動態市場下營銷管理柔性化研究

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一、柔性化的含義及特征

1.柔性化的含義

柔性管理從本質上說是一種對"穩定和變化"進行管理的新方略，其實是針對剛性管理的概念而提出。柔性管理理念的確立，以思維方式從線性到非線性的轉變為前提。線性思維的特征是歷時性，而非線性思維的特征是共時性，也就是同步轉型。從表面混沌的繁雜現象中，看出事物發展和演化的自然秩序，洞悉下一步前進的方向，識別潛在的未知需要和開拓的市場，進而預見變化并自動應付變化，這就是柔性管理的任務。

2.柔性化管理的特征

柔性化管理作為企業靈活應對市場環境變化的一種管理模式，其特點基本可以總結為是三個方面：一是柔性化管理是多種能力的集合。柔性包含了對市場環境的適應性、可變性、相似性、更新性及規避風險等特性，面對壓力可產生一定的讓步能力、對新環境有一定的容納能力以及修正的能力；二是柔性化管理具有平衡性。柔性化管理是管理者控制自主權與平衡權的一種行為，柔性管理的平衡能力有三種體現，第一是對突發事件中，具有柔性處理能力，第二是在意外變化中，具有連續反應能力，第三是適應性的預知能力。營銷管理者需要對各方面的權利加以平衡，才能維持市場變化中的動態平衡狀態；三是柔性化管理具有包容能力和反應能力。柔性化管理在實質上是一種包容性適應能力，其能力包括容納力、吸收力及承受力，都并不是天生所具備的，柔性實質上就是企業對各類事件所做出的一種反應能力，企業根據其所具備的反應能力及包容能力提高在市場競爭中的競爭優勢。

二、當前動態市場環境下的結構特征

1.需求市場環境

需求市場環境的動態變化，受很多方面因素的影響，主要是經濟發展、營銷傳播以及市場政策等方面，使消費者對產品的需求情況無法預測，企業難以能夠及時準確的把握消費者的實際需求，使產品市場前景預測的不確定性進一步增大，導致市場環境動態變化趨勢更加突出。

2.競爭市場環境

導致競爭市場環境出現動態變化的主要原因是競爭對手的動態性。例如，競爭對手所報出來的產品質量、產品的市場價格及營銷模式等，這些因素都會導致對競爭環境難以確定。另外，新的競爭對手的加入，由于其對相應規則還不熟悉，進一步加劇了競爭市場的動態變化。

3.技術市場環境

技術市場環境動態變化的出現，是由于科學技術的迅速發展，再加上新的科學技術的不斷出現與更新，技術的更新換代速度愈來愈快，新技術的存在時間誰也無法準確預測。這種情況下，相關企業根本無法準確有效的掌握技術市場的發展趨勢。不同的行業之間新產品開發與更新的時間上是存有很大差別的，有些產品開發時間比預期時間短，而有些可能就比其預期的開發時間長，使技術市場環境存在極大的不確定性。

三、動態市場環境下柔性化營銷管理模式的分析及評價

1.營銷管理柔性化分析

動態市場環境下的企業營銷管理柔性化的分析內容包括企業的基本信息、企業所處的市場環境及企業對營銷管理柔性化是怎樣的一種態度。營銷管理柔性化構建過程中，重要性最高的屬于競爭市場環境，最低的是需求市場環境，其對營銷管理柔性化的影響有著很大的不同，要明確把握重點及關鍵，對競爭市場的動態性給予一定重視。

2.柔性化營銷管理的評價指標

企業營銷管理柔性化的評價指標有很多種方式，按其重要性可分為新技術開發頻率、行業的技術變化、消費者需求變化及競爭對手市場營銷模式變化；按次要性可分為競爭產品的不確定性、消費者對新產品的接受能力、來自競爭對手的壓力及新品從設計到應用的開發與推廣速度。以上所分析的八個指標在技術市場環境以及競爭市場環境中表現較為明顯，說明企業的柔性化營銷管理模式受到技術水平及競爭對手能力的影響。

四、結語

總的來說，企業營銷管理柔性化是由市場環境的動態性來決定的。企業應針對技術市場環境的動態性、需求市場環境的動態性以及競爭市場環境的動態性三個層次及時進行分析，對動態市場環境的組織結構進行研究。柔性化營銷管理模式在企業管理的應用過程當中，要對營銷管理柔性化程度制定一系列的評價指標。同一個市場動態中的柔性化營銷管理方案，要根據市場動態的變化而做相應的調整，從而促進企業營銷管理水平不斷提升，增強企業營銷效果。

作者：姬東霞 單位：長春職業技術學院