企業(yè)間灰色營(yíng)銷理論探索

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王小魯所謂“灰色收入”的產(chǎn)生大致分為兩種情況。第一、在實(shí)際生活中產(chǎn)生的特定的收入，但是由于沒有制度與法律的約束，所以無法辨明其合法或是非法，處于一種中間地帶。第二、有非法收入的嫌疑，但是由于其出處不明，再加上無法確定其非法性，所以就不得不將其看作是“灰色收入”。筆者認(rèn)為，以上兩種情況雖說有一定的不同，但是就‘無法確定其非法性’這方面來說，與Zhuang和Tsang(2008)的見解基本是一致的。據(jù)Zhuang和Tsang(2008)對(duì)灰色營(yíng)銷的討論，營(yíng)銷領(lǐng)域的合法性要從兩個(gè)方面去考慮，即交易物品和交易方法，但灰色營(yíng)銷的問題主要還是在產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷方法上。而至于灰色營(yíng)銷的具體概念界定，他們的論述呈現(xiàn)出自相矛盾。它們把既不是合法又不是非法的營(yíng)銷手段和產(chǎn)品稱作為灰色營(yíng)銷，卻又在文章別處主張，“雖然在很多國(guó)家回扣是屬于非法的，但是回扣之所以屬于灰色營(yíng)銷，是因?yàn)榛乜蹖?duì)雙方當(dāng)事人都有利，，誰也不愿意公開”(Zhuang和Tsang,2008,p86)。換句話說，至少Zhuang和Tsang(2008)在界定灰色營(yíng)銷上，到底是根據(jù)該營(yíng)銷手段是否具有合法性，還是該行為是否能被雙方當(dāng)事人接受，所持有的觀點(diǎn)模糊不清。對(duì)于較難區(qū)分是否合法，或是一部分合法、一部分非法的現(xiàn)象及行為，即半合法的狀態(tài)，中國(guó)的社會(huì)學(xué)界也有過一些討論。劉林平等人(2005)指出以戶口制度為核心的二元體制把農(nóng)民在城市的地位淪為“半合法性”的狀態(tài)。在過去西方的刑法學(xué)界，也把青少年的輕微犯罪區(qū)別于“不法性(criminality)”，將其定性為“半不法性(semi-criminality)”(Pegg,2007)。部分人類學(xué)文獻(xiàn)中也有一些類似的討論，即將在他國(guó)非法居住并依靠銷售偽造產(chǎn)品生活的外國(guó)人稱為“半合法的周邊人(semi-criminalmarginals)”(Nairi,2005)。除此之外，還有的研究證實(shí)施工現(xiàn)場(chǎng)的非法勞動(dòng)是在“半合法性的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)(semi-legalnetworkofindividuals)”所形成的直接或間接接觸中得到補(bǔ)充(Heber,2009)。

關(guān)于本論文的研究主題“灰色營(yíng)銷”，中國(guó)現(xiàn)行《刑法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)相關(guān)行為作出了規(guī)定。但是有些具體案件雖說在道德上有問題或是有違法的嫌疑，法院卻會(huì)在不同的情況下做出有罪和無罪這兩種截然不同的判決。例如，對(duì)接受‘性賄賂’的犯罪嫌疑人，浙江省蘭溪市人民法院以事實(shí)不清、證據(jù)不足為由，宣告其無罪。(趙秉志，2008)綜上所述，在特定的條件下，非法與合法的界限會(huì)變得非常模糊，或者有些行為雖說是非法的，但由于情節(jié)比較輕微，所以很難將其管制進(jìn)行處罰。這種無法判斷其行為究竟是否合法的情況，就被稱為“半合法”或是“灰色”。本論文從供應(yīng)商的角度來研究營(yíng)銷渠道上的灰色營(yíng)銷，所以本論文中的“灰色營(yíng)銷”指的是(1)供應(yīng)商營(yíng)銷行為中無法明確區(qū)分合法及非法的、(2)雖說非法卻程度輕微不至于管制懲處的、或(3)給人帶來(1)和(2)感覺的營(yíng)銷行為。本研究對(duì)灰色營(yíng)銷的定義基本與Zhuang和Tsang(2008)相似，但是把程度輕微及讓人覺得程度輕微的非法營(yíng)銷行為一并包含在了灰色營(yíng)銷的概念中。就這一點(diǎn)來說，還是與Zhuang和Tsang(2008)存在一定的區(qū)別。

