建設(shè)客服營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系

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解決目前客戶從宣傳、咨詢到達(dá)成購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)鏈條的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)流程帶來(lái)的效率衰減和協(xié)同溝通問(wèn)題，需要盡快規(guī)劃和建設(shè)。客服中心從服務(wù)到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，在信息平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)資源、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)、營(yíng)銷(xiāo)心理、營(yíng)銷(xiāo)方式、產(chǎn)品品牌等方面都具有先天優(yōu)勢(shì)。以某省為例，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳登錄人數(shù)月均70萬(wàn)人次，短信營(yíng)業(yè)廳600萬(wàn)人次，熱線1400萬(wàn)人次。由于熱線的服務(wù)品牌效應(yīng)，大量的客戶服務(wù)集中在熱線這一接觸點(diǎn)上，熱線以其客戶接觸頻次的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)優(yōu)于其他渠道，并且與客戶接觸時(shí)存在著巨大的商機(jī)。但是通過(guò)何種方式來(lái)轉(zhuǎn)化這些商機(jī)，并將其轉(zhuǎn)化為可利用的資源是本文要探討的。

交叉營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建客服中心新的職能定位要求客服代表在確保呼入客戶滿意度的前提下進(jìn)行交叉營(yíng)銷(xiāo)。人力資源效率是客服中心面向營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的最大管理難點(diǎn)，但客服中心不能通過(guò)大規(guī)模增加人員來(lái)穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量并提升營(yíng)銷(xiāo)量，需要?jiǎng)?chuàng)新設(shè)計(jì)交叉營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制，在既不增加資源投入、不降低服務(wù)水平的前提下，抓住每一次營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，助力公司營(yíng)銷(xiāo)。因此對(duì)客服中心來(lái)說(shuō)，通過(guò)搭建交叉營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系，同步提升服務(wù)效率和營(yíng)銷(xiāo)效率，促進(jìn)熱線服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)高效協(xié)同，對(duì)轉(zhuǎn)型期的客服中心是至關(guān)重要的。交叉營(yíng)銷(xiāo)對(duì)中國(guó)移動(dòng)各省公司客服中心來(lái)說(shuō)是一個(gè)新課題，需要從人員意識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)技能、系統(tǒng)支撐、流程優(yōu)化、制度建設(shè)等方面進(jìn)行變革，才能適應(yīng)集團(tuán)公司對(duì)客服中心熱線部門(mén)的新定位。筆者基于某省公司熱線部門(mén)交叉營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的實(shí)踐，從系統(tǒng)支撐、基礎(chǔ)管理、交叉營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程等維度構(gòu)建了交叉營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系，如以下模型所示。下面將圍繞模型中的幾個(gè)維度來(lái)闡述交叉營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建的過(guò)程及其關(guān)鍵點(diǎn)。

一、建立客服交叉營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，完善系統(tǒng)支撐

1.建設(shè)客服中心CRM數(shù)據(jù)庫(kù)，培養(yǎng)數(shù)據(jù)挖掘人員。熱線開(kāi)展交叉營(yíng)銷(xiāo)，要求客服代表在滿足來(lái)電用戶的顯性需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，因此能否精準(zhǔn)把握用戶的潛在需求直接關(guān)系到交叉營(yíng)銷(xiāo)的成功率，而客服中心自身?yè)碛旋嫶蟮目蛻魯?shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)系統(tǒng)內(nèi)用戶的靜態(tài)屬性（基本屬性、細(xì)分市場(chǎng)屬性）、動(dòng)態(tài)屬性（終端信息、通話特征、費(fèi)用信息等）以及客戶服務(wù)軌跡（來(lái)電原因、推薦業(yè)務(wù)歷史信息、知識(shí)庫(kù)接觸記錄、短彩信發(fā)送記錄等）進(jìn)行整合，通過(guò)系統(tǒng)設(shè)定自動(dòng)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶應(yīng)用特征分析判斷，完善客戶畫(huà)像，如存量客戶、增值業(yè)務(wù)偏好客戶、投訴專(zhuān)業(yè)戶等，并且針對(duì)不同類(lèi)別的客戶進(jìn)行高可能性業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，助力客服代表進(jìn)行交叉營(yíng)銷(xiāo)。此外，由于大市場(chǎng)的客戶細(xì)分與客服中心推進(jìn)交叉營(yíng)銷(xiāo)所進(jìn)行的客戶細(xì)分具有差異性，因此客服中心可以培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析人員，獨(dú)立開(kāi)展數(shù)據(jù)挖掘工作。

