整合營銷方案范文精選

[摘要]：整合營銷傳播是協調企業內外部資源和多元化傳播渠道向消費者傳遞一致信息的營銷策略。營銷策略的立足點是將整合營銷傳播策略應用于互聯網企業的營銷活動中,并根據互聯網的特性制定出適宜的營銷傳播戰略。

[關鍵詞]：整合營銷傳播;網絡營銷;實施戰略

整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發展的。IMC的核心思想是:以整合企業內外部所有資源為手段,再造企業的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。IMC從廣告心理學入手,強調與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業形象。這種接觸點小至產品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產生一定的關聯,必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網絡和形成品牌聯想的目的。

麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全推翻了傳統的營銷理論所倡導的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結合管理科學、消費者行為學、統計學等其他學科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。

由于網絡經濟與傳統經濟存在著巨大的區別,在傳統市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領域的時候,還要依據新環境的特點做出適當的調整。不可否認的是在互聯網上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發揮整合營銷傳播的作用,提升企業的營銷能力。

內容摘要:整合營銷傳播的概念自從上世紀90年代由美國西北大學舒爾茨教授提出以來得到了廣泛的認同。整合營銷被應用在包括家電業在內的諸多領域,顯示出良好的效果。在我國轎車營銷領域對于整合營銷的應用雖然剛剛開始,卻已為理論界和企業所重視。我國的轎車市場已經由賣方市場進入了買方市場,傳統的營銷模式已經不能夠勝任新形勢下的營銷工作。我國轎車企業必須尋找到新的營銷理論做指導。本文首先簡單分析了轎車企業引入整合營銷理念的必要性,接著應用整合營銷理論對我國轎車廠商的營銷工作提出了建議。

關鍵詞:整合營銷傳播客戶關系管理危機公關核心競爭力

由于多數汽車提供的是相同的性能和特征,傳統的差別正在消失,汽車廠商可能將面對汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車市場也必然經歷這樣的發展階段。當轎車市場進入買方市場,消費者越來越挑剔的時候,就需要引入整合營銷的理論。

轎車企業引入整合營銷的必要性

20世紀90年代以后,市場環境發生了很大的變化,科技進步日新月異,商品生產高度自動化、標準化,競爭者在產品、渠道、技術、成本等方面越來越相近。

面對這些市場環境的新變化,以美國西北大學教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業在經營活動過程中,以由外而內(Outside-in)的戰略觀點為基礎,為了與利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)進行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略,即為了對消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者(InterestGroups)和社區、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應該了解他們的需求,并反映到企業經營戰略中,持續、一貫地提出合適的對策。為此,應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序,通過計劃、調整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。整合營銷傳播區別于傳統營銷傳播的關鍵在于整個活動的中心由生產者向消費者的轉移。

一、從業務整合的角度看待報社廣告業務開展

從我國目前的報社廣告業務開展情況來看，我國目前的報紙整合營銷服務主要是以整合廣告服務、新聞采編以及報紙發行等三個主要業務為主。為了能夠更好地促進和提升報社整合營銷服務的水準，就不單單要做好三個主要業務，新時期下，我們更要不斷調整和拓展報社的業務開展活動，需要進一步將業務整合逐漸上升到全面的整合，只有這樣，才能更好地調動報社自身全部的資源來為客戶提供更加優質的整合營銷服務，促進我國報社廣告行業的穩健發展。在營銷平臺的整合方面，就是將報業在整合營銷服務領域逐漸拓展到其他的營銷平臺，尤其是要注重重要和優質的客戶大型廣告營銷活動，除此之外，報社集團可以逐漸整合其他的大眾文化傳播媒體。例如，報紙網站和手機報，以及報社員工的服裝和辦公用具等場所，通過這樣多元化的形式和集群化的信息來展示給客戶。在關系資源整合層面上，能夠將報業在整合廣告營銷服務中，一定要著眼全局，充分利用自身的各種關系資源來為廣告客戶提供高附加值的整合營銷服務。逐步強化和調整處理各種社會關系，以求能夠為廣告客戶市場發展提供更加良好的穩定外部環境，報社通過這樣的方式，能夠提升廣告營銷的影響力，并努力維護好企業客戶的良好形象。例如，在為家電企業的策劃過程中，報社可以讓該行業的政府監管部門、上下游的供應商和一些具有影響力的行業領袖來為廣告營銷做出相應的擔保，這樣就能為廣告效果增強渲染氣氛。

