品牌危機管理范文精選

摘要隨著互聯網的發展，各種新媒體不斷涌現，為企業的營銷推廣提供了很多的便利，但是與此同時，新媒體也為企業帶來了更為復雜的媒介環境，使得企業爆發品牌危機的可能性也大大增加。近年來，我們看到很多品牌發生品牌危機事件在網絡上發酵，被網絡迅速放大后事態不斷惡化。文章旨在探討新媒體環境下品牌危機的特點，以及在新媒體環境下企業如何進行品牌危機管理。

關鍵詞新媒體；品牌危機；應對策略

1新媒體環境中品牌危機的主要特征

1）品牌危機發生率高。

新媒體環境融合了大眾傳播、群體傳播、組織傳播、人際傳播等多種傳播方式，其傳播環境的復雜性和不確定性加劇了品牌危機發生的可能性，在新媒體環境下，企業一旦出現問題，即使問題很小，經過新媒體不斷傳播后也能惡化成嚴重的品牌危機事件；此外，新媒體中的網民成分魚龍混雜，存在大量缺乏基本素養網民，同時，匿名的環境也增加這些網民信息的隨意性，因此，很容易產生關于企業的謠言，從而引發品牌危機。因此在新媒體環境下，企業和品牌暴露于各種威脅之下，品牌危機的發生率不斷上升，影響范圍不斷擴大。

2）具有突發性和緊急性。

編者按：本論文主要從地域品牌發生危機的原因分析；地域品牌危機預防中政府作用的重要性等進行講述，包括了地域品牌的地域性，造成品牌產權歸屬不清，保護意識淡薄、地域品牌建設和管理的分散性，決定品牌危機的高發性、地域品牌的外部性、公共物品屬性，容易導致“公地悲劇“等，具體資料請見：

摘要由于地域性、分散性、公共性、外部性等基本屬性，地域品牌容易產生市場失靈，出現品牌危機。而對于區域經濟而言，地域品牌代表一個地區的形象，關系區域經濟的發展和競爭力的提高。因此，政府必須參與地域品牌的危機預防，通過明確產權歸屬、促進產業集聚、發展行業協會等途徑，為地域品牌的保護和發展創造良好的制度環境。

關鍵詞地域品牌；公共物品；外部性；政府；危機預防

地域品牌遭遇信任危機，導致全行業受到沉重打擊，區域經濟遭到嚴重影響，清晰暴露出個別企業的單薄與行業協會的不夠成熟，暴露出它們在品牌管理與危機處理中的勢單力薄和無能為力。那么，政府在地域品牌的危機管理中是否可以有所作為呢？本文將從地域品牌發生危機的原因入手，分析政府在克服地域品牌自身缺陷和市場失靈等方面的重要作用，以期通過建立長效管理機制來預防地域品牌危機的出現，保護和發展地域品牌。

一、地域品牌發生危機的原因分析

地域品牌是一定政治或經濟區域內的生產經營者利用區域資源優勢，經過長期的努力與積累，在形成穩定、持續、明顯的競爭集合體基礎上，培育發展起來的具有高知名度、美譽度的公共品牌標志。它代表著一個地區產業產品的主體和形象，對本地區的經濟發展起著舉足輕重的作用。如“景德鎮陶瓷“、“貴州茅臺“、“金華火腿“、“重慶火鍋“、“安溪鐵觀音“等。

摘要：互聯網技術水平的提升，為新媒體的出現和發展提供了較為有利的條件作為支持。企業可以借助于新媒體進行宣傳推廣，增加企業知名度。但是，與此同時，新媒體也在一定程度上增加了企業出現品牌危機的概率，這并不利于企業的長遠發展。在這一情況下，企業必須注重品牌危機管理工作，提升企業的可信度。本篇文章簡要介紹了新媒體概念，分析了新媒體環境下企業開展品牌危機管理需要應對的問題，并提出了對其進行改善措施，希望能夠為新媒體環境下企業品牌危機管理工作的順利開展提供支持。

關鍵詞：新媒體環境；企業；品牌危機管理

在新時期，由于一些因素的影響，企業品牌危機管理工作難度提升，企業一旦遭遇品牌危機，很可能會對于自身可持續發展造成較為嚴重的威脅，降低了企業的經濟收益和社會影響力。因此，企業必須加大力度進行分析，找出問題出現的原因，并制定適宜的措施有針對性地開展企業品牌危機管理工作。只有如此，才能夠確保企業在外界具有良好的形象，為企業的健康長遠發展提供保障。

