社交媒體理論范文精選

摘要:社交媒體的到來和廣泛運用，使高校學生的價值觀和思維模式深受信息傳播的影響，并劇烈沖擊了傳統的思想政治教育模式。正值青年階段的大學生是思想政治素質形成的關鍵時期，社交媒體在開辟了高校思想政治教育新途徑的同時，也給教育工作帶來了挑戰。基于社交媒體的高校思想政治教育應拓寬渠道、深挖內容和配齊隊伍，從而組建全新的思想政治教育模式。

關鍵詞:社交媒體;高校學生;思想政治教育模式

一、引言

當前，社交媒體的高速發展極大沖擊了傳統的教育模式，比如高校傳統的思想政治教育已經不能很好地適應信息社會的發展。這種新型平臺給高校思想政治教育即帶來了機遇，也帶來了挑戰。思想政治教育只有果敢地應對這些沖擊，將高校思想政治教育融入社交媒體中，轉變高校思想政治的教育觀念，豐富高校思想政治教育的內涵，創新高校思想政治教育的方式，提高思想政治教育的針對性和實效性，才能在全球化、信息化的背景下，繼續發揮自己的特色和優勢，牢牢把握思想政治教育的主動權。信息社會中，加強高校的思想政治教育意義深遠。通過社交媒體研究高校學生的思想和道德培育，從教育者、教育方法和教育載體等方面嘗試研究基于社交網絡的大學生思想政治教育，在一定程度上為豐富高校網絡思想政治教育理論提供有益的探索。

二、社交媒體對高校思想政治教育的影響

1．積極影響

摘要：互聯網的興起，讓信息傳播社交化得以飛速發展，越來越多的網民活躍于微博、微信等眾多社交媒體平臺。如今，用戶不再單純地看新聞，而是在此基礎上更積極地表達自己的態度或見解，更多地與他人分享信息。可以說，移動互聯網時代的到來，促進了信息傳播社交化進程，當智能移動終端成為人們獲取信息的主要工具時，其社交功能也成為人們日常生活中必不可少的一部分，網絡社交逐漸嵌入到人們生活的方方面面。進入5G時代，符合年輕人需求的社交短視頻迎來發展新機遇。抖音、快手等視頻化社交平臺異軍突起，社交化傳播已然成為主流。艾媒咨詢數據顯示，2020年中國移動社交用戶規模達到9.2億人。社交化傳播的興起，讓新聞產品突破了原有的傳播路徑。通過各類社交平臺的病毒式傳播，產品的影響力呈現幾何式增長，成為千萬級甚至億級閱讀量的爆款新聞。從某種意義上來講，爆款產品的形成，離不開社交化傳播。不過，從新聞實踐看，雖然機構媒體推出大量H5、短視頻等形式的社交產品，但真正給我們留下印象的、在社交網絡上成為熱點爆款的產品并不多。對照那些社交網絡上的爆款產品，不難發現，大多傳統機構媒體生產的社交化新聞產品在策劃、制作、傳播等方面都存在較大的差距。這種差距的背后，實則是因媒體在平臺建設、選題機制、策劃流程、產品研發、渠道拓展等各方面缺乏社交傳播意識和有效手段導致的。本文通過研究各類社交平臺的傳播特點，理清新聞產品的社交傳播路徑，探索爆款新聞背后的傳播機制。期望對傳統媒體的融合轉型，尤其是信息社交化傳播背景下的新聞生產方式探索，提供些許建議和幫助。

關鍵詞：社交傳播；爆款新聞；傳播機制

“爆款”原指銷量突出的服裝款式。隨著互聯網的發展，尤其是社交媒體平臺的異軍突起，“爆款”一詞被廣泛運用于各行各業。傳媒領域，伴隨媒體融合發展，各級機構媒體在媒體融合探索中生產了一大批爆款產品。在社交化傳播的大背景下，新聞爆款產品的傳播過程，是對新聞事件進行多層面解讀、多形式表達、多渠道傳播的整合傳播過程，是傳播主體通過積極的策略匯聚各種社交媒體優勢，讓傳播效果最大化的過程。本文將從爆款新聞產生的社交媒體環境、社交傳播特點、社交傳播路徑等幾方面進行探究，以更好地理解和把握信息傳播社交化背景下的新聞傳播特點。