灰色營(yíng)銷的種類

為了給特定的營(yíng)銷渠道供貨、獲取有形(建設(shè)項(xiàng)目等)或無形(法律咨詢服務(wù)等)項(xiàng)目中的訂單，提供商品或服務(wù)的廠商便會(huì)有可能實(shí)施道德上有問題的營(yíng)銷行為。根據(jù)內(nèi)容與形式的不同，我們可以將其分為以下幾種：回扣、請(qǐng)客吃飯、提供娛樂、送禮。這種營(yíng)銷行為可以以單一的形式出現(xiàn)，也可以合在一起，甚至可以分次數(shù)進(jìn)行提供。例如，除了周期性地給予營(yíng)銷渠道上的合作對(duì)象回扣還偶爾請(qǐng)客吃飯，又或是請(qǐng)合作對(duì)象吃飯，并在吃飯的時(shí)候給對(duì)方送禮。以下的幾種灰色營(yíng)銷類型是在中國(guó)商業(yè)交流中最為普遍的。

（一）回扣(kickback)《現(xiàn)代漢語詞典》對(duì)回扣的定義如下：“經(jīng)手采購或代賣主招攬顧客的人向賣主索取的傭錢”。可是本研究如果使用《現(xiàn)代漢語詞典》中的定義，會(huì)導(dǎo)致所指不明確。這是因?yàn)闊o法區(qū)分合法繳稅的“傭金”和隱性提供的“回扣”之間的區(qū)別。即使回扣是給了零售商的最高經(jīng)營(yíng)者，但它已經(jīng)不是提供給零售商的價(jià)格折扣，而是演變?yōu)榱俗罡呓?jīng)營(yíng)者的個(gè)人利益所得，所以回扣無論是從法律上來說，還是從道德上來說，都是有問題的營(yíng)銷手段。正因如此，本論文所指的回扣是以購買產(chǎn)品或服務(wù)為條件，供應(yīng)商在通常的購買金額中，拿出一定的比例，以貨幣的形式還給零售商的采購。從這點(diǎn)上看，它與其他的灰色營(yíng)銷有一定的區(qū)別。因?yàn)槠渌疑珷I(yíng)銷行為(送禮、提供娛樂、請(qǐng)吃)與其行為代價(jià)之間的關(guān)系沒有像回扣這么明顯。回扣是營(yíng)銷渠道上最典型的灰色營(yíng)銷行為。所以它成為了研究不道德商業(yè)行為的論文中被使用最多的情景(Fritzsche,1988;Morris和Mcdonald,1995;Chia和Mee,2000;Lund,2000;Paolillo和Vitell,2002;Vitell和Patwardhan,2008)。Zhuang和Tsang(2008)以中國(guó)的MBA學(xué)生為對(duì)象，檢測(cè)了5種灰色營(yíng)行為（回扣、事前送禮、事后送禮、親戚送禮、請(qǐng)吃）。結(jié)果顯示從零售商角度來說，回扣被調(diào)查者選為最為不道德的;而從供應(yīng)商的角度來說，事前送錢是最為不道德的。由此我們可以判斷，之所以出現(xiàn)這種結(jié)果是由于“回扣”比起其他灰色營(yíng)銷手段更具有明顯的“代價(jià)性”造成的。

