品牌塑造論文范文精選

一、關于品牌氣質的幾種觀點

（一）產品競爭要素論傳統營銷理論認為，品牌氣質由“產品定位”、“原產地域”和“產品包裝”等要素決定，應以產品功能特點、消費者使用價值來定義和塑造品牌氣質，如海飛絲洗發水的“頭屑去無蹤”、農夫山泉的“我們只是大自然的搬運工”等都是從品牌氣質來定義和塑造企業產品的。無論是產品功能、產地還是包裝，都屬于產品競爭要素，是出于市場競爭需要而被包裝、策劃出來的。因此，品牌氣質塑造多以產品競爭諸要素為出發點進而不斷得到發展。

（二）品牌核心價值論品牌核心價值特指品牌擁有的獨特價值內涵。品牌的核心價值不但體現了品牌在消費者心目中的地位，也體現了品牌在市場競爭中的地位。品牌氣質隨著市場變化而變化。如IBM公司曾是引領世界信息科技創新的跨國公司，但進入21世紀后，IBM公司經營江河日下，2005年被迫將主營筆記本業務出售給聯想公司。時至今日，IBM品牌已經失去了在科技前沿銳意創新的品牌氣質，成為“機構臃腫、品牌老化、產品過時”的代名詞，與此類似的著名品牌還有摩托羅拉和諾基亞。因此，市場競爭決定品牌價值，品牌價值決定品牌氣質。

（三）品牌形象維度論營銷學界普遍認為,品牌氣質由多個維度綜合構成，分別是企業形象、產品特征、品牌內涵和消費者認識。法國學者Plummer（普麥爾）從以下兩個角度進一步闡明品牌氣質：一是品牌的銷售方式，如產品的傳播方式、促銷方式和銷售區域等；二是品牌在顧客心目中的形象。營銷學界比較贊同用多維度論來定義品牌氣質，認為品牌氣質是由多項維度交叉形成的。

（四）品牌差異論品牌氣質是消費者對品牌印象的一種擬人化心理認知。品牌氣質尚無法對“企業產品賣點”、“企業品牌個性特征”及“消費者心理體驗”作出一個明確區分。因此，目前國內絕大多數營銷學學者在其專業論述中，都將品牌之間的個性化和差異化定位作為定義品牌氣質的首要條件。

二、品牌氣質塑造分析

一、我國服裝品牌現存問題

首先一點，設計薄弱，內涵不足。很多設計師的創作還是在拷貝國外的款式，沒有自己明確市場定位的產品對消費者來說是不具有吸引力的。第二，品牌延伸過快。當品新產品和原有主打產品的市場不同時，會使品牌形象變得模糊，影響品牌獨特的識別。第三，中國服裝加工貿易占據服裝出口的半壁江山。許多企業放棄自己的品牌，進行貼牌經營。這將導致品牌建設資源的匱乏。

二、我國服裝品牌形象塑造的必要性

商品同質化現象日益嚴重，品牌獨特的文化是一種無形資產，品牌附加值將是企業獲利的源動力。在服裝行業國際化大環境下，質量與創新已不是獲取競爭優勢的關鍵。戰略性的品牌形象塑造與管理已成為企業贏得市場的有力武器。

三、我國服裝品牌形象塑造的途徑

1.明確定位，提煉品牌內涵我國服裝品牌建設首先要明確品牌的定位，全方位地提煉品牌的價值觀和內涵，以此建立品牌個性形象。品質、品位的提升，才能讓品牌在如今產品同質化嚴重的市場中脫穎而出。

一、我國本土金融機構產品營銷論文中的問題

綜觀整體形勢，盡管我國中資金融機構針對各自的金融投資產品已經采用了各種不同的營銷策略，在科技開發、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財力，金融產品營銷論文策略的運用仍是乏力的，推廣效果并不好。

（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產品為例：國內主要商業銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數，爭奪投資者。本土商業銀行斥巨資投入投資理財服務業務，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經過調查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產品的認知狀況普遍反映較差。他們被國內種類繁多的理財產品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。

（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當前的金融產品，例如上述所說的外匯理財產品，擁有很多“牌子”，金融機構看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統的品牌規劃，絕大多數做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業關于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。