一、爆款新聞形成的社交媒體環境

社交媒體，是指以用戶關系為基礎，進行內容生產與交換的網絡平臺。當下對爆款新聞進行傳播的社交媒體，主要包括即時通信工具、視頻社交平臺、社群社交媒體以及綜合社交媒體，它們共同形成了社交傳播的媒體環境。這些社交媒體通過用戶群體的相互滲透，以及內容的相互借勢，形成了爆款新聞的傳播體系。了解不同社交媒體的傳播特征，是把握社交傳播的基本前提和要求。微信，是目前大眾使用頻率最高的即時通信工具。作為社交媒體，它是一種熟人社交，是人際傳播在網絡上的體現。微信朋友圈傳播的本質是病毒式傳播，通過人際交往的“六度空間”理論，顯示傳播的“裂變”效應。在朋友圈進行交流，用戶的話語權相對平等，由于其在主觀上更加關注情感連接，因而在觀點表達上更傾向于求同。熟人社交讓用戶在使用微信時，更在意自我呈現和印象管理。也正因如此，微信中的信息更具可信度，更容易獲得用戶的心理認可。微博，是一種以內容為紐帶的綜合社交媒體，其傳播結構是“個人中心”+“內容關聯”，是基于社交關系進行信息傳播的公開平臺。微博的信息傳播過程是蒲公英式的擴散過程。話題在微博上后，會有積累期，在這個過程中，通過意見領袖的參與和號召，圍繞這個話題形成多種信息與意見交流。當這個話題的轉發量積累到一定的臨界點，信息傳播就會出現爆炸式增長。目前，微博是大多數突發事件或現場的首發傳播平臺。因其熱搜功能具有的廣場效應，聚集了不同受眾關注共同話題。可以說，微博已經成為當下用戶獲取外界信息、關注社會熱點事件的主要社交平臺。原創彈幕視頻網站嗶哩嗶哩（下文簡稱B站），是年輕用戶高度聚集的視頻社群社交平臺，用戶平均年齡為21歲。B站的傳播特點是圈層傳播，構筑圈層文化，提供年輕人感興趣的各個方面的內容，同時構筑彈幕文化。彈幕功能突破時空限制，在用戶觀看視頻時形成共時關系，營造出一種群體觀影氛圍。很多社會熱點會被B站的用戶進行二次加工，這些被加工過的產品伴隨社會熱點再次傳播，從而推動話題不斷擴散。抖音，是短視頻社交媒體的代表，具有較強的媒體屬性，重視內容創造和品質。抖音平臺的爆款邏輯是通過算法實現的，平臺根據算法得出的分值，給產品分配流量。一條視頻基于內容質量、創作者粉絲、用戶興趣等獲得初始流量。然后根據初始流量的反饋結果，包括用戶點贊、評論轉發、完播率等指標，使產品獲得第二次流量推薦。這種平臺算法將最適合的內容推送給用戶，進而打造爆款，實現內容的“C位出道”。抖音傳播的核心理念建立在優質內容基礎之上，其次考慮創作者與用戶的社交關系。因此，產品質量是能否形成爆款的先決條件。不同的社交平臺有著不同的傳播特點和內容要求。因此，在打造爆款新聞時，要適應這些平臺的特點，在創新產品形態的同時又能與平臺形成合力。

二、爆款新聞的社交傳播特征

摘要：順應社交媒體發展并利用其優勢尋求體育教育新的變革模式具有重要的現實意義，本文通過分析社交媒體的傳播特點和體育教育存在的現實問題，結合我國實際，堅持高校體育教育的理念，嘗試構建社交媒體視閾下高校體育教育的變革路徑。

關鍵詞：社交媒體；高校體育教育；變革路徑

1社交媒體及其傳播特征

社交媒體（SocialMedia）是一個隨著媒介技術發展而提出的概念，最早出現是在2007年。目前，社交媒體沒有統一概念，通過學界對社交媒體的多種版本定義，本文認為社交媒體是一種允許人們原創、分享、評論信息內容的網站技術和工具平臺。現階段其主要的表現形式有：Facebook、Twitter、Youtube、QQ、微信、微博、博客、播客、人人網、陌陌、時光譜、SNS、論壇等社交網站和即時通訊載體。相對傳統媒體來說，社交媒體有獨有的傳播特征：①無縫隙融合虛擬時空和現實時空[1]。②去中心化趨勢明顯，創造和消費活動融合傳播[2]。

2社交媒體對高校體育教育變革的影響

2.1傳統的高校體育教育存在的問題

隨著信息化社會的到來，新聞傳播學的學科發展已經開始從“小新聞”轉向“大傳播”。“小新聞”是指傳統的以新聞采寫編評、經營管理等業務為主的新聞學教學。而“大傳播”不再局限于“小新聞”的框架，也突破了傳播學的受眾、效果等研究領域，而是在更廣闊的視野下的信息傳播與社會、國家、世界之間關系的宏觀研究。新聞傳播已經進入了大傳播時代。

一、新聞傳播進入大傳播時代

隨著媒介技術的發展，報紙、廣播、電視等傳統媒介與手機、網絡等新興媒介相互融合，新聞傳播進入了媒介融合時代；隨著個人掌握媒介技術的快捷，自媒體成為了時代的新寵；社會化網絡的迅猛發展，使其成為最具影響的新聞源。這些變革，將新聞傳播推入到大傳播時代。

