微營銷論文范文精選

1研究背景

2011年微信誕生，歷經三年后，中國500強企業建立公眾賬號來信息的高達95%以上，隨著微信不斷更新，它的即時通信功能逐步強大，除了能發送語音、圖片、文字，現在已經可以發送微視頻了，隨著微信功能的強大，微信營銷打造品牌的方法成為企業微信營銷人員關注的問題。目前，企業重視微信營銷帶給顧客的信息傳遞功能、品牌塑造功能，因此如何利用微信營銷打造品牌形象有著理論研究意義和現實研究意義。

2微信營銷打造企業品牌的方法

微信營銷打造企業品牌的方法有很多，目前多數企業利用優惠卷、抽獎、新產品、二維碼掃一掃、運營公眾賬號等方法開展營銷活動，本人認為微信營銷打造品牌重要的是要適合企業的形象，重視目標受眾需求，具體內容如下：

2.1利用微信的目標受眾調研功能挖掘目標受眾的需求，打造適合企業的微信營銷。當企業微信公眾賬號聚集了一些粉絲后，我們發現很多粉絲變成了僵尸粉絲，他們不經常關注企業微信公眾賬號，他們其實不是企業需要挖掘的目標受眾。那么怎么讓僵尸粉絲變成活躍的目標受眾呢？當目標受眾客戶加了企業微信后，客戶是對企業有著濃厚興趣的，這個時候我們應該知道我們的客戶最想要的是什么？客戶要的是物美價廉的產品，還是優質的服務，只有充分了解客戶的需求，才能更好的抓住目標客戶。很多企業做了一些有意思的測試，測試客戶的心理特點、測試客戶的性格、測試客戶的購買習慣，其實不如開展一次目標受眾調研。大多數企業認為，粉絲一到就開展調研，粉絲會被嚇跑，其實則不然。粉絲加入那一刻對企業的好奇是最大的，如果這個時候你能了解目標受眾的想法，等于了解了整個市場的需求，因此，企業可以進行簡單的調研，用2-3道題了解客戶需求，在給客戶送上一些優惠，例如優惠券、折扣券等，讓客戶迅速轉化成為目標客戶，趁熱打鐵利用好的產品穩定成為忠誠客戶，就能打造企業品牌，提升客戶忠誠度。

2.2利用微信互動功能，了解目標受眾的真實需求。企業利用微信開展互動活動，例如信息實時推送、個性化互動服務、機器人24小時在線客戶服務。但是客戶真的想和一個24小時的機器人互動嗎？我們需要的是有思想有深度的互動體驗，這樣才能抓住客戶的心。因此微信互動功能體現的是了解目標受眾的真實需求，根據不同需求開展不同的互動活動。要權衡企業的目標受眾真實需求到底是什么，根據客戶的需求來開展互動活動，提升客戶對企業的依賴性和品牌忠誠度。

一先行研究

目前關于微博營銷效果評估的問題主要體現在兩方面。

首先在實際操作方面，大多數企業在進行效果評估時存在誤區。第一，缺乏科學評估工具。許多企業與組織往往通過社會化媒體監測工具進行評估，主要以第三方服務商(如眾趣、微博派、微博大師等)和微博平臺提供的第三方獨立分析工具(如微博風云、weibo日報、微博分析家等)為主。第二，評估只停留在對企業微博運營、粉絲屬性與轉發行為等進行初步的數據統計。企業微博營銷迫切需要一個全面、科學的效果評估體系。

其次在理論研究方面，效果評估的專門性研究相對貧乏。學者趙愛琴與朱景煥將企業微博營銷對用戶產生的影響劃分為五個主要階段:注意—參與—態度—行動—保留，依據這五個階段形成的循環過程分別選取關鍵評估指標。陳曉明與王睿則各自在AISAS法則下，得出與上述成果相類似的影響微博營銷效果的評估指標。這些學者的研究，基于消費者行為研究進行評估指標的推導，具有一定的體系與理論支持，但關于傳授雙方對效果評估是否產生影響、如何影響的問題，學者們并未做深入探討。因此筆者將從這點著手研究，希望為微博營銷評估指標研究的完善盡一份薄力。

