鄉村形象設計范文精選

［提要］實施鄉村振興戰略是關系國計民生的根本性問題。鄉村旅游發展作為解決“三農”問題的重要途徑，其品牌建設的重要性尤為突出。本文從鄉村旅游品牌建設的必要性出發，分析目前鄉村旅游品牌建設的困境，并提出解決旅游品牌建設的途徑和方法。

關鍵詞：鄉村旅游；品牌建設；品牌定位；品牌管理

報告提出要實施鄉村振興戰略，為解決“三農問題”作出了總體布局。而鄉村旅游作為以鄉村為活動場所，以鄉村獨特的生產形態、田園風光和生活風情為對象的一種旅游業態，其發展對繁榮鄉村建設、增加農民收入起到巨大的推動作用，已經成為助推鄉村振興的重要途徑。隨著我國旅游市場的發展，鄉村旅游在旅游業中的地位越來越突出，鄉村旅游是鄉村振興事業的重要組成部分，大力發展鄉村旅游，有助于鄉村振興，然而鄉村旅游競爭愈加激烈，鄉村旅游要實現可持續發展，成為經濟社會發展的強大支柱，需要充分結合當地特色，豐富其文化內涵，著重聚力鄉村旅游的品牌建設，其品牌建設的重要性將會逐漸成為競爭中的一種重要手段。雖然品牌建設是一項復雜的系統工程，是一個長遠的、持續的規劃，品牌建設的難度較大，但仍然要結合實際情況，為鄉村旅游進行一個清晰的品牌定位，從更長遠的角度來實現企業長久占領市場的目標，從而做好鄉村旅游品牌管理。

一、建設鄉村旅游品牌的必要性

（一）鄉村旅游品牌建設促進當地經濟的發展。從經濟發展的層面上來看，建設鄉村旅游品牌，有助于促進當地經濟的發展，因為在建設鄉村品牌的過程中，需要投入大量的人力與財力。在人力方面，當地居民便是最好的選擇，不僅促進了當地居民的就業，還提高了居民的收入，有利于提升居民的生活水平和生活質量。在財力方面，需要大量的資金投入，因此可以吸引投資者加入，長期來看，既能推動當地經濟發展，也能使區域經濟得以繁榮，同時帶動酒店、餐飲、商業等與旅游相關的產業發展。

（二）鄉村旅游品牌建設助推農村基礎設施建設。鄉村旅游具有廣闊的市場前景，蘊藏著巨大的市場潛力，隨著人們旅游觀念的轉變及旅游方式的發展，已從傳統的走馬觀花模式向旅游體驗邁進。為了提升旅游者體驗的滿意度，拉動經濟增長，完善鄉村交通、電力、網絡等基礎設施的建設成為旅游發展中的重中之重，為滿足旅游者多元化的需求，特別是在交通、生態環境、信息網絡等方面，政府需要加大投入，逐步完善農村基礎設施建設，為鄉村旅游吸引更多的游客，一旦旅游者保持了較高的滿意度和忠誠度，會進行重復旅游或者口碑相傳，進而也能加快鄉村旅游品牌的建設步伐，二者相輔相成。

1基于委托理論的社區參與模式的提出

胡晶晶等(2006)在分析文獻的基礎上，總結出構成委托關系的基本特征，即：①委托人與人都具有理性行為能力；②二者目標利益不一致；③二者對信息的掌握不對稱；④二者都面臨市場的不確定性和風險，但二者對風險的態度不一樣。基于車溪景區公司和社區居民的委托關系具有這種基本特征，胡晶晶等人提出了基于委托理論的旅游社區發展模式，為研究旅游社區的和諧化發展提供了一個新的視角。在這種模式下，景區公司將有課的“吃”委托給當地農家餐館，“住”委托給當地農家旅館，“行”委托給當地車隊、趕馬者和抬轎者，“購”委托給當地旅游商品經營者。景區管理者可以很好的利用委托理論的分析框架，研究景區公司與社區居民各自的特征，設計有效的激勵機制，實現景區與社區的利益“雙贏”，優化資源配置，達成旅游社區的和諧化發展[5]。

2古村落社區參與旅游的四種模式

馮淑華(2002)提出一種古村旅游新模式——“品”。他認為旅游模式的形成是旅游主體與旅游客體之間高度整合的結果。他認為所謂“品”是指在旅游活動過程中，通過個體對旅游客體感知、理解、品位、體會等旅游心理活動，達到對客體的鑒賞、審美的目的，并從中活的精神愉悅的過程。它強調個體對客體內涵的理解，既強調旅游的過程，也強調旅游的結果。馮淑華認為古村的重要品質在于它的文化內涵，這是古村落的魅力、精髓所在，這種內涵只有通過“品”才能被吸納，才能夠從有形的觀賞上升到無形的精神享受，獲得最大的旅游滿足[1]。雷海燕和趙振斌(2007)從古村落旅游形象設計的角度對社區參與模式的目的和原則進行了理論探討，對不同主體的角色地位進行了確定，他們認為在形象設計過程中不但要建立社區參與機制，而且要明確規劃師、社區居民和政府旅游主管部門在不同階段的角色任務。并建議組建社區旅游形象建設委員會、社區學會、社區顧問規劃師辦公室等相關社區組織。該研究詳細闡述了古村落旅游形象設計的基礎要素調查、設計和策劃、審議、傳播與維護四個階段的社區參與方法[2]。余向洋(2006)認為社區旅游不宜進行概念性界定，只能根據各個社區的特點及其發展階段，對各相關利益群體的要求進行折衷與選擇，從而確定參與的層次和內容。他在國內外學者研究的基礎上，以“第三條道路”理念為指導，超越“左”（發展優先，受益對象為當地）與“右”（旅游優先，受益對象為旅游業和當地的政府及投資商），以權利義務對等的原則，權衡相關利益群體的輸入輸出，對所有社區旅游利益相關者的要求進行折衷與選擇，形成可操作性的可持續社區發展方法，提出了社區旅游描述性工具——社區旅游連續統模型，構建徽州古村落社區旅游模式[3]。鄒統纖和李飛(2007)以京西古村爨底下村為例，提出了古村落文化遺產旅游發展的社區主導開發（CBD：Community－BasedDevelopment）模式，其核心理念是本地化，在公共管理采取地方社區控制，經營方面從獨立自主經營向經營者共生化轉變，三合一的盈利渠道（門票、土特產品、農家樂）與利益均沾的分配機制。市場營銷方面主要賣點是“爨”文化[4]。