一、新媒體品牌危機

（一）新媒體

目前，人們對于新媒體進行了定義。將新媒體理解為和傳統媒體相對而言的一種媒介。一般情況下，新媒體是通過手機、移動電視等將互聯網技術作為立足點的傳播手段，進行信息傳播較為迅速，并且能夠和群眾進行交互，優勢較為明顯。但是由于新媒體進行信息傳播僅需要花費較短的時間，導致一些錯誤信息也在較短的時間內被傳播，不利于保障社會的穩定性［1］。

編者按：本論文主要從金融品牌危機的主要形式；品牌危機的化解策略等進行講述，包括了存款危機引發品牌危機、貸款危機引發品牌危機、操作危機引發品牌危機、啟動品牌危機管理預案、策劃品牌的危機管理傳播、妥善處理與事件當事人以及相關利益群體的關系、內部員工進行積極溝通等，具體資料請見：

對金融企業而言,品牌危機主要是指由于金融企業經營或品牌管理中的失誤,或者由于客戶與金融企業之間對金融產品、服務或者事件的認知不同、相互溝通不夠,從而導致其產生激烈行為,并在短時間內波及社會公眾、進而嚴重影響金融企業品牌價值的事件狀態。

一、金融品牌危機的主要形式

(一)存款危機引發品牌危機

存款危機是由于某種因素,短期內造成存款大幅度下降,客戶撤戶、劃轉存款或客戶與商業銀行發生定價糾紛等,造成商業銀行資金極度緊張,社會形象受損,集中擠兌、支付存款的一種狀態。主要表現為:

1、存款增長速度大幅度下降或絕對額快速減少。按照現行的商業銀行資產負債比率管理辦法,商業銀行的存貸比應控制在75%之內,備付率5%左右,商業銀行存放在人民銀行的存款準備金7—11%之間,其他金融資產約占10%左右。如果商業銀行存款忽然下降至約占總存款的15%時,商業銀行就會預示出現存款危機,如果下降到20%,就會出現較嚴重的危機,如果下降到30%,可以說商業銀行如果不及時調整策略就將爆發嚴重的存款危機。