（二）請(qǐng)吃(meals)“民以食為天”，對(duì)于中國(guó)人來說，家人、親戚、朋友之間的吃飯、公司聚餐、商業(yè)宴會(huì)等許多人聚在一起用餐是構(gòu)成人際關(guān)系的重要媒介之一。特別是因?yàn)橹袊?guó)人非常重視吃(林語堂，1994)，使得生意上的伙伴之間請(qǐng)客吃飯?jiān)谥袊?guó)成為了一種非常普遍的現(xiàn)象，當(dāng)然也不會(huì)把其看作是一種道德問題。對(duì)想要在中國(guó)發(fā)展事業(yè)的人士來說，請(qǐng)客吃飯倒是成了一種被積極推薦的、必須細(xì)心準(zhǔn)備的“藝術(shù)(arts)”(Chanet.al,2003)。但問題在于，往往請(qǐng)客方將請(qǐng)客場(chǎng)所定在高級(jí)餐廳，提供給客人遠(yuǎn)高于其收入水平的奢華飲食享受，或是在用餐的地方另外附贈(zèng)昂貴的禮品，又或是請(qǐng)客吃飯時(shí)同時(shí)使用其他灰色營(yíng)銷手段。所以說，“請(qǐng)吃”雖然在道德上沒有很大的問題，而且是生意場(chǎng)上公認(rèn)的營(yíng)銷方法之一，但很多時(shí)候，由于情況與它所提供內(nèi)容的不同，使得請(qǐng)吃的道德底線變得模陵兩可，無法辨明。“請(qǐng)吃”這一情景雖然幾乎沒有出現(xiàn)在西方學(xué)者的組織間不道德營(yíng)銷行為研究中，但最近的華人學(xué)者卻已經(jīng)把“請(qǐng)吃”情景納入研究范圍。(Zhuang和Tsang,2008;Hsuet.al,2009)。

（三）送禮(gift-giving)送禮是在市場(chǎng)營(yíng)銷、人類學(xué)、心理學(xué)等學(xué)術(shù)領(lǐng)域中被廣泛研究的主題之一(Sherry,1983;Beattyet.al,1991;Park,1998;Clare,2003)。根據(jù)Macklin和Walker(1988)的定義，將送禮解釋為“選擇、轉(zhuǎn)移、評(píng)估物質(zhì)的及非物質(zhì)的(無形的)東西，是履行義務(wù)或是自發(fā)的行為。”送禮是一種培養(yǎng)人際關(guān)系的途徑，它可以鞏固雙方之間的信任、關(guān)心、互惠、承諾(Steidlmeier,1999)。提及物質(zhì)性的禮物時(shí)，首先就有可能是送錢。像韓國(guó)、中國(guó)這樣的亞洲國(guó)家，在參加婚禮及葬禮時(shí)都有送禮也就是送錢的習(xí)慣。這與西方是截然不同的(Luo,2000)。在中國(guó)，不僅是婚禮和葬禮，就連春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日、親朋好友的生日、親戚入學(xué)留學(xué)時(shí)，都會(huì)用現(xiàn)金送禮。最近，人們開始使用和現(xiàn)金功能相差無幾的消費(fèi)券、購物卡等送禮。這種消費(fèi)券、購物卡比起在節(jié)日和紀(jì)念日時(shí)贈(zèng)送，更多的則是作為企業(yè)內(nèi)部的一種福利，或是在金額不大、可以輕松送出手的時(shí)候使用。禮物的最主要形態(tài)之一便是提供有形的物品。在亞洲國(guó)家中，開業(yè)典禮、人事調(diào)動(dòng)等，都會(huì)贈(zèng)以花或是花盆表示慶祝，而去訪問其他企業(yè)或是個(gè)人時(shí)，便會(huì)準(zhǔn)備一份自己本地的特產(chǎn)或是具有本地特色的禮物。但是根據(jù)不同的需要，也會(huì)送上一些價(jià)格昂貴的物品、奢侈品之類的禮物。王小魯(2010)提到：在街頭收購高檔煙酒、貴重藥材、金銀飾品等的所謂禮品收購業(yè)甚至已經(jīng)成為了“新興產(chǎn)業(yè)”，他們也成為了灰色收入的主要來源之一。Shawver和Sennetti(2009)使用了“在國(guó)外意欲開拓新市場(chǎng)的時(shí)候，收到了當(dāng)?shù)氐姆咒N商(distributor)提供現(xiàn)金禮品的要求”情景。提供現(xiàn)金禮品從“為了開展商業(yè)活動(dòng)向中間商提供錢款”的角度而言和“回扣”相似，但是回扣的性質(zhì)是長(zhǎng)期的、一定比例的支付，在這一點(diǎn)上，我們可以將其和“回扣”區(qū)分出來。實(shí)際上此類形式的送禮相當(dāng)普遍，而在中國(guó)，各種高額的消費(fèi)券，購物卡等正在代替現(xiàn)金禮品被廣泛使用。《新周刊》2010年6月15日刊登的文章中揭露了在北京泛濫的所謂“腐敗卡”現(xiàn)象。就此我們可以看出，此類購物卡不僅為洗錢、企業(yè)避稅提供了便利，而且還被廣泛使用在了行賄、商業(yè)回扣上。