二研究假設

本研究基于認知、態度、行為三個層面展開假設。“關于傳播效果的不同觀點，可區分為兩類:一類是強調傳播過程各要素的作用以及由這些要素對受眾所產生的影響;另一類是強調傳播過程對受眾、社會以及傳播者自身的影響，并強調影響的結果。”基于這一觀點，我們認為企業微博營銷的傳播效果與微博的傳授雙方及傳播過程息息相關。基于認知、態度和行為這一邏輯順序，我們將它們分為兩個節點與兩個過程:信息節點、信息接收節點和信息傳播過程、信息影響過程，構建微博營銷的傳播路徑，依照這一路徑進行傳播效果研究，借助抽樣調查方法和現有研究成果尋找各個階段的測評指標。

一、微博營銷現狀與特點分析

如何提高活動參與度一直是企業討論的經久不衰的話題。改變用戶的網絡行為浪費了顧客大量的時間，復雜的參與方式使顧客失去耐心。傳統營銷僅僅局限于企業自身推廣，企業不能聽到直接、及時的用戶反饋，而透明度低是其最大的問題。Twitter在很多美國企業中很流行，之所以這樣，是因為Twitter便捷促銷產品方式和完善的客戶服務。在互聯網中，在微博上互動和營銷產品已蔚然成風，在企業看來，似乎每個粉絲都是一個潛在客戶。不光是Twitter，還有Facebook，用戶分享的海量級信息，在不同類型的商業領域嶄露頭角，越來越多的企業都因此嘗到了甜頭，并想方設法利用社會化媒介尋找潛在客戶，并和客戶做即時的溝通、互動、促銷等。而用戶自然就成為了信息傳播的參與者，幫助企業把信息迅速轉發給更多的參與者。據統計，截止到2010年，全球范圍內使用Twitter的企業數量迅速增加，同比增長78%。Twitter在歐洲使用也十分廣泛，增長比例達到83%，而亞洲企業數量增長比例也達到了68%。截止到2008年，全美只有42%的企業使用社會化營銷。而到了2010年，在Facebook和Twitter上開展了社會化媒體營銷的美國中小企業則達到了70%，而這一數字還在逐年上升。越來越多的中國企業加入微博營銷的行列。2011年3月，騰訊微博搶先一步，極具眼光地率先開發了微博管理應用。在中國，微博營銷的發展形勢一片光明。微博在企業中應用十分廣泛，主要體現在兩個方面：一是以人格彰顯品牌的品格，塑造企業形象和維護品牌形象；二是和傳播信息，與企業已有的管理平臺相結合，并尋找潛在的客戶。微博營銷的效果十分明顯，用最小成本實現快速度、大范圍傳播，但是大量信息的定向傳播還是個重要的問題，談擴大企業品牌和產品的認知度還為時過早。迄今為止，微博的轉發模式是迅速傳播信息最便利的工具，但便利不等于為人所用，所以，做出真正優秀的內容，真正與消費者產生共鳴就顯得尤為重要。與企業博客相比，企業的微博具有要求低、內容短、實用性強的鮮明特色就凸現出來。企業如果想要實現飛速營銷，就必須刪繁就簡。

二、微博營銷對企業品牌的積極影響

1.微博營銷展示品牌形象。企業依據自身的定位和實力，選擇一個微博平臺，開通企業微博，并獲得運營商的官方認證，往往具有權威性的東西更具說服力，同時企業的可信度得到保障；通常文字、圖片、視頻等具體化的東西更具吸引力，同時，多樣化的形式可以彰顯企業深厚的文化底蘊，使企業品牌和企業產品的個性深入人心，這樣企業的品牌形象就顯得高大了;用微博跟蹤和整合品牌傳播活動，使用戶印象深刻，方便用戶的實時檢索；利用關注與互粉的途徑，讓企業與消費者更近。

