保健品行業之病理
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中國的保健品企業似乎都走不出興旺兩三年、而后暴病而亡或無疾而終的宿命。它就象一位身染沉疴的病人，歷經二十多年，我們卻依然沒有看到這病有好轉的跡象、而病體愈發沉重。我們不禁要問：這些以健康的名義進行經營的保健品企業，是不是需要先為自己保健保健呢！
最需要保健的是保健品業本身
回顧中國保健品行業的發展，我們會找到一條驟升驟降的發展曲線，曲線的峰值代表某些保健品領域的過熱膨脹，曲線的波谷則代表了整個保健品行業的低迷、萎縮。春夏秋冬，四季輪回，但對保健品行業而言似乎只有酷熱與寒冬，大批品牌在熱潮中涌現，又在寒冬里消亡。
從90年代初期算起，中國保健品行業大致可劃分為幾個階段，每個階段都以某一類保健品的盛衰作為標志：92-93年烏雞精系列、蜂王漿系列→95-96年減肥運動→98年的養顏美容系列→99年補鈣系列→2001年送禮系列。在這期間，大量的保健品品牌猶如走馬燈一樣登上市場這個旋轉舞臺，切一塊或大或小的蛋糕后轉瞬即逝。二十年周而復始，每一輪保健品熱潮過后，整個市場都會重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點。除了保健品廠商練就了神奇的營銷功力外，整個保健品行業很少有什么實質的進步和積累。
三株公司是中國保健品行業發展中一個里程碑式的的企業。94-96年，三株依靠其鋪天蓋地的廣告宣傳和人海戰術（僅山東一省就有三萬銷售人員）造就了中國保健品的銷售神話，96年三株的銷售額更是創記錄地達到80億。但這座大廈的根基如此脆弱，一個小小的“常德事件”使三株的市場一夜間崩潰，成為中國保健品業中的第一猝死大案。
三株的橫空出世，在某種程度上推動了中國保健品主體市場的形成，但隨著它的轟然倒塌，也給中國保健品業帶來了諸多后遺癥。中國的保健品業很快淡忘了令三株最痛的“常德事件”，更沒有人愿意理會80億的巨人緣何在一夜間崩塌的深層的原因，它們欣喜地看到了三株利用廣告所創造的銷售神話，在三株之后，不斷有大的保健品品牌步其后塵，在利用巨大的廣告投入攫取了巨大的銷售量之后迅速消亡，這被營銷界稱為保健品的“三株現象”。
諸如國氏減肥、腦黃金、中華鱉精、彼陽牦牛狀骨粉，這些在保健品市場曾叱咤一時的大品牌們，如今在各商場、藥店的保健品柜臺上大多已難覓蹤影了。2001年，我們似乎又從腦白金身上又看到了三株的影子。腦白金依然承襲了三株的市場運做的手法，強大的廣告攻勢轟擊著每一個媒體和每一個電視臺的屏幕，令消費者應接不暇。當然，腦白金在不惜血本的廣告豪賭之下，2001年搶下13億左右的銷售額，史玉柱的成功復出，也使其也榮登當年十大經濟人物。但隨著《南方周末》等媒體不斷對腦白金廣告夸大訴求的質疑以及轉年之后送禮市場歸于平淡，腦白金的銷售全線滑坡，而一則口口聲聲讓廣大市民作證的廣告在今年5月份的轟然登場，也預示著腦白金再無強有力的賣點支持，在這種情況下，誰能保證腦白金不會走三株的老路呢。
我們不無憂慮地看到，“三株現象”的肆虐，使一個個的保健品企業走向消亡，更使整個保健品行業陷入了一種混亂無序和畸形發展的怪圈之中。
中國保健品的品牌之痛
品牌一詞隨著可口可樂、寶潔等國際品牌進入中國已經有二十多年的歷史了，就連老百姓對品牌的認識也越來越深入，他們在購物或聊天時也是言必稱“品牌”二字。品牌是企業商業價值最重要的體現，它是無形的，是建立在消費者心里的。很多國外的企業歷經幾十年，上百年而長盛不衰，其企業領導人在被問及他的企業何以能保持如此強大的生命力時，他們通常會表達這樣的意思：我們經營了這么多年，只經營一種東西，就是品牌。說到品牌總會有這樣一個小故事被提及，可口可樂的前一任總裁說，如果有一天可口可樂在全球的工廠一夜之間被燒光，沒關系，過不了多久，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房，全世界所有的銀行都愿意把錢借給我們。這就是品牌的力量。