（四）提供娛樂(entertainment)從本質(zhì)上來講，向自己的事業(yè)合作伙伴提供各種娛樂的行為其實(shí)是送禮的另外一種形式。例如，參與零售商的內(nèi)部員工的團(tuán)體旅行并提供旅游經(jīng)費(fèi);把自己的合作伙伴邀請(qǐng)到度假勝地一同召開會(huì)議，一邊度假，一邊提供各種娛樂活動(dòng)，這都是一種無形的“送禮”。Fritzsche和Oz(2007)以美國(guó)為研究背景的論文中，采用了如下的情景：“在新的IT系統(tǒng)招標(biāo)中，有一個(gè)投標(biāo)企業(yè)向招標(biāo)企業(yè)提供了夏威夷度假公寓的10年免費(fèi)使用的條件”。由此我們可以知道，向事業(yè)伙伴或是有可能在未來成為事業(yè)伙伴的公司提供類似無形獎(jiǎng)勵(lì)的做法，無論是在東方還是西方，都是存在的。

灰色營(yíng)銷的后果

灰色營(yíng)銷由于具有發(fā)生在營(yíng)銷渠道上的特性，所以它對(duì)于賣方(灰色營(yíng)銷提供方)和買方(灰色營(yíng)銷接收方)都會(huì)產(chǎn)生后果。另外它也肯定會(huì)對(duì)參與市場(chǎng)的第三方與市場(chǎng)外圍的社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生一定的影響。灰色營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷渠道各方的影響見表4-1。下面，針對(duì)營(yíng)銷渠道各方的影響作出稍微詳細(xì)的介紹。

資料：本研究整理

（一）對(duì)零售商的后果在供應(yīng)商和零售商的對(duì)偶關(guān)系中，供應(yīng)商的灰色營(yíng)銷并沒有給零售商帶來益處(Zhuang和Tsang,2008)。這是因?yàn)槭褂没疑珷I(yíng)銷手段獲得經(jīng)濟(jì)利益的是零售商的采購人，而并非零售商。零售商反而會(huì)因?yàn)榛疑珷I(yíng)銷所帶來的負(fù)面影響而成為受害者。首先，零售商的采購人在選擇產(chǎn)品時(shí)，不是選擇質(zhì)量好具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，而是選擇可以給自己帶來最多灰色利益的產(chǎn)品。所以，零售商在市場(chǎng)中所提供產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)隨之下降，從而導(dǎo)致零售商競(jìng)爭(zhēng)力的下降。就這一點(diǎn)，本人也從在中國(guó)經(jīng)營(yíng)流通行業(yè)的CEO口中得到證實(shí)。如果產(chǎn)品是通過非正常渠道或是背后塞錢的方式進(jìn)入，那么所供給的產(chǎn)品質(zhì)量就會(huì)開始變得糟糕。如果假設(shè)產(chǎn)品的質(zhì)量不下降，那么價(jià)格下降的部分就會(huì)落入采購人的腰包，也就是說，供應(yīng)商的財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)向了個(gè)人。第二、由于供應(yīng)商的灰色營(yíng)銷只是針對(duì)零售商組織內(nèi)的采購人，所以會(huì)導(dǎo)致組織內(nèi)其他職員的不滿，最終破壞公司內(nèi)部的和諧。最后，零售商的采購收取灰色收入的消息一旦在外面?zhèn)鏖_，就會(huì)直接影響到該零售商的聲譽(yù)。所以我們可以看出，營(yíng)銷渠道上的灰色營(yíng)銷對(duì)零售商來說，是百害而無一利的。