（三）產品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩定性，從而最終影響了其業務的發展。

（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構的產品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導致金融產品營銷論文的專業程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現了人為拖延，導致高層與執行層步調上的不一致，影響執行層在面臨突發事件中的變通速度。

摘要：基于《水文》辦刊歷史數據統計分析，結合新時代我國科技發展的戰略部署以及水利高質量發展的需求，從期刊定位、品牌影響力、多媒體利用和編輯隊伍建設等四個方面探討新時代背景下期刊的定位與發展。

關鍵詞：《水文》；期刊定位；期刊發展；新時代

0引言

《水文》是我國最早的水利科技期刊之一，隨著水利行業技術不斷進步，走過了65年的風雨歷程[1]。可以說，《水文》既是我國水文水資源科技成果的忠實記錄者，又是我國水文科技工作者智慧結晶的忠誠傳播者。如今，我國已進入中國特色社會主義新時代，水利高質量發展對水文工作提出了更高的要求，國家科學技術發展的各項戰略部署也對水文科技發展提出了新的要求。習近平總書記提出“節水優先、空間均衡、系統治理、兩手發力”的治水思路，開啟了新時代治水興水的序章；國家“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要明確指出“構建智慧水利體系，以流域為單元提升水情測報和智能調度能力”；水利部部長李國英強調“水文監測網絡建設是水利現代化最重要的基礎支撐”“水文現代化是新階段水利高質量發展的基礎性、先進性工作”；“十四五”水利科技創新規劃發布了水文水資源重點攻關領域及任務。作為水文科技信息傳播和宣傳的媒介，《水文》如何在新時代中找準定位，更好地服務國家科技進步和水利高質量發展，如何利用新媒體更好地將新理論、新方法、新技術記錄、傳播和推廣，如何肩負時代賦予《水文》的使命，謀求新的發展，這些已成為期刊發展必須思考的問題。本文通過對《水文》辦刊歷史數據統計分析，結合新時代國家科技發展的戰略部署以及水利高質量發展的需求，探討新時代背景下期刊的定位與發展。

1期刊定位

1956年創刊詞給出雜志承擔的任務：“《水文工作通訊》是一種內部業務刊物，他的任務，主要是傳達中央有關水文工作方面的決定、指示，反映工作中的情況和問題，推廣和交流國內先進工作經驗，介紹和學習國外的先進經驗，供給水文管理機關和廣大測站在工作中參考和研究，以促進水文工作通訊提高和發展等”。至此之后，隨著國家科技進步和經濟發展，期刊定位也在不斷調整：從內部刊物變為公開發表的期刊，報道內容、主要欄目、發行方式等均在國家重大政策的影響下，以及主管、主辦單位的指導下與時俱進地優化。1987年第一屆編委會成立后，編輯部定期召開編委會，共同研討期刊發展方向。本文對面向對象、欄目設置及報道內容等期刊定位數據進行綜合統計分析，以期為期刊未來發展的研討提供數據支撐。1.1面向對象《水文》具有較強的專業性，主要面向的讀者對象包括國家、地方（流域、省、市、縣）水文相關的業務和管理部門工作者，水利相關科研院所和企業的科技工作者，以及高校師生等。基于中國知網相關數據統計分析（見圖1）得出，高校師生、各級水文業務和管理部門工作者是《水文》主要的作者和讀者，即作者和讀者群體基本重合。論文發表、使用對象集中分布于各級水文業務和管理部門、高校、水利相關科研院所和企業三類，其他（3%~4%）分布的較少，說明《水文》面向的對象群體較固定。從篇均下載頻次來看，高校、水利相關科研院所和企業發表的論文利用效率較各級水文業務和管理部門高。對作者發文情況進行統計（見表1）可知：作者發文量與論文利用情況（被引和下載）呈正相關關系。在本刊發表大于5篇的作者具有較大潛力。1.2欄目設置及報道內容水文既是一門科學又是一門應用技術，基于此，2005年之后《水文》設置了“理論研究（后改為基礎研究）、技術應用、區域水文（后改為區域規律）”這三個欄目（見圖2）。從報道的學科方向來看（見圖3），期刊發表的論文主要涉及地球物理學-水文科學（約占35%），水利水電工程（約占25%），氣象學（約占9%），地質學（約占8%），環境科學與資源利用（約占6%），資源科學（約占3%）等。由圖3可知：已發表的不同研究方向論文的篇均被引頻次差異較大，除與論文平均質量相關外，也與各學科分支領域近年來發展速度、應用前景和關注度高度相關。將欄目設置和論文發表方向統計數據結合起來看，“技術應用”欄目發表的論文占比超過50%，但實際“水利水電工程”、“環境科學與資源利用”等技術類的論文卻占比遠不足50%，反之“地球物理學（水文科學）”、“氣象學”、“地質學”等科學類的論文占比更大。其主要原因是中圖分類號（大多國內文獻統計機構采用或參考此方式進行主題分析）對水文的分類方式比較特殊，同一個名稱的分支學科可能同時出現在水文科學和水利工程兩個類別中，而且一些水文相關的研究難以嚴格界定為技術類或是學科類。基于以上分析可知，《水文》具有較為固定的作者和讀者群體，基本兼顧了水文領域技術應用和學科研究各類群體的需求。為更好地把握期刊定位，編輯部可考慮：