2.微博互動塑造品牌。企業在微博上可以開簡短的新品會，并與用戶互動交流，了解他們的需要。企業可以利用微博快速推廣新產品，不僅如此，還起到“新品技術說明書”的作用。反饋和客戶服務是客戶最關心的問題，良好的客服還能成為企業品牌知名度的重要宣傳工具。粉絲數量是企業微博營銷關鍵，使粉絲良好的交流、互動，逐漸提高企業的網絡知名度。2009年的廣州車展，著名汽車企業——長安福特采用“微博”吸引了大量粉絲，促進了企業品牌的宣傳。此外，還鼓勵微博用戶相關博文，在短短的數天時間內，長安福特的官方微博的粉絲互動交流迅速升溫，一度成為新浪企業官方微博中的佼佼者，粉絲數量也躍居第一。如上述案例，隨著企業官方微博被廣大用戶所熟知，博文也被粉絲迅速轉載，長安福特可謂如魚得水，不僅得到了大量粉絲的關注和支持，也使粉絲不斷的了解品牌，成為品牌忠誠的潛在客戶群。另外，由于新浪微博平臺的開放，“美麗說”的微博營銷也做得相當成功。這一時尚的無線營銷工具，使企業嘗到了甜頭。

3.微博親和力彰顯企業魅力。品牌的塑造不僅包括產品、形象、個性方面，企業本身的魅力更加重要。長久以來，企業忽略自身的文化形象，很難和消費者靠近，這就使企業與消費者慢慢脫節，而互聯網正好填補了這個空缺，微博具有人性化和親和力，它摒棄了教條、門檻、規則，大家暢所欲言。這種簡單、輕松的互動方式，可以深層次地了解用戶的內心需要，調動用戶參與的積極性，用情感彰顯品牌的影響力。微博走進用戶的生活和內心，像親密的伙伴，成為絕好的交流締結。企業通過微博與用戶拉近距離，使其品牌也深入用戶的內心，微博營銷無疑成為市場營銷中的一顆閃亮的新星。當今這個新經濟時代，瞬息萬變的形勢需要信息的快速傳播、個性的創新。因此，微博營銷可以使企業走在品牌營銷的前列。

一、微博——企業營銷的新渠道

隨著當代信息社會的發展，人們的生活節奏不斷加快，來自各個渠道的信息充斥著各種信息平臺，多數人對此感到無所適從。微博有限字數的信息傳播使得企業的信息十分精煉，這樣一來，企業第一時間在微博上、傳遞和評論信息，使得企業與目標受眾之間可以實現更直接的溝通。借助微博，企業決策者能夠很好地與市場前線形成對接，超時空的了解客戶心聲，掌握市場需求情況，避免市場信息輾轉數級到達企業經營者耳中的尷尬局面。企業微博中的“粉絲”，多數屬于在對企業感興趣的情況下才會去關注企業微博，因而企業微博的跟隨者大多是企業的受眾或目標消費群體，企業微博的信息傳播具有很高的精準度。這些用戶的活躍程度相當高，據央視網公布的在DCCI互聯網數據中心7月份的2010年上半年中國互聯網與互動營銷數據顯示，“微博用戶每天都使用的比例達到41.7%，2～3天一次的用戶達到26.9%，僅使用一家微博的比例達到41.9%。”當前微博基本上仍處于免費使用時期，同企業其他營銷方式比較而言，運用微博進行營銷的成本可謂低廉。與傳統的高額廣告費用相比，企業在微博平臺上信息均不收費用，即使利用手機，也只是需要支付由運營商收取的標準短信或彩信費。其次是信息搜索成本低，如果有人想通過微博了解企業營銷的最新信息，他只需添加該企業微博“關注”，就可以成為企業微博的粉絲，被關注微博的信息都會自動出現在粉絲的微博頁面上，同時，面對海量的微博信息，關鍵字檢索功能能夠幫助粉絲更快捷的搜索所需信息。