3利益相關者共同參與的模式

曾艷(2007)指出社區參與旅游發展的主體應包含：政府、社區組織、旅游企業、民間組織。并構建出中國社區參與旅游發展的基本模式，即“政府+社區組織+旅游企業+民間組織+法制規范”，并且構建了中國社區參與旅游發展的宏觀管理體系和微觀運行體系，提出了決策參與機制、利益分配機制、環境保護機制和社區參與保障機制等微觀運行機制[6]。鄭群明等(2004)提出了“公司+農戶”模式、“政府+公司+農村旅游協會+旅行社”模式、股份制模式、“農戶+農戶”模式、個體農莊模式等5種參與式鄉村旅游開發模式的設想。劉巖等(2002)提出廈門黃膺應實行股份合作制的參與式開發模式。黃昆(2003)借鑒美國管理學家麥金西的7S要素提出了“6S戰略性環境管理”，具體指景區利益相關者的參與、共享的價值觀、發展戰略、內部結構、開發技術和管理方式，其中利益相關者的參與是基礎和核心。將利益相關者的共同參與全面滲透到旅游景區的發展戰略、管理方式等五個要素中去，以實現景區環境管理外部性與內部性的全面整合，從完全意義上走上景區可持續發展的道路。

一、鄉村總體規劃效果完善、報批及控詳規編制工作。規劃局根據項目進度布置。全力配合中規院工作，推進鄉村總體規劃效果完善和報批工作。鄉村總體規劃編制工作完成后，規劃局初步計劃用3-5年實現城區規劃建設用地54平方公里控詳規全覆蓋。明年重點安排江南新區西片區、金廠片區等控詳規編制工作。

二、專項規劃。包括鄉村景觀規劃、城區綠化系統規劃、城區道路規劃和“十二、五”近期建設規劃。

三、棚戶區改造工作。明年將二道溝、三道溝作為棚戶區改造重點。

四、老舊樓改造及環境綜合整治。規劃局將積極配合市政府做好舊城區780棟。做好二道河沿河和建設大街兩側建筑界面綜合整治規劃方案，提供形象設計依據。

五、城區地下管網普查準備工作。2002年以來。地下管網實時動態數據收集庫工作已中斷七年，管網普查失去了連續性，普查效果應用失去了實時依據，造成了不應有的損失。

建議市政府加大地下管網普查工作力度，地下管網普查工作需要多個相同部門協調進行。為此。夯實鄉村基礎設施建設的基礎，規劃局于明年做好前期準備工作，力爭盡快啟動我市地下管網普查，使地下管網普查數據庫正常地發揮效用，為鄉村建設和社會發展服務。

1鄉村旅游的相關認識

1.1鄉村旅游本質特征的認識

鄉村旅游始于法國，其最初的發展是歐美度假旅游發展的一種空間選擇。始于一群貴族到鄉村度假，品嘗野味，乘坐獨木船，與當地農民同吃同住。通過這些活動，他們重識了自然，加強了城鄉居民之間的交往。后來，各國相繼有了鄉村旅游。至20世紀80年代后，歐美鄉村旅游已走上規范發展的軌道，顯示出極強的生命力和越來越大的發展潛力。

1.2鄉村旅游的基本概念

鄉村旅游特指在鄉村地區開展的，以特有的鄉村人居環境、鄉村民俗文化、鄉村田園風光、農業生產及其自然環境為基礎的旅游活動，即以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動屬于環境旅游范疇，以具有鄉村性的人文客體為吸引物的旅游活動屬于文化旅游范疇。所以，鄉村旅游包括了鄉村性的環境旅游和鄉村民俗文化旅游。在某一鄉村地區開展鄉村旅游活動，活動內容究竟是以環境旅游為主，還是以文化旅游為主，取決于該地區的本質特征。

2鄉村旅游的市場開發

1鄉村旅游的相關認識

1.1鄉村旅游本質特征的認識

鄉村旅游始于法國，其最初的發展是歐美度假旅游發展的一種空間選擇。始于一群貴族到鄉村度假，品嘗野味，乘坐獨木船，與當地農民同吃同住。通過這些活動，他們重識了自然，加強了城鄉居民之間的交往。后來，各國相繼有了鄉村旅游。至20世紀80年代后，歐美鄉村旅游已走上規范發展的軌道，顯示出極強的生命力和越來越大的發展潛力。

1.2鄉村旅游的基本概念

鄉村旅游特指在鄉村地區開展的，以特有的鄉村人居環境、鄉村民俗文化、鄉村田園風光、農業生產及其自然環境為基礎的旅游活動，即以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動屬于環境旅游范疇，以具有鄉村性的人文客體為吸引物的旅游活動屬于文化旅游范疇。所以，鄉村旅游包括了鄉村性的環境旅游和鄉村民俗文化旅游。在某一鄉村地區開展鄉村旅游活動，活動內容究竟是以環境旅游為主，還是以文化旅游為主，取決于該地區的本質特征。

2鄉村旅游的市場開發