二、以客戶為主的整合營銷模式分析

在當前的報社廣告整合營銷模式中，我們都知道，“整合”僅僅只是整合營銷傳播的一個重要手段，報社在進行廣告宣傳時，一定要以客戶為中心，才能更好地體現出整合營銷傳播的核心要義。同時，在某種程度上說明報社作為整合營銷傳播的主體，不能僅僅是局限挖掘自身內部的資源，更應該要以客戶為主體，積極全面地協調好各方面的資源、需求和目標，從而可以為客戶提供更加優良的廣告效果，為此，報社在廣告營銷方面，不能僅僅停留在了解客戶的營銷需求，更為重要的是，一定要深度分析客戶和其行業內部各方面的情況，全面深入地剖析整個營銷活動、市場競爭狀況以及相應的長遠發展目標，這樣才能夠為報社提供策略和戰術層面上的廣告營銷傳播服務，同時，我們還必須要切實注重對自身整合營銷水平的提高，這樣就能夠為客戶提供更加具有長遠發展的戰略性服務，為客戶提供細分的模塊化戰略服務，尤其是要注重品牌形象、技術模塊和服務創新等方面，重視客戶資源的全面深入整合，這其中就包括客戶內部生產和外部經營，內部組織傳播和外部廣告等方面的研究，才能有利于推進廣告效果的產生。

三、以高水準來打造整合營銷傳播服務體系

在整合營銷傳播服務中，必須要求報社集團擁有超強的服務意識和優越的服務品質，才能有效地改變報社集團從傳統的廣告者的角色，實現高水準的整合營銷服務傳播。只有這樣，才能更好地搶占市場的制高點。在新時期下，報社為了能夠更好地跟上時展的潮流，這就必須要以“精細化”的服務來要求自身，靈活地運用各種手段來將客戶市場逐漸切分為不同的子市場和相應的分區域，才能更好地推動營銷服務的整合優化，有效地提供多層次的服務項目，這樣就能夠有效地滿足市場化的需求，形成報社自身的營銷傳播服務體系。從傳統的“包打聽”的經營管理模式顯然已經不能完全適應當前廣告業務的開展，為此，在市場的開展過程中，我們就必須要切實注重報社的“有所為”，針對不同的市場需求制定多層次的廣告策略方案。例如，在旅游廣告的市場宣傳中，我們就必須要從不同的角度來進行細分，從地域層次上進行劃分，可以分為本地游、省內游和出國游等三個方面，從主題層面上可以分為人文觀光、自然觀光以及游樂觀光等三個方面，從消費角度上看，可以分為高、中、低三個層面。所以，在報社對廣告市場進行定位時，一定要非常清晰地知道自身的目標市場、服務對象，才能更好地為其提供更加精細化的服務。

摘要：在新媒體技術高度發達的時代背景下，微信、微博、抖音等新媒體平臺被廣泛應用，受到了人們的熱烈追捧，此種社會發展環境也對企業營銷發展產生了巨大沖擊，企業發展迎來了巨大挑戰。對于企業來講，若想在日益復雜、惡劣的環境下保持較強核心競爭力，其必須要充分應用新媒體技術，強化自身營銷傳播力度，進而提高企業綜合實力。由于科技水平的飛速提升，傳統營銷傳播模式逐漸被時代所摒棄，基于現代化技術的新媒體平臺逐漸“崛起”，營銷傳播環境也因此產生重大變化，營銷傳播價值顯著提升。本文在研究的過程中，首先分析了新媒體環境下整合營銷傳播的基本特點，然后對新媒體時代企業整合營銷傳播發展現狀展開了深入剖析，最后從多維度、多視角探析了新媒體下整合營銷傳播的價值。

關鍵詞：新媒體；整合營銷；傳播價值；分析

1.引言

隨著時展與社會進步，企業應高度重視新媒體整合營銷模式，并結合企業實際發展情況進行充分應用，充分挖掘新媒體技術所蘊含的優勢，然后以其為基礎制定合理、完善的企業發展戰略。目前，國內諸多企業均開始廣泛應用整合營銷模式，其是新媒體環境下應用效果最好、應用范圍最廣的一種傳播形式，可以在短時間內把企業產品全部銷售出去，并且能夠快速找出產品銷售過程中存在的一系列問題，為企業發展提供重要驅動力。當今社會是一個微博、微信、公眾號等新媒體平臺高度發達的時代，企業發展過程之中若未充分應用新媒體技術開展相關營銷活動，那么企業核心競爭力將無法得到有效提升，甚至將被社會所淘汰。科學技術的發展推動了新媒體平臺的崛起，人類也由此進入一個新時代。不斷創新、優化的新媒體，不但通過各種形式步入人類的日常生活，并且對市場營銷環境造成了巨大沖擊。采取何種方式才可以更好地開展整合營銷傳播工作，是國內諸多企業需要重點考慮的一個重要問題。