（二）對(duì)供應(yīng)商的后果站在供應(yīng)商的立場(chǎng)，灰色營(yíng)銷從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看也是失大于得的。首先在短期內(nèi)，供應(yīng)商通過灰色營(yíng)銷可以增加銷售量，的確可以為供應(yīng)商會(huì)帶來利益。所以公司往往會(huì)在運(yùn)用有關(guān)營(yíng)業(yè)規(guī)定的時(shí)候，給那些銷售業(yè)績(jī)良好的員工提供一些寬大的政策(Bellizzi和Hasty,2003)。但是如果一旦特定供應(yīng)商的灰色營(yíng)銷對(duì)零售商的實(shí)際購買產(chǎn)生影響時(shí)，其他競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)不得不加入到灰色營(yíng)銷的隊(duì)伍中來。結(jié)果，因?yàn)樗械母?jìng)爭(zhēng)者都參與其中而使得灰色營(yíng)銷的效果消失，隨之帶來的短期利益也會(huì)變得無影無蹤。Zhuang和Tsang(2008)把這種現(xiàn)象稱作為“踮腳尖效應(yīng)”。第二、供應(yīng)商應(yīng)該想法設(shè)法地在質(zhì)量和服務(wù)方面提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，而從事灰色營(yíng)銷的供應(yīng)商則更依賴于灰色營(yíng)銷，忽視質(zhì)量與服務(wù)方面的創(chuàng)新，長(zhǎng)期以往，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力自然會(huì)下降。第三、采用灰色營(yíng)銷的事實(shí)一旦被他人知曉，在業(yè)界的名譽(yù)就會(huì)受損，品牌價(jià)值也會(huì)隨之下降。總之，營(yíng)銷渠道上的灰色營(yíng)銷雖然可以為供應(yīng)商帶來短期利益，但從長(zhǎng)期來看會(huì)造成惡劣影響。

（三）其他后果灰色營(yíng)銷雖然發(fā)生在供應(yīng)商與零售商之間，但是它所產(chǎn)生的效果不僅會(huì)影響供應(yīng)雙方，還會(huì)波及到同行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者和整個(gè)社會(huì)。首先灰色營(yíng)銷會(huì)刺激到同行業(yè)內(nèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)者，讓其他競(jìng)爭(zhēng)者也參與到其中。久而久之，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)演變成灰色營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。灰色營(yíng)銷還會(huì)造成在社會(huì)上假冒偽劣產(chǎn)品的猖獗。因?yàn)楣?yīng)商從事著灰色營(yíng)銷，從而面臨利潤(rùn)的減少，那他們就很可能會(huì)提供一些低價(jià)的假冒偽劣產(chǎn)品，而零售商的采購更是只關(guān)注灰色利益的多少，把產(chǎn)品質(zhì)量拋在了腦后。如果國(guó)有企業(yè)或是有國(guó)有資產(chǎn)參與投資的企業(yè)成為灰色營(yíng)銷的發(fā)起方或接受方，那么灰色營(yíng)銷所導(dǎo)致的直接結(jié)果就是國(guó)有資產(chǎn)的流失，并對(duì)所得分配帶來惡劣影響。

作者：金容旻單位：復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院