藥品營銷論文范文精選

1、藥品營銷渠道模式

1.1獨家獨家營銷模式是藥品企業將某一種產品或多種產品的經銷權授權給唯一的商，由商進行市場的開拓，這種營銷渠道的優勢在于中間的分銷環節少、效率高、便于管理和運作，然而獨家營銷渠道由于商的唯一性，使得藥品生產企業對于商的依賴性較強，藥品的鋪貨情況以及銷售量、銷售額均與商的水平和職業道德息息相關，一方面商容易對藥品生產企業提出更多價格上的優惠，一旦滿足不了商的要求，就很可能導致商對于產品銷售施以冷漠的態度，導致藥品銷量的下降。因此一旦在商的選擇上出現失誤，就會給藥品生產企業帶來無可估量的損失。基于以上的特點，藥品的獨家營銷渠道主要適用于某些缺乏自主營銷能力的國內藥品生產企業，另外，在我國進口藥品的銷售必須具備進口藥品的權，因此一般國外藥企對于在我國國內銷售業務的開展都要采用獨家的渠道模式。

1.2多家多家是相對于獨家而言的，是藥品生產企業分別授權不同的幾個單位進行藥品營銷，各商在不同的區域內分別進行銷售業務，這樣就在一定范圍或全國范圍內形成產品的銷售網絡，由于是生產企業與商直接接觸，沒有中間環節，因此有利于快速鋪貨和銷售，而且同種商品不同商之間會形成一種良性競爭的關系，無形中有利于提升營銷效率。另外，相比較獨家營銷渠道，多家的營銷減少了藥品生產企業對商的依賴性，給藥品生產企業更多的選擇權，降低了營銷風險。多家的缺點也是客觀存在的，例如藥品生產廠家為各商提供的貨源和服務如果存在差別就會造成一定的矛盾，而且在實際鋪貨過程中容易造成業務區域界定不明的現象，給營銷管理帶來困難。多家主要適用于產品周期較短的情形。

1.3辦事處與區域分銷相結合藥品生產企業在各地區設立辦事處，負責產品市場的開拓和臨床推廣工作，與此同時在各區域內選擇一家或若干家經銷商負責藥品的實體分銷和服務。這種營銷渠道最大的優勢在于藥品生產企業對市場的把控更強，可最大限度地減少對經銷商的依賴，有利于降低市場風險和樹立品牌形象，同時也給消費者帶來更為專業的服務。但采用辦事處與區域分銷相結合的銷售模式也使得藥品生產企業必須投入更多的人力、物力，勢必增加銷售成本，而且由于給于分銷商的服務項目較少，且自由度更低，造成利潤空間降低，從而降低銷售積極性。此種營銷模式主要適用于專業性較強、科技含量較高的產品營銷。

1.4生產企業直銷藥品生產企業與大型的醫藥超市、藥店、醫院直接發生聯系，將醫藥產品直接銷售給這些單位，之后便不負責后續的銷售業務，當前這個銷售渠道已經成為藥企的主流銷售模式，而且隨著時間的推移，對于這一市場的競爭也日益激烈。生產企業直接向醫院、藥品超市和藥店銷售的模式工作效率較高、營銷環節少、鋪貨迅速，有利于企業以最快的速度占領市場，同時對于市場信息的獲取也更為有利，從而提高企業對終端市場的把握，延長產品的生命周期。但采用這一營銷渠道藥企就需要更多的營銷人員，增加了人力成本，而且由于營銷人員分散各地，不利于對營銷人員的監管。

2、對營銷渠道成員的選擇

一、收集影視資料

1.1有償資料

一些書籍或培訓資料中含有營銷方面的影視資料，但需要付費購買后才能得到這些資料。例如孫路弘編寫的《看電影學銷售》中，包含了銷售行為、銷售技巧、銷售溝通、大客戶銷售等方面的影視資料。在淘寶網上也有營銷方面的視頻資料銷售。使用有償資料需要付費，但節省老師的時間、精力。

1.2免費資料

在優酷、愛奇藝等視頻網站上有大量免費的視頻資料可以下載。使用這些資料不需付費，但是需要花時間尋找合適的資料，然后下載，再作后期處理。自制資料會花費較多的精力，但可以獲得更新更有吸引力的資料，更符合自己教學的要求。