2.新媒體環境下整合營銷傳播的基本特點

第一，直接與受眾對接。相較于傳統營銷模式，新媒體環境下整合營銷傳播可以更加深入、全面的與受眾進行互動與交流，確保受眾可以快速接收到更加全面、真實的信息資源，企業也可以在短時間內獲取源于客戶的真實反饋。所以，新媒體時代下，越來越多的企業選取整合營銷模式，其不但可以幫助產品進行廣泛宣傳，并且還可以拉近自身與用戶之間的關系，有效提升用戶滿意度，為企業創造更多的經濟收益；第二，豐富的營銷傳播方式。新媒體時代下，企業應用營銷傳播模式將會為企業帶來更加廣泛的發展機遇，傳播形式也變得更加多元化、廣泛化，利用整合的方式使營銷發揮出更大的宣傳效果，可以使企業整體形象得到顯著提升。對于口碑營銷來講，新媒體環境下，利用大眾之口進行宣傳將會獲得更加優良的宣傳效果，有效提升宣傳質量，使更多的消費者進行關注。另外，利用新媒體數據搜集所存在的基本特點，受眾信息將全部被展現，可以幫助企業優化營銷傳播策略，推動企業實現精準營銷的目的；第三，信息面廣泛、信息資源豐富。由于新媒體的門檻低、傳播速度快，所以消費者一般無法從傳播信息中獲取精準、有效的信息資料，該點是企業營銷過程之中必須要進行思考的一個重要問題，只要高度關注產品宣傳的有效性、創新性才可以吸引更多用戶，使更多用戶關注產品；第四，受眾具備一定的主導權。在新媒體平臺之中，受眾可以根據個人需求自主選取相關商品，而該點同樣是企業吸引受眾的一個重大優勢。在營銷模式方面，傳統的單向選擇轉變為雙向選擇，消費者可以按照個人喜好選取恰當的商品，而企業也可以根據銷售情況制定、調整促銷策略，從而提高企業銷售量以及經濟收益。