中國企業家雜志在瞬息萬變的市場條件下，企業的經營運作難免遇到某些重大的、具有負面影響力的事件甚至危機。無論從企業發展戰略角度還是日常運作角度看，建立完善的危機防范機制和應對體系對企業長期、穩定、可持續的發展具有重要意義。通常，國外具一定規模的企業都有一套較全面的危機管理體系，用以克服危機對企業的負面影響，甚至把危機轉化為樹立品牌和公眾形象的良好時機。近幾年來隨著國內企業對品牌和聲譽的重視，危機管理正悄悄地叩響企業的“防護門”，國內的企業家在辛辛苦苦樹立品牌的同時也要注意保護成果。泛太平洋管理研究中心負責國際事務的海蒂女士于2002年2月就中國企業的危機管理采訪了香港凱旋先驅公共關系有限公司總經理廖國偉先生。泛太平洋：危機管理在歐美是一個發展相當成熟的領域，但在中國，這方面的研究成果似乎不多。中國的企業在危機管理和危機溝通方面與西方企業有什么不同嗎？廖國偉：有一些差別，但總的說來危機溝通的基本原則適用于任何一個企業，當然也包括中國的企業。在這些原則中首要的是要做到未雨綢繆，這是最基本和最重要的要求。危機管理應該歸屬于公司的高層管理過程，而不僅僅屬于公司內負責溝通的職能部門，它必須得到董事會和CEO的支持。例如，香港有一家在大陸起家的食品生產企業，國外一家食品檢測機構懷疑他們的產品配方中含有某些可疑的成分。這家企業的董事局主席找到我說，他感覺危機可能提前半年到來了。他很久以前就親自安排經理們準備了一整套溝通計劃，并訓練公司的其他有關人員學會危機的處理。當危機真的到來之后，主席能夠嫻熟地代表企業和企業的品牌發表講話，使企業免除了所有的指控。結果，很快贏得了媒體和消費者的支持，從而以最快的速度保護了產品品牌和公司聲譽。這個例子還說明了一點，不論對國內公司、合資公司或者外資公司，公司高層領導代表公司出面講話是至關重要的。處理危機事件的過程中，一個很重要的考慮就是要公司最高領導人一個聲明，讓公眾感到整個公司在積極處理這件事情。有的企業有專人負責保護和擴大公司的品牌價值，他們成功地利用高層領導，或是CEO或是董事長，適時地推廣品牌，當遇到挑戰時也能夠及時保護品牌。泛太平洋：中國大部分企業是規模較小的企業，那么大企業和小公司在處理危機時有什么不同嗎？廖國偉：處理危機的方式并不取決于公司的規模大小。對于小企業而言，或許企業的真實弱點和危機的實際后果并不吻合。最主要的區別在于，這些弱點對企業的長期影響是不同的。對地方性企業來說，品牌在其他地理市場上的脆弱性是有限的。而大企業受到批評或者攻擊的可能性就大的多。處理危機時公司應考慮所有的利益相關群體。大企業看待它的受眾時會較為復雜，因為它面向較大范圍的市場細分組合。人們一般認為中國是一個大市場，其實，中國是26個或者30個市場，這取決于你對省份或者城市的劃分，每一個中國的市場細分都有它獨特的利益特點、態度傾向和行為方式。大的品牌如長虹、海爾和聯想就要考慮市場地域的差別，從而區分市場關注的不同。泛太平洋：對于有些無法避免的危機情形，你對中國內地的企業有什么建議呢？廖國偉：我發現中國內地企業在危機管理上往往是采取臨時應急的處理辦法，這可能是因為缺少經驗或者管理團隊缺乏危機管理訓練的緣故。外國企業更熟悉如何調配資源來進行危機規劃，而中國企業則只是到了事件前幾天感到事態不妙時才開始到處求助和作準備。對危機的準備只能是在危機還沒有發生的時候。否則，你就總是落在危機后面，疲于應付。危機的特點是，當你根據危機的現狀開始思考如何處理的時候，它已經走向下一個階段了。這時你的解決方案可能是針對1小時甚至幾天以前的情況了，而不是當前的形勢。泛太平洋：這是不是和“聽天由命”的文化傾向有關？廖國偉：你的觀察很有趣。我倒是思考過宿命論，但我認為這和危機管理沒有本質的聯系。而且，我也不認為有那么多人相信所謂命運，如果那樣，那也只是為拖延解決問題而找的借口。事實上，幾年前我給一家跨國電信公司進行媒體和危機管理培訓，參加培訓的學員80%是中國人，他們很快接受了這樣的概念，并在工作中觀察和警惕公司出現潛在的危機可能性。幾個月前媒體報道有一家承包公司采用非正當的承包操作方式，這個公司找到我詢問如何應對這樣的媒體危機。這種情況在中國比比皆是，他們每年的承包項目多達100個左右，而且這也不是他們第一次遇到類似的指控。我告訴他們必須經過預先充分醞釀后設計一個1到2頁的說明，以解釋全部承包過程。這樣，一旦出現問題，可以馬上交給媒體一個說明，告訴他們“這是我們的目標化的、系統化的承包程序”，問題馬上就解決了，而不需要作過多的辯解。泛太平洋：能否談一下你對醫藥、食品、或者某些危險品生產商的建議？如果他們出現了安全危機，他們應否拿出一個書面說明，陳述他們的安全標準和安全程序？廖國偉：是的。但不要透露涉及企業經營機密和競爭能力方面的信息。關鍵是企業管理層能夠做到未雨綢繆，而不是對事件倉促的、機械的反應。而且，對不同的受眾，應該有不同的溝通形式。向政府監控部門提交的說明就要更加翔實、有更多的技術細節，而不同于對媒體的溝通。總之，要有一個系統、戰略的溝通計劃。危機的一個屬性就是公開性。每個公司都有一些問題、故障、或者失誤，他們會給公司的運作帶來麻煩，但只有當這樣的麻煩被公眾知曉后才成為危機。危機的管理幾乎可以說就是危機的溝通。泛太平洋：那么，把事情“捂起來”不讓公眾知道，是否也是個辦法？廖國偉：不！絕對不是！生產經營中的一切可能的故障或者失誤都必須加以防范并做相應的應急準備。如果你的行業是風險行業——醫療保健、危險品、有可能造成某種泄漏的廠商——你必須掌握在不同情況下向不同聽眾的溝通策略和技巧。這對你是有好處的，而不是把事情“捂住”了事。