1.新聞傳播進入媒介融合時代

20世紀80年代，美國的媒介發展就呈現出多功能一體化的“融合媒介”趨勢，這種媒介被定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”。媒介融合是一場基于信息技術創新和社會話語重組的媒介整合，這樣一種整合帶來了新聞業的融合，給新聞傳播帶來了五類變革：一是新聞表述方式的融合，即新聞表達運用了多種媒介和互動技能來完成；二是新聞采集的融合，記者需要運用多媒體技術對新聞進行信息的采集；三是新聞制作流程的融合，主要是對新聞制作模式的改變；四是媒介間融合，指不同媒體之間的合作，包括內容和新聞資源共享；五是所有權融合，指不同類型的媒介如報紙、電臺、電視臺和網站，其所有權可以融合為一家傳媒集團，實現資源共享。黨的十八屆三中全會報告提出“整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展”。媒介融合成為我國新聞媒體發展的指導方針。這些變革將新聞傳播推入了大傳播時代。

2.新聞傳播進入自媒體時代

摘要：Web2.0的發展，促使廣告主在社交網絡廣告上開展各種嘗試，社交網絡廣告的形式和內容更加多樣化，廣告發展和社會文化總是存在一種相互對應的情況。對于后現代社會來說，社交網絡廣告、社會化營銷的特性對照的正是后現代主體主體泛化，中心離散的價值觀念。在此基礎上，提出后現代語境下社交網絡廣告傳播策略。

關鍵詞：社交網絡；后現代；廣告；社會化營銷

在人人都有自由發聲權利的Web2.0時代，以微博、SNS、微信為代表的社會媒體，已經深入到社會生活的各個領域，人們熱衷于活躍在社會化媒體中及獲取信息，維護社會關系。社會化媒體是基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺。在該平臺，內容生產與社會交流相互融合，社會關系與內容生產相結合。社會關系的維持需求促進社會化媒體平臺上內容的生產，換個角度，社交平臺中的內容也在變成連結人們關系的紐帶。再者，社交網絡平臺的主角是用戶，而非網站運營者。傳統的網絡廣告形式停駐在點擊型、瀏覽型，隨著移動互聯網的到來，社交網絡與用戶的粘度持續上升，對此，廣告主對社交網絡廣告不斷嘗試，社交網絡廣告形成了更多新穎、多變的廣告模式。社交網絡平臺中的廣告作為社會文化形態的一部分，總會受當前社會文化的影響，也會影響到社會文化的發展軌跡。參考文化轉型的表現與廣告創意及傳播的發展，能夠發現一種對位發展的關系。社會網絡廣告所具有的多元化、去中心化、數字化、交互性等特征，及其特有的口碑營銷、病毒傳播、熟人效應、話題營銷等傳播形態，也正印證著中心離散，主體泛化，多元化敘事等后現代特征。

1社交網絡廣告的后現代主義特征

1.1主體泛化的廣告傳播

傳統的網絡廣告形式停駐在點擊型、瀏覽型，它將廣告信息固定在廣延性的載體，比如平面彈窗廣告，影像插播廣告等，并以類似于傳統媒體廣告的單向傳播的姿態向消費者展示。這樣的廣告推廣方式具有穩定的形式，專業的洞察和深刻的內涵。這種創作方式把平面廣告、影像廣告看作是作為主體的廣告主對推廣理念、廣告關鍵信息的表現、再現或改造，在傳播交流過程中，消費者只是掃看或聆聽，是一種“虛假”的在場。然而，社會化媒體作為內容生產與交換的平臺，制作、及傳播信息的權利被分配到更多人手中。Web2.0所形成的“去中心化”，表現在傳統上由政治經濟利益集團所掌握的媒體發言權轉移到個人手中。社會化媒體受眾的民主和參與意識逐漸覺醒，對信息的接受不再盲目受精英、政治經濟利益集團灌輸和支配，而是自發參加到信息的傳播和媒介文化的建構中。社交化媒體已經不僅僅是消費者和接收信息的平臺，同時也是消費者參與社會的社交服務工具。在這樣的環境下，受眾的地位得到提升。受眾不是廣告的被動接受者，表現在廣告傳播上，網民直接參與傳播，受者和傳者身份隨時改變。比如，在2014年8月的“ALS冰桶挑戰”，一個意在幫助“漸凍癥人的群體公益活動”，這項活動要求參加的網友將冰水淋遍全身，并拍攝成視頻，上傳到社交網絡。參加者參照規則完成冰桶挑戰后，可以點3名其他人參加這個挑戰，被邀請者必須在24小時內接受挑戰，如若不接受需捐出100美元。該理念推廣及資金募捐的線上活動，通過設定規則，利用名人效應，在社交網絡上迅速發展成一個全球熱門的社會事件，讓網友接觸“肌肉萎縮性側索硬化病”這一罕見病癥，并通過該活動達到募款效果。在這個活動過程中，受眾與廣告商、推廣方形成一個協同合作的群體，積極參與廣告創意的意義重構，主動二次傳播。