中國保健品的品牌價值在那里呢？不要說燒了還能重新崛起，中國保健品的現狀是，無論產品今天的銷量有多大，產品明天的命運卻無法預料。今天打廣告還能賣貨，明天不打廣告銷量就下滑，后天再不打廣告，已經找不到了。這還不算什么，更另人可悲的是，似乎中國保健品的品牌聲譽一直面臨被“侵害”的捆饒。我們還記得早幾年前流行這樣一個笑話：一個記者暗訪一家生產某暢銷全國的鱉精的廠家，展現在眼前的景象是，在一個村鎮院落里，一溜擺滿了十幾個水缸，一個水龍頭正嘩嘩拉啦地向水缸里放水，一個工人用根繩子牽著一只老鱉在水缸里爬上爬下。工人在老鱉爬過的每個水缸上逐一貼上標簽，標簽上寫著：鱉精已做好，等待灌裝。笑話歸笑話，由此可見，在消費者心目中，保健品行業的信任度是怎樣的低下。
1999年—2000年的補鈣大潮中，彼陽牦牛壯骨粉和哈六藥的蓋中蓋可謂是呼風喚雨，風光無限，兩者的銷售額分別達到6個億和15個億，而據奧美廣告公司所做的補鈣品牌廣告投放的調查顯示：1999年彼陽牦牛壯骨粉和蓋中蓋廣告投放量占所有鈣品牌廣告投放量的15%和35%。蓋中蓋的“明星促銷員”們天天在電視里向人們不厭其煩的推薦：我信賴，蓋中蓋。引起了公眾關于明星做廣告的大討論，終于引發了輿論的強烈反感，。緊接著虛假廣告“鞏麗阿姨”事件使蓋中蓋在消費者心目中一落千丈。彼陽牦牛壯骨粉也因為“牦牛骨與普通牛骨”的紛爭使其形象受損，后來的“歐記事件”更是讓彼陽官司纏身。
2001年10月國家工商局暴光了涉嫌廣告欺詐的十家公司，由于廣告違規事件的影響惡劣，新華社也發了通稿。在這十家企業中，保健品行業中就占到8家。
廣告泡沫吞噬品牌價值
很多時候，我們常常被一些優秀品牌表現出的魅力所折服：可口可樂的“激情與活力”，德芙巧克力的“濃濃愛意”，IBM一直所遵循的“科技領先、服務制勝”的品牌理念…，我并不想把這些國際品牌與中國保健品企業進行比較，畢竟保健品行業的現狀離這些優秀品牌的確太遠。但我們可以將海爾與中國保健品企業作一個類比，因為海爾由一個15年前青島瀕臨倒閉的小冰箱廠發展為如今中國家電業的龍頭老大的歷程，也許能給國內的保健品行業有益的借鑒。
對于企業而言，品牌是企業對消費者提供產品或服務的一種承諾，對于消費者而言，品牌是消費者對產品或服務的體驗，品牌的價值就體現在企業和消費者之間的關系之中。海爾通過不斷的產品創新、營銷創新、服務創新，身體力行將“真誠到永遠”這一理念切實灌輸到它的產品、營銷、服務之中，歷經十幾年的努力，終于鑄就了海爾品牌。如今，海爾的品牌價值觀念日漸深入人心，使海爾不僅在國內站穩了腳跟而且在國際也有了一席之地。
而在現今的保健品行業里，廣告決定了一切，企業視廣告為保健品的生命，保健品已失去了產品本身的意義，而淪為不折不扣的廣告產品。我們都領教了保健品鋪天蓋地的廣告攻勢，但目前尼爾森調研機構披露的廣告投放報告還是令人吃驚不小：上季度亞洲十大廣告客戶全部出自中國大陸，而保健品“獨占鰲頭”，第一位和第三位均來自國內兩家知名的保健品企業，其中第一位的廣告投放額高達8800萬美元。中國保健產品的廣告不但做到了中國第一，更是做到了全亞洲第一。
縱觀中國保健品行業的現狀，不能不令人扼腕嘆息：保健品巨大的廣告投入卻沒能換來企業長久的生命力。
保健品廣告大戶在不計成本地進行廣告轟炸時，在廣告內容上也不惜夸大其詞、極盡炒作之能事，由于市場的不規范，企業與消費者之間信息的不對稱，保健品企業通過這種簡單的廣告營銷，也能在短期內從市場套現、獲取了巨大的商業利潤，但市場是公平的仲裁者，在保健品企業獲利的同時，也變賣了全部的品牌價值。