和品牌一樣，旅游景區品牌是在旅游者和旅游景區之間建立起來的，旅游景區可以通過提高服務質量、改善旅游環境等方式和其他的旅游景區區別開來。”；Blain（2005)認為，旅游目的地品牌化是一系列市場營銷活動，這些活動共同創造出能夠積極影響消費者目的地選擇行為的目的地形象；LipingA.Cai(2007)指出目的地的品牌總是與其地理名稱相聯系，并專門對鄉村旅游目的地品牌合作模式進行了研究；StevenPike（2009）分別從案例研究、發表刊物及概念性論文三個方面整理了關于對品牌以及旅游企業品牌研究的文獻統計。由此可見，國外學者早期非常強調旅游品牌與旅游形象、品牌定位的重要性，認為二者密不可分。他們的研究主要集中在旅游企業品牌的構建上，對品牌管理進行了很多實證分析。

一、國內旅游企業品牌建設研究情況

國內首次明確推出旅游品牌的是江蘇省旅游局2002年的省旅游規劃中，而此項目也是國內旅游規劃機構與品牌管理機構的首次合作。以“旅游”“旅游企業”和“品牌”作為關鍵詞在“萬方”上以1995-2013年為區間，共搜索到652篇相關論文。國內第一篇關于寫到旅游品牌的文章是1996年徐菊鳳發表在旅游學刊的《國內旅游發展應強化品牌意識》。旅游企業品牌建設不僅僅單是建立品牌的一個過程，它更是一個有效監督控制與旅游者之間關系的全方位的管理過程，只有通過品牌管理、品牌創新等一系列的過程才能確立旅游企業在旅游者心目中的定位。對于國內旅游企業品牌建設情況的回顧，從以下幾個方面進行：概念及內涵的研究、旅游企業品牌創建過程的研究（包括品牌定位、品牌設計、品牌傳播、品牌延伸、品牌創新）、旅游企業品牌管理的研究、旅游企業品牌建設中影響因素的研究及旅游企業品牌的實證研究。

（一）旅游企業品牌概念與內涵的研究

蘇北春(2006)指出“旅游企業品牌的建設，從旅游景區、旅行社、旅游賓館、旅游車船公司、旅游商品、旅游文化娛樂設施到旅游服務的提供，都必須注意品牌的打造。”[1]王麗（2007）從需求和供給兩個角度分析旅游景區品牌的定義。從供給的角度理解，旅游景區產品是旅游景區經營者憑借旅游吸引物，交通和旅游設施向旅游者提供的、用以滿足其旅游活動需求的全部服務。它由多種成分組成，主體是服務這種無形產品。從需求的角度理解，旅游景區產品品牌創造是旅游者在旅游景區獲得的完整經歷的過程。無論從供給的角度還是從需求的角度理解，旅游景區產品品牌化建設的核心都是服務。[2]曹君、曹詩圖（2011）定義旅游企業品牌是整合了旅游產品的品質、特色、名稱、標識、個性形象及市場影響力等要素的一個綜合性概念，它是產品和服務與消費者各種關系的總和。對旅游企業品牌的構建分解成以下四個模塊：品牌塑造、品牌包裝、品牌傳播與品牌管理。

（二）旅游企業品牌創建過程的研究