2.基于交叉營(yíng)銷(xiāo)流程，建設(shè)客服交叉營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。通過(guò)完善和優(yōu)化現(xiàn)有客服系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)基于交叉營(yíng)銷(xiāo)流程的全過(guò)程記錄，如來(lái)電用戶特征、來(lái)電用戶訴求、業(yè)務(wù)推薦記錄、業(yè)務(wù)推薦結(jié)果、用戶態(tài)度等，通過(guò)固化客戶服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)流程，整合系統(tǒng)界面，實(shí)現(xiàn)用戶基本信息、歷史消費(fèi)行為、客戶特征判斷等信息的可視化。

二、制訂交叉營(yíng)銷(xiāo)管理策略，健全交叉營(yíng)銷(xiāo)管理制度

1．制訂交叉營(yíng)銷(xiāo)管理策略，促進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)均衡發(fā)展。（1）通過(guò)用戶觸點(diǎn)管理、渠道協(xié)同、服務(wù)流程優(yōu)化等方式，促進(jìn)服務(wù)效率提升。觸點(diǎn)管理：通過(guò)對(duì)用戶服務(wù)觸點(diǎn)的管理，對(duì)不同時(shí)間段來(lái)話原因的特征進(jìn)行分析并歸納總結(jié)，針對(duì)不同類(lèi)別的用戶建立相應(yīng)的監(jiān)控和預(yù)警機(jī)制。渠道協(xié)同：通過(guò)擴(kuò)大電子渠道營(yíng)銷(xiāo)宣傳、人工引導(dǎo)等方式，引導(dǎo)用戶去電子渠道辦理業(yè)務(wù)，并不斷完善短信營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、掌上營(yíng)業(yè)廳等渠道的建設(shè)，強(qiáng)化電子渠道應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同服務(wù)。流程優(yōu)化：梳理并優(yōu)化業(yè)務(wù)辦理流程，對(duì)不同時(shí)期辦理、咨詢頻次較高的業(yè)務(wù)，通過(guò)設(shè)定快捷辦理方式縮短服務(wù)流程；同時(shí)結(jié)合用戶業(yè)務(wù)使用情況提醒、服務(wù)進(jìn)度提醒、查詢渠道提醒等主動(dòng)提醒的方式，實(shí)現(xiàn)話務(wù)的有效分流。（2）通過(guò)培養(yǎng)員工營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、提供營(yíng)銷(xiāo)支撐工具、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)機(jī)制等手段促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)效率提升。培養(yǎng)員工營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)：通過(guò)培訓(xùn)、宣貫、氛圍營(yíng)造等系列措施，積極推動(dòng)客服代表從服務(wù)向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。提供營(yíng)銷(xiāo)支撐工具：開(kāi)發(fā)在線營(yíng)銷(xiāo)支撐工具有效分流話務(wù)量，全面開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)培訓(xùn)，提升客服代表的營(yíng)銷(xiāo)技能。設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)機(jī)制：設(shè)計(jì)交叉營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)機(jī)制，制訂積分激勵(lì)管理規(guī)則，以營(yíng)銷(xiāo)積分的形式對(duì)客服代表的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；通過(guò)勞動(dòng)競(jìng)賽等方式，促進(jìn)班組、客服代表之間形成“比、學(xué)、趕、超”的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)氛圍。

2.固化交叉營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)流程，健全交叉營(yíng)銷(xiāo)管理制度。理順交叉營(yíng)銷(xiāo)工作流程，組建交叉營(yíng)銷(xiāo)工作團(tuán)隊(duì)，明確崗位職責(zé)，完善激勵(lì)機(jī)制，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的工具手冊(cè)，實(shí)現(xiàn)交叉營(yíng)銷(xiāo)工作流程化、制度化、規(guī)范化，確保交叉營(yíng)銷(xiāo)工作順利開(kāi)展。優(yōu)化組織流程：立足客戶需求，從支撐界面、執(zhí)行界面與反饋界面設(shè)計(jì)交叉營(yíng)銷(xiāo)全流程。統(tǒng)籌交叉營(yíng)銷(xiāo)支撐界面各項(xiàng)工作，逐步完善系統(tǒng)對(duì)話務(wù)員交叉營(yíng)銷(xiāo)工作的支撐，通過(guò)業(yè)務(wù)辦理流程梳理與優(yōu)化，強(qiáng)化后臺(tái)對(duì)客服代表的支撐。交叉營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行反饋界面是整個(gè)交叉營(yíng)銷(xiāo)工作閉環(huán)管理中重要的一環(huán)，可加大質(zhì)檢力度杜絕違規(guī)操作，同時(shí)通過(guò)對(duì)交叉營(yíng)銷(xiāo)工作的分析，提出營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)優(yōu)化、人員技能提升等建議，逐步實(shí)現(xiàn)交叉營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)的飛躍。健全管理制度：健全交叉營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)管理制度，固化交叉營(yíng)銷(xiāo)支撐、執(zhí)行、反饋的工作流程，明確各團(tuán)隊(duì)職責(zé)分工，確保交叉營(yíng)銷(xiāo)工作順利、高效執(zhí)行。同時(shí)建立營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)、經(jīng)典案例等信息的采集機(jī)制，將營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)通過(guò)系統(tǒng)固化呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)最佳營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的快速傳遞和共享。