二、微博——企業營銷傳播的新動力

微博營銷傳播的方式多種多樣，目前，活動營銷、名人代言、口碑營銷是現階段最為成熟的微博營銷傳播方式。活動營銷主要是通過具有公眾吸引力的活動聚焦關注，也是爭取網友轉發的較好方式。活動營銷以互動活動、有獎競猜、特惠活動最為典型。互動活動是指企業官方微博發博文，博友參與企業微博互動的一種活動形式。有獎競猜活動是指博友通過回復企業微博的競猜問題，獲得獎勵的活動形式。特惠活動，是企業微博贏得受眾關注的有效方式，也可稱為送禮活動，是指企業微博優惠政策，吸引博友參與的一種活動形式。在微博中的名人代言，是指先樹立起一個具有關注力的名人，再通過其進行營銷植入。名人代言對于企業微博提高微博人氣、吸引粉絲有很大的幫助。例如，注冊新浪微博的姚晨同時也是聯通3G代言人，通過這一層身份充分與網民進行直接溝通，說服力要高于傳統廣告。企業家代言也是常用的名人代言方式，知名企業家蔡文勝曾發一條博文，凡是擁有過萬名微博粉絲的個人微博，只要轉發他送iPad的這條微博，就可以獲得一部價值4500元的iPad，最終有16位博友獲得iPad，由此推算，這件事能影響到的微博粉絲超過10萬人。在微博上的口碑營銷，是指博友通過互動，相互影響，對企業品牌造成影響的一種營銷傳播手段。對于企業微博內容的轉發和回復，都可視為對企業的口碑傳播，如戴爾集團有上百個Twitter賬號，他們很好地利用Twitter隨時隨地與用戶產生互動，并且及時解答用戶疑問，對企業進行正面宣傳，維護品牌，把所有的客戶投訴都處理在萌芽狀態，因而其客戶滿意度非常高。試想，如果能夠把對企業的口碑進行收集和分類，久而久之，一個更真實的、有真憑實據的口碑信息庫就建成了，相比那些只是提供企業聯系方式，進行硬性營銷宣傳的微博，這樣的口碑營銷更受網民歡迎。

三、企業營銷傳播微博之構建策略

微博，是現階段最新的一種信息分享、傳播以及獲取平臺。注冊企業微博的用戶很多，但經營得不錯的卻寥寥無幾，更多的企業官方微博還處于嘗試和摸索階段，那么企業該如何構建營銷傳播的微博呢？

一、微博營銷對企業品牌傳播的必要性

（一）企業品牌傳播的自身需要

企業進行品牌傳播的目的在于追求企業效益最大化，通過運用多種市場營銷的手段使受眾形成對企業品牌、企業產品等企業信息的正確認識，從而可以使企業在不斷吸收新的消費群體的基礎上，保持一定忠實的消費群體，擴大市場占有率，保持其市場競爭優勢。相對而言，微博營銷是當下少數幾個投入相對較少、回報大的營銷手段。因此，企業要充分利用好微博進行品牌營銷。通過口碑相傳、廣而告之，擴大了企業品牌的影響力。

（二）企業品牌傳播目標

受眾群體的現實需要企業品牌傳播的目標受眾是企業進行產品營銷的對象。企業的品牌傳播，首先，是企業本身對自身品牌傳播的需求。其次，是源于目標消費群體對此的需求。每個企業發展至今日，其中有很多消費者對企業品牌并不完全了解，可能甚至有的只是片面認識該企業品牌，也有一部分消費者對企業品牌本身已經具有自己的見解，在這樣的情況下，給企業品牌帶來不同層次的關注度，一部分消費者疲于再接收企業品牌傳播的信息；另一部分消費者可能卻需要對企業品牌有更深刻的了解，由此，給企業品牌傳播帶來難度。假如企業無法在品牌傳播上帶給消費群體正確的認識、保證一定數量消費者對企業本身的忠誠關注度，將會對本企業的推廣、銷售等帶來一定阻力。而微博營銷的特點在于傳播信息的效率高，可以有效防止錯誤品牌信息的傳遞，使消費者更好地了解、認識企業品牌。

（三）企業品牌傳播成本及內容的需要