，報紙營銷離不開來自發(fā)行部門的第一手的信息反饋。報社總是和發(fā)行部門聯(lián)動，才能打好“攻城戰(zhàn)”，20世紀90年代中期《北京青年報》的崛起就是市場調(diào)節(jié)的成功典范。90年代初，《北京青年報》從市場反饋數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)這樣的一個有趣的現(xiàn)象，當讀者走近報攤時，吸引他們的往往是標題和照片，決定他們購買與否就僅是在短短的三秒鐘內(nèi)，于是他們在市場探索中發(fā)明了“三步五秒”理論，頭版版面以大標題、大照片、粗線條對讀者視覺形成刺激，讓讀者經(jīng)過報攤3步之遠、5秒以內(nèi)，就能夠辯認出《北京青年報》，從而產(chǎn)生購買沖動。不論是自辦發(fā)行的報紙，還是交由郵局發(fā)行的報紙，報紙的發(fā)行服務質(zhì)量，直接關系到讀者的利益。很多報社為此專門成立了“投訴處理中心”，和“信息反饋中心”設有“發(fā)行質(zhì)量監(jiān)察領導小組”，由分管領導親自抓投訴，抓信息反饋，發(fā)行部門建有一套完整的查處投訴管理體系。有的報社還經(jīng)常在報紙上開設“讀者投訴臺”對讀者反映的報紙質(zhì)量和發(fā)行服務方面的問題，大膽進行自我曝光；屬印刷質(zhì)量的督促印刷部門改進，屬版面質(zhì)量的及時調(diào)整版面；對投訴過的訂戶，及時上門或電話回訪；征求讀者對處理結果的意見。較好地解決了讀者的“訂后服務”只有心中有讀者,報紙才能有市場。超級秘書網(wǎng)

3、經(jīng)常開展讀者滿意調(diào)查。辦報的人要經(jīng)常想到讀報的人，知道讀者對報紙滿意不滿意，到底滿意多少。很多報紙一年要做多次讀者調(diào)查，聽取批評意見，收集辦報“點子”。每做一次調(diào)查，便進行一次報紙改版或服務改進，每一次調(diào)查都能拉動報紙發(fā)行增長。據(jù)中國人民大學新聞研究所的一項調(diào)查分析，讀者對報紙感到不滿意時，有$"-以上的人不會做太多的抱怨，因為他們覺的讀者抱怨無法改變報紙，而主要是中止訂閱和購買，把看報讀報的目光轉向其它報紙。所以不隨時掌握和了解讀者的反應，便很難培養(yǎng)自己的忠實讀者。

4、理性分析訂戶流失的原因。

對于已經(jīng)停止訂閱或轉向另一個品牌報紙的訂戶，要做好跟蹤調(diào)查和分析，找出真實的原由；并有針對性的加以改進，控制訂戶流失率。其實這是報紙營銷中的一個動態(tài)管理過程，現(xiàn)在有很多報紙忽視了這一點，缺乏完整的評估指標體系。訂戶流失都事出有因，如果不能做到心中有數(shù)，就很容易喪失已本來有的讀者資源。