二、教學過程

1基本概念掌握不夠，導致文題不符或謬誤出現

市場營銷專業的畢業論文一般以營銷策劃書方式為主，有著較為固定的論文框架結構。順序一般為緒論﹑企業（產品）或項目介紹﹑環境分析﹑SWOT分析﹑市場定位﹑營銷策劃及結論。而縱觀學生的畢業論文，問題大多出在環境分析﹑SWOT分析﹑市場定位這幾部分。首先，環境分析。環境分析一般分為宏觀環境分析和微觀環境分析。很多學生對宏觀及微觀的概念大致了解，卻不能具體說出宏觀環境及微觀環境具體應該包括哪些因素，也不能很好地根據各因素來進行有針對性的分析，而是一股腦兒地把自己認為的宏觀或微觀環境糅合在一起寫出來。宏觀營銷環境主要包括六大方面，分別是人口﹑經濟﹑政治法律﹑社會文化﹑自然﹑科技。當然，在畢業論文中，由于每個學生實習的單位不同﹑接觸的項目或產品不一，有時并不需要對所有的宏觀環境因素進行一一分析，只需要結合自己寫作的營銷客體進行與之相關的因素分析即可。與宏觀因素相比，學生們對微觀環境的了解更差，往往不了解所謂的微觀環境包含哪些因素。微觀環境需要分析的因素主要有：供應商﹑企業內部﹑營銷中介﹑顧客﹑社會公眾﹑競爭者六個部分。以學生目前的經驗及學識而言，將六大因素全部一一進行分析的難度較高，所以個人建議還是和宏觀環境分析一樣，只截取其中與自己所寫的營銷客體密切相關的因素來分析即可。從畢業生的論文來看，大多數學生都選擇了企業內部﹑顧客(消費者)﹑競爭者這三個微觀因素進行闡述分析。其中，顧客和競爭者分析學生基本都能夠完成，而企業內部環境分析對絕大多數學生而言則是一個較為空洞模糊的概念。學生對企業內部環境到底是什么，包含哪些內容基本屬于完全不了解的狀態。需要明確的是企業內部環境主要是指企業資源（包括人力資源及各種軟硬件條件）﹑企業文化﹑企業部門構成及治理機制等，而不是僅僅是對公司歷史或現狀進行的簡單描述。

其次，SWOT分析。SWOT分析作為一種概念，理應是營銷專業學生掌握的重點內容之一，但是從論文上來看，大多數學生掌握得并不夠好。其中最大的問題在于學生不能很好地將優勢與機會﹑劣勢與威脅進行清晰地劃分。其次的問題在于即使學生歸類正確，但在分析部分卻流于形式，僅以流水賬形式對每部分進行簡單羅列，并不能以事例或數據來進行進一步的說明。如學生在對某購物商場進行SWOT分析時，將本應屬于購物商場本身所具有的優勢如“商品繁多，消費者選擇余地廣”列入外部環境中對其發展有利的機會部分，或將本應屬于外部環境中對其發展不利的威脅如“競爭對手較多，價格競爭激烈”列入購物商場本身的劣勢部分等。這樣的劃分，正是由于學生對SWOT分析中的優勢﹑劣勢﹑機會和威脅概念模糊所導致的。這里需要讓學生注意淺談營銷專業學生畢業論文存在的問題及分析宋思斯江蘇食品藥品職業技術學院223003的就是所謂的優勢或劣勢，都是針對分析的客體本身而言的，是其本身具有的優點或缺點；而機會和威脅則是屬于外部環境中對分析的客體發展有利或不利的外部因素。此外，學生即使歸類正確，卻多在分析上存在不足，以流水賬形式進行簡單羅列的情況較多。如對某房地產項目進行SWOT分析的學生在進行劣勢分析的時候這樣寫到“1﹑區位優勢不明顯；2﹑樓盤附近景觀缺乏；3﹑價格偏高”。這樣的劣勢分析不過流水賬而已，并未以任何事例或數據對自己的論點進行有效支撐，存在著“口說無憑”或“信口開河”的可能。那么，為了豐滿文章的內容，進行具體化的說明與分析，可修改為“1﹑區位優勢不明顯。本項目位于XX縣的城南，人口較少且交通線路匱乏，離縣城中心較遠；2﹑樓盤附近景觀缺乏。目前項目周邊為自然村莊，沒有較有影響力的自然生態景觀，同時也缺乏人文﹑歷史資源的沉淀。要求項目規劃時，必須通過再造工程，來營造相關概念，以增加吸引力；3﹑價格偏高。本項目與同地區樓盤相比價格較高，,均價每平方在14000元左右，而競爭對手XX樓盤均價每平方在12000元左右。”這樣一改，文章立體了很多，也更加有說服力。