一、國家開放大學體系招生宣傳現狀 1.國家開放大學招生宣傳的基本界定 國家開放大學招生宣傳是為了進一步拓展招生范圍和擴大辦學規模，引導社會大眾廣泛參與開放教育學習的一種宣傳活動。通過有策略地、有計劃地進行多種媒體宣傳，向社會大眾傳遞有關學校、專業、招生數量、入學要求、辦學優勢、辦學特色等大量信息，具有著喚起招生對象注意、引起興趣、啟發欲望、導致行動的作用。招生宣傳工作應該實事求是、信息量大、針對性強，適合學習消費心理，符合社會道德規范。 2.國家開放大學體系的招生宣傳運行結構 開放大學招生宣傳工作是由國家開放大學總部、分部、教學點（學習中心）實施三級系統管理。總部負責制定招生政策并統一印制招生簡章和海報、為招生工作人員提供相關資料、監督全國范圍招生宣傳等工作。分部根據總部制定的招生政策，負責自行制定招生宣傳方案并加以實施。學習中心則具體實施招生業務工作并向上級反饋市場情況和實際需求，從而構建有機循環式的業務體系。 二、傳統組合營銷宣傳策略的不足 在傳統招生宣傳中更多地運用組合營銷宣傳策略，也就是將各種營銷宣傳要素簡單地統一成整體，即將招生人員解答技巧、招生廣告媒介選擇等進行組合推動宣傳工作，以吸引和提升潛在學習者的學習興趣與學習欲望。但是，這樣的宣傳營銷組合存在幾點不足： 1.流于形式 過分注重宣傳戰術的內容與形式選擇，而很難關注其是否符合開放大學各分部的具體條件和具體訴求。 2.缺乏策略 傳統宣傳思路強調“全”，認為涵蓋所有內容才可保障宣傳效果，因此忽視了宣傳策略，從而形成內容相對統一、策略各自為戰的固化思維，導致整體招生宣傳效果不理想、宣傳資源浪費和重復宣傳。 3.事倍功半 追求面面俱到的宣傳思路對宣傳資源的消耗極大，同時精細化程度偏低無法突出和把控宣傳效果，難以在激烈的招生市場中創造具有針對性的競爭優勢。 4.指向模糊 混亂組合導致核心關注點的模糊，無法在統一的目標下制訂出各自的針對性宣傳策略，全面鋪展的盲目宣傳使招生宣傳工作缺乏指向性。 5.資源浪費 招生宣傳缺乏針對性策略，造成招生資源的有效使用率偏低，在宣傳過程中無形地浪費了大量人力、物力、時間。 6.忽視自身 過分重視形式上的一體組合，而對自身教育產品特征、特色和發展趨勢缺乏精準定位和分析，導致不能及時進行招生微調，無法把控宣傳營銷各個環節。 三、整合營銷宣傳策略運用于開放大學招生宣傳的積極意義 開放大學的教育形式特殊，其生源來自社會民眾，從單純的市場意義上來說，開放大學的學生就像是顧客；教學課程與教育服務就是商品；招生宣傳也就是營銷。通過整合開放大學系統內外部資源，強化和規范辦學體系的招生行為，將使招生宣傳各個操作環節更高程度地協調一致。因此，整合營銷宣傳策略運用于開放大學招生宣傳中具有積極意義和實際價值。 1.以整合為中心 實現招生系統的一體化營銷，關鍵在于招生宣傳資源的整體利用。宣傳方式、宣傳過程、宣傳管理由招生系統總部、分部及學習中心整合各類資源統一推進。 2.強調系統宣傳管理 過去招生宣傳的“離散型傳播管理”模式，將注意力單純集中在內容制作環節和傳播服務組織的管理上，各個單項管理中以職能管理為主體。在新的招生市場環境中，所面對的競爭情況更加復雜多變，因而只有整體配置所有的招生資源，總部、分部、學習中心甚至合作伙伴統籌協調行動，才能形成招生宣傳工作的優勢。 3.共同發出同一聲音 強調招生宣傳的協調性，不僅僅是總部、分部、學習中心各自的工作環節、工作部門的協調統一，更是開放大學系統整體一起發聲，甚至與外部環境科學配合，共同推進整合營銷式的招生宣傳工作。這是整合營銷招生宣傳的一個顯著優勢和鮮明特色。 四、整合營銷宣傳策略在開放大學招生宣傳中的運用 經歷了理論研究的論證和市場操作的檢驗，將整合營銷宣傳策略運用于招生宣傳中，構建以學習者大數據為基礎、整合各種招生資源、針對性開展宣傳的招生宣傳策略，對于開放大學招生宣傳工作具有著切實的積極推動作用。 1.構建大數據基礎 整合營銷宣傳和傳統營銷宣傳的最大區別，在于前者將整個行為聚焦于學習者、潛在學習者身上。就開放大學的特有形態而言，所有的教學資源建設、支持服務組織、以及社會責任的承擔、辦學效益的成果，最終都依賴學習者對教育產品的認同行為。因此，構建學習者大數據是整個宣傳營銷策略的起始和基礎。從實際操作角度來說，構建學習者大數據開始可以從在校生數據入手，數據內容可包括：學習者信息、報讀形式、信息接收習慣統計、過往學習記錄等。 2.分析學習者類型 通過對大數據的分析研究劃分學習者群體類型，并以此作為招生宣傳策略制定的數據依據。這種劃分可以根據學習者對學校品牌的態度將學習者分為三類：對學校品牌持肯定態度的學習者、對學校品牌持否定態度的學習者、對學校品牌持游離不定態度的學習者。再根據學習者群體類型細分市場，制定針對性宣傳策略。 3.開展接觸管理 所謂接觸管理就是在某一時間、某一地點或某一場合與學習者進行溝通。各個大學之所以重視這一活動，其原因亦脫胎于接觸管理思維在招生宣傳中的運用。通過這種與學習者的深度溝通，可以有效地進一步了解學習者和招生市場的需求變化，為后續制定具體的宣傳實施策略提供更加精準的定位。 4.推進傳播溝通策略 通過接觸管理獲得具有針對性的招生信息，而后，制定整合營銷宣傳計劃和溝通策略并明確工作目標：激發求學者了解學校的教育服務和產品的興趣；鼓勵本校學生繼續深造學習；促使其他求學者參加開放大學學習，建立、提升開放大學品牌。 5.明確宣傳內容 招生宣傳策略針對潛在學習者的不同偏好類型，選擇多媒體教學、課程資源、教學服務、學費等內容作為與求學者溝通的重要要素，以更多樣、更廣泛的宣傳內容來細化實施方案。 6.組合宣傳手段 在實際操作環節中，選擇有利于達成招生宣傳目標的信息傳遞途徑，不只是當面解答、公關活動、招生簡章及廣告推送、事件宣傳，甚至教材包裝、課程資源展示等都是招生宣傳中的有力手段。 7.善用活動管理 開放大學由于相對特殊的教育形式，學習者與學校的接觸活動本身存在天然的劣勢。因此，充分利用校園開放日、專題宣講會等開展活動管理，以在激烈的招生競爭中強化開放大學招生宣傳效果。 五、結束語 整合營銷宣傳策略運用于開放大學招生宣傳的積極作用和實際價值是毋庸置疑的。重要的是，要深入分析研究開放大學的招生狀況及發展趨勢，一切從實際出發，有針對性地設計整合營銷策略及其實施方案，不斷實踐、不斷探索、不斷完善。對于處于探索發展、重新定位階段的開放大學來說，在不遠的將來，來自于高度自由發達的招生市場的機遇與挑戰都是巨大的，注重規模化與現代化的整合營銷招生宣傳策略，將為開辟開放大學招生新局面創造可以期待的宣傳優勢。 作者：楊力 單位：國家開放大學