三、創(chuàng)新交叉營(yíng)銷(xiāo)工作方法，開(kāi)發(fā)交叉營(yíng)銷(xiāo)支撐工具，促進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)高效協(xié)同

創(chuàng)新交叉營(yíng)銷(xiāo)工作方法：交叉營(yíng)銷(xiāo)方法通過(guò)解決客戶面臨的問(wèn)題，充分挖掘客戶來(lái)電原因背后的潛在需求，用銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的方式解決客戶來(lái)電問(wèn)題，在滿足客戶需求的同時(shí)完成業(yè)務(wù)價(jià)值傳遞和業(yè)務(wù)銷(xiāo)售推廣。因此，創(chuàng)新交叉營(yíng)銷(xiāo)工作方法，需要從客戶服務(wù)滿意度和提升營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)角度進(jìn)行考慮。開(kāi)發(fā)交叉營(yíng)銷(xiāo)支撐工具：在現(xiàn)有知識(shí)庫(kù)的基礎(chǔ)上增加營(yíng)銷(xiāo)模塊，完善現(xiàn)有知識(shí)庫(kù)。在建設(shè)初期，可著重實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)信息的界面展示，同時(shí)結(jié)合客戶需求觸點(diǎn)推薦高匹配的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)基于客戶需求觸點(diǎn)匹配業(yè)務(wù)的信息化。接下來(lái)，可通過(guò)業(yè)務(wù)知識(shí)關(guān)聯(lián)快速獲取知識(shí)話術(shù)，將營(yíng)銷(xiāo)型知識(shí)信息、業(yè)務(wù)匹配、推薦話術(shù)等通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程融入日常服務(wù)中，實(shí)現(xiàn)整合流程、導(dǎo)航、搜索等工具在客戶服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的智能引導(dǎo)作用，全面支撐交叉營(yíng)銷(xiāo)。

2012年年初，中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司明確提出各省公司要逐步將客戶服務(wù)熱線納入公司營(yíng)銷(xiāo)體系，逐步推動(dòng)10086熱線由服務(wù)向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。交叉營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，但是在轉(zhuǎn)型初期，筆者認(rèn)為一定要重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)問(wèn)題：激勵(lì)機(jī)制：客戶滿意度對(duì)中國(guó)移動(dòng)的重要性不言而喻，因此，在推進(jìn)交叉營(yíng)銷(xiāo)初期不建議把營(yíng)銷(xiāo)納入現(xiàn)有的考核指標(biāo)中，在客服代表營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)技能還沒(méi)有成熟的情況下進(jìn)行硬性考核，會(huì)給客服中心帶來(lái)很大風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)造成客戶滿意度下降、投訴率上升等情況。人員培養(yǎng)：現(xiàn)有的客服代表從招聘開(kāi)始一直強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)意識(shí)，沒(méi)有考量過(guò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)或者技能，因此，在轉(zhuǎn)型期對(duì)客服代表的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)培養(yǎng)、營(yíng)銷(xiāo)技能提升至關(guān)重要，需要一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的導(dǎo)入期和培養(yǎng)期。系統(tǒng)支撐：提到支撐，很多公司都會(huì)顧慮對(duì)客服現(xiàn)有系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化和開(kāi)發(fā)會(huì)有難度，建議對(duì)支撐系統(tǒng)的建設(shè)和優(yōu)化可以立足現(xiàn)實(shí)，從系統(tǒng)的優(yōu)化開(kāi)始，制定中長(zhǎng)期目標(biāo)，逐步進(jìn)行完善。

作者：劉秀麗