企業可以通過密集的廣告投放在短期內迅速提升其知名度和銷量，但企業決不能通過單純的廣告營銷來獲得其品牌的價值。靠激素催長的生物生命必不長久，同樣依靠廣告膨脹起來的市場其生命力也必然不會旺盛。不存錢而一味支取，這樣當市場被透支一空的時候，企業的末日也就到了。保健品利用廣告制造市場泡沫，而保健品的銷售平臺就恰恰建立在這種泡沫的基礎之上，隨著廣告效應的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺就會在短時間內崩塌，因此保健品行業內三株現象的流行也就不足為怪了。
品牌的建立需要花費企業大量的心力，企業塑造、品牌塑造涉及企業經營運作的各個方面：產品層面、營銷層面、企業文化層面，在營銷層面里又包括營銷戰略的設計，終端通路的建設、廣告促銷的推廣，企業在經營運作的每一步操作都是對品牌的積累。企業要想真正贏得市場，要看其是否有長久的生命力，而這都要依靠企業對品牌的潛心經營。
混亂無序的市場環境難以成就健康的企業
企業的健康發展既需要企業本身有長遠的經營眼光、科學的營銷策略，同時也依賴于良好的市場環境。混亂無序的市場環境恰恰是中國保健品行業不能健康發展的重要原因，其市場的混亂表現在以下幾個方面：
首先，中國保健品行業入市門檻很低。保健品的生產管理要求是按照食品行業的標準來執行的，因此對生產企業的技術要求不高，再加上保健品的研發費用很低，一個人花上幾萬元甚至幾千元買個配方就可以開個保健品公司了。從根本上說，保健品只是一種功能性的食品，屬于食品范疇，同時，目前我國對保健品的定價沒有嚴格的限制，行業缺乏價格透明度，這就造成了產品的功效與價格嚴重不等值。這樣保健品往往是用食品的技術含量，以相當于藥品的價格進行銷售，從而產生了巨大的利潤空間，成本只有幾元的保健品售價可以高達幾十元和上百元。因此，盡管行業口碑如此之差，企業的死亡率如此之高，卻絲毫沒有影響投資者對保健品的投資熱情。無論何時保健品行業都是經濟活躍的領域。翻開《中國經營報》、《銷售與市場雜志》，近三分之二的廣告都是某些保健品隆重招商的信息。
有人估算中國生產保健品的企業有3萬家以上，大多數都是既缺資金有無技術的小廠。更重要的是這些小公司經營觀念上的落后，品牌意識的淡漠使趨利主義大行其道。一些大企業雖然有相當的研發能力和技術能力，也有品牌運做的意識，但他們很快發現與其扎扎實實的作品牌，搞科研不如廣告一響黃金萬兩來得實惠，因此短視的營銷觀念占據了企業經營的主導思想。整個行業充滿了急功近利的浮躁氣氛，企業只看到眼前的利益，什么品牌規劃，長遠戰略統統拋之腦后了。保健品的一個個猝死現象也使他們相信，保健品就是個短平快的產品，趁著今天還能賣，多賺一筆是一筆，至于明天品牌或企業的生死并不重要。筆者曾把保健品行業的現狀比喻為一潭混水，混水之一的意思是：行業的混亂無序、缺乏規范；混水之二的意思是：混水里也是摸魚的最佳所在。
另一方面，雖然消費者對保健品有著很大的需求，但消費者對保健的認識本身卻很模糊，因此很容易受公眾媒體乃至廣告的引導。軟性報道和科普形式的宣傳是保健品企業慣用的手法，而這樣的宣傳當然是帶有極強的營銷目的，所以企業的這種廣告轟炸式的簡單營銷自然是屢試不爽。
什么樣的土壤，必然會孕育什么樣的種子，所謂橘生江南為橘，橘生江北為枳，就是這個道理。混亂無序、缺少規范的市場土壤產出的是畸形的企業。畸形的必然不是什么優良的品種，盡管一段時間也可能長得枝繁葉茂，但終究逃不出很快就枯萎死亡的命運。“公務員之家”版權所有
結束語
伴隨著新世紀的到來，中國已經跨入了“關貿“的門檻，不管你愿不愿意，我們都要和SIMENSE、NOKIA、IBM等各行業的國際巨頭站在一起，展開競爭了。我們很高興的看到，在改革開放的二十幾年里，我國的許多產業都獲得了長足的進步，并具備了一定的國際競爭力，很多國際上流通的商品正在打上中國造的標簽。但是，反觀我國的保健品業，雖然目前某些保健企業還能輪流在市場上風光幾年，而一旦國門敞開，面對龐大的中國保健市場，中國的保健品業要想在市場上站穩腳跟并得到發展，規范保健行業制度、提高保健企業自身素質、消費者樹立正確的保健觀念，已是刻不容緩了。