最后，市場定位。市場定位的章節一般由三部分組成，即目標市場細分（Segmenting）﹑目標市場選擇（Targeting）﹑目標市場定位（Positioning），也就是營銷中所謂的STP。其中，第一步是市場細分，指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望﹑購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。第二步目標市場選擇，即選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步定位，指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。通過論文可見，學生大致明白STP是什么，但是對具體的三個步驟之間的關系及差異不能很好地掌握，存在著張冠李戴的混淆現象。常見的情況有：小標題明明是市場定位，下文所寫的內容卻為目標市場選擇；或者標題是目標市場選擇，下文所寫內容卻為市場細分等等。此外，學生對市場定位這一概念非常模糊，也并不了解何為市場定位。所謂的市場定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。換言之，也就是你的產品在消費者心目中留下的能與其他競爭對手區別開來的獨特印象及地位，即當消費者想到你的產品或品牌時，在其頭腦中喚起的獨特印象及與其他類似品牌或產品對比出來的地位。以一名寫作醫療器械營銷的學生為例，市場細分部分可以以人口因素中的年齡﹑收入及職業等對消費者進行細分；在目標市場選擇部分，可以選擇對醫療器械產品需求最旺盛（如中老年人﹑亞健康人群）且具有較強保健意識﹑具有支付能力的人群作為目標人群；在市場定位部分，通過與競爭者的產品做比較，找出能與競爭對手明顯區別開來的﹑消費者比較在意或重視的屬性或特征，據此為自家的醫療器械產品塑造與眾不同﹑形象鮮明的形象并傳遞給消費者。例如此學生曾提過自家產品是純物理療法，無任何毒副作用，且公司和德國某研究院有合作關系，產品科技含量很高，不是市面上那些偽科學產品﹑山寨產品能比擬的。因此和競爭對手的同類產品相比，價格也明顯偏高。那么根據這些特征屬性，可以將此醫療器械產品定位為安全綠色﹑高科技含量的高端醫療器械產品。而后續工作就是將這個定位有效地傳遞給消費者，在消費者心目中進一步地扎根占位，以確保自身的優勢。

2論文結構混亂，邏輯性較差。

上文已經提到營銷專業學生畢業論文多為營銷策劃書形式，結構較為固定，但即便在給出范文以供參考的前提下，仍存在著畢業論文結構混亂的情況。常見的問題有：關鍵章節缺失﹑論文內容前后無關聯無呼應﹑章節內容重復及章節分類謬誤等情況。首先，關鍵章節缺失。眾所周知，營銷策劃書一般是用于對某營銷客體進行營銷整體策劃的，那么在簡介了研究背景及意義（緒論）之后，先要開宗明義地介紹下自己即將進行整體營銷策劃的客體，即企業（產品）或項目。譬如有同學寫醫療器械產品營銷策劃書，初稿拿來從頭看到尾都不知道此學生到底打算營銷什么產品。如果連營銷客體即被營銷的主體是什么都沒交代清楚的話，內容寫得再好也是讓人一頭霧水不知所云。除此之外，還有寫作營銷策劃書的學生漏寫了SWOT分析，而SWOT分析本身是營銷策劃書不可或缺的關鍵章節之一。如果全文沒有SWOT分析，那么具體的營銷策劃內容（4Ps）又有何依據來揚長避短﹑抓住發展機會并迎接威脅挑戰呢？這樣一來，4Ps就難免成了無源之水無本之木，完全淪為紙上談兵而已。其次，論文內容前后無關聯無呼應。根據學生的畢業論文來看，存在著文章整體缺乏連續性﹑因果性﹑關聯性的問題，給人的感覺是章節之間各自為政，互不相關，僅僅是為了結構而結構在進行寫作。例如之前談到的SWOT分析及營銷策劃（4Ps）的關系即是如此。學生即使在文章的前半部分導入了SWOT分析，并進行了合理歸類有效說明，但是在文章后半部分的營銷策劃（4Ps）章節，絕大多數學生都未能結合自己之前所述的SWOT分析來對營銷客體進行有針對性的營銷策劃，而是將營銷策劃部分當做一個完全獨立的新章節在進行空洞的﹑泛泛的寫作。除了寫作營銷策劃書類型的學生之外，還有不少學生寫的是“淺談XX企業（品牌）存在的問題及解決對策”類型的論文。常見的問題在于學生一般會在文章的前半部分就XX企業（品牌）存在的問題進行一二三四條的闡述，但在文章后半部分的解決對策里卻不能就前文所談的一二三四條問題進行有針對性的關聯式解答，而是想到哪里就寫到哪里，文章結構顯得較為混亂且前后不對應。

編者按：本論文主要從高科技醫藥企業社會網絡與知識營銷的基本原理；高科技醫藥企業創業社會網絡與知識營銷的規律分析；我國高科技醫藥企業知識營銷策略思考等進行講述，包括了知識擴散性、知識溢出性、知識主要從強勢網絡流向弱勢網絡傳遞、內部知識營銷以強關系力量支配為主，外部知識營銷以弱關系力量支配為主等，具體資料請見：

摘要：本文基于高科技醫藥企業創業社會網絡條件下，分析了知識營銷活動中的知識擴散性、知識溢出性與知識選擇性，探討了知識營銷活動在創業社會網絡中的五大知識傳播規律，并提出了我國高科技醫藥企業實施知識營銷的對策建議。

關鍵詞：高科技醫藥企業；社會網絡；知識營銷

一、引言

對于醫藥企業營銷策略的理解，除傳統的直銷、地區經理制、商業公司等策略外，學術界普遍認為醫藥行業是典型的以關系營銷為主的行業，即通過建立學科主治醫師、醫藥協會、三甲醫院、藥片監督管理局等穩定、持久的客戶關系，獲取絕對的處方權和流暢的銷售渠道，從而實現對市場份額和銷售利潤的爭奪。隨著競爭的日益加劇以及國家法律法規對醫藥行業銷售標準的限制，依靠“帶金銷售”以及“傭金回扣”方式的銷售策略將逐步失去市場。首先，醫藥分離使得處方量與用藥量并不直接吻合，新醫療保險制度的實施使得病人持處方到定點藥店外配成為趨勢，并且國家對藥價虛高現象正加緊整治，藥店的藥品價格不斷沖擊醫院，醫院處方流失到社會藥店的比例隨之增加；其次，醫院集中招標采購加劇了醫藥企業的競爭，價格的明朗化消除了帶金銷售的中間差價優勢；再次，新藥品管理法實施后的藥品分類管理對處方藥的管理變得更加嚴格；另外，我國醫藥體的改革正試圖從利益體制上使帶金銷售失去生存環境，監督部門的打擊和媒體的曝光使得帶金銷售陷入困境。

以Barney為代表的資源學派認為，企業內部資源稟賦的差異性是企業獲取持續競爭優勢的根源。高科技醫藥企業在高新技術、高科技人才、先進管理理念所體現出的競爭優勢在一定程度上可以歸結為知識優勢，而高科技醫藥企業作為知識型企業，其營銷的要領正在于對差異性知識的傳播與宣傳。特別是當醫藥行業的銷售市場逐步走向規范化、合理化的同時，知識營銷策略將逐步成為醫藥企業的主流營銷策略。

1崗前培訓了解醫藥產業現狀

學生實習的過程就是崗前培訓的過程，我們實習的地點是制藥廠、醫藥公司和藥店。通過制藥企業的整個流程實習，學生不僅了解了醫藥生產企業的營銷模式,熟悉了醫藥企業的營銷渠道設計、管理、產品營銷技巧，而且還培養了其公關能力；通過醫藥公司和零售藥店的實習，學生更清晰地了解藥品經營過程、質量控制、倉儲、配送以及藥品的陳列等過程,深有體會地了解到醫藥行業對其知識和能力的需求，以及醫藥商業的批發、零售模式等,同時，更加熟悉藥品經營管理規范、處方藥與OTC藥品的管理，實踐使學生了解了消費者購買行為及其影響因素,進一步了解醫藥市場的需求。總之，通過對藥品生產、經營過程以及藥品用途等感性認識,親身體驗職業對知識和能力的需求,這樣有利于學生樹立明確的學習目的,激發學生自覺學習的積極性,學生在實踐中進一步加深了對醫藥營銷理論的認識和理解,同時也提高了學生靈活應變和獨立解決問題的能力,也培養了學生團隊精神。

2立足醫藥特色優化和完善實踐教學體系

醫藥院校的市場營銷專業是為醫藥行業培養應用型人才的搖籃，本著以滿足醫藥產業對于營銷管理人才的特殊需求，構建市場營銷專業人才培養新模式，采取了實踐教學的方式。這就需要適應社會需求，拓展專業的教學基地，建立管理規范、環境條件適宜的實習教學基地，通過實習反饋，了解我們課程體系的設置是否合理，找出解決的辦法，因此，創建穩固的教學實習基地、形成專業寬泛、基礎雄厚、能力強、素質高的社會實踐教學體系是醫藥院校市場營銷專業今后的發展方向。

3搭建平臺拓展學生就業渠道

為保證學生實習質量,必須建立穩固的實習基地。為了滿足企業需求,畢業實習可采取定向的方法將實習與就業有效對接，通過實習與就業相結合,學生可以根據自己的就業志向分別選擇醫藥公司實習和制藥企業實習，學生實習的目標從適應工作的能力向綜合發展的能力過渡,提升了崗前培訓的能力,使學生盡早地了解醫藥市場的營銷策劃、經營決策以及組織管理等方面的策略,同時培養學生競爭意識和創新精神,進而全面提高學生的綜合素質，這樣更有利于學生盡快熟悉醫藥企業,盡快適應崗位需求,實現“零距離”上崗，解決學生的就業難問題。做為醫藥院校市場營銷專業，為學生提供實習基地是現代教學的必然需要，為了更好地完成實踐教學應采取以